Was agiles Marketing mit Robert Habecks Mettbrötchen gemeinsam hat

Die #BeraterBeraterin

Was agiles Marketing mit Robert Habecks Mettbrötchen gemeinsam hat

5. April 2022

Auch wenn es mittlerweile kaum einer mehr hören mag: Gerade in der Krise muss Kommunikation agil sein. Das gilt nicht nur fĂŒr die Regierung, sondern auch fĂŒr Unternehmensberatungen wie WirtschaftsprĂŒfungsgesellschaften. AgilitĂ€t alleine reicht allerdings nicht aus. Auch Schnelligkeit und Mut sind wichtig. Als #BeraterBeraterin stelle ich in meiner Consulting.de-Kolumne fĂŒnf Hebel vor, um Marketing und Kommunikation in der Consultingbranche agiler, schneller und mutiger zu machen.

Mahnt ein gestandener DAX-CEO in der FAZ „Wollen wir sehenden Auges unsere gesamte Volkswirtschaft zerstören?“, ahnt man: Der brutale Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine bedeutet den Ausnahmezustand. BASF-Chef Michael BrudermĂŒller spricht von „irreversiblen SchĂ€den“, der schwersten Krise seit Ende des Zweiten Weltkriegs.

Seine Beschreibungen möglicher Kettenreaktionen auf den Stopp russischer Gaslieferungen zeigen:
Sicher modellieren lÀsst sich momentan wenig bis nichts in der Wirtschaft.

Und das hat auch Konsequenzen fĂŒr Marketing und Kommunikation von Unternehmensberatungen sowie WirtschaftsprĂŒfungsgesellschaften. In Friedenszeiten versprechen ihre Inhalte und Botschaften Planbarkeit und Beherrschbarkeit. Aktuell funktioniert das nur bedingt.

Was also tun in der Krise?

AgilitĂ€t ist ein Teil der Antwort – auch wenn das Wort niemand mehr hören mag. Und dennoch: Jetzt hilft nur Offenheit fĂŒr neues Denken, neue AnsĂ€tze und echte VerĂ€nderung.
Mindestens ebenso wichtig ist Geschwindigkeit. Bei der GrĂ¶ĂŸe vieler Marketingorganisationen ist das eine besondere Herausforderung. Sie Ă€hneln eher großen Tankern statt schnittigen Schnellbooten.
Und last but not least: Mut. Denn als Wirtschaftslenker wie Michael BrudermĂŒller trotz höchstem wirtschaftlichen Sachverstand Worte wie „unkontrollierbare Prozesse“ und „Chaos“ zu verwenden, verlangt auch Mut.

Hier die fĂŒnf Hebel, um Marketing & Kommunikation im Professional Services agiler, schneller und mutiger zu machen.

1. Klassische Silos im Marketing sprengen

Im Oktober 2020 schrieb ich die Kolumne:

Marketing & Sales im Consulting

Dort empfahl ich, Silos aufzubrechen. Auf der einen Seite Marketing – das von Marketers, PR- und Social Media-Spezialisten gepusht wird. Auf der anderen Seite Sales/ Business Development fest in den HĂ€nden der Partnerschaft.

Anderthalb Jahre spĂ€ter sehe ich kaum große VerĂ€nderungen. Getrieben durch die Pandemie hĂ€tte ich diese ehrlicherweise erwartet. Aber noch immer agieren viele Marketingteams in einem Vakuum. Kein Wunder durch die Distanz zum Business. Es fehlt der direkte Kontakt zu Klienten und Prospects.
Zudem herrscht in manch‘ kleineren und mittelgroßen Beratungen weiter das Vorurteil: Marketing kostet Geld, erwirtschaftet aber keines.

Silos jedoch verhindern schnelle Entscheidungen, verhindern schnelle AktivitÀten.
Kampagnen, die Beratungsmarken als MeinungsfĂŒhrer positionieren sollen, mĂŒssen heute am runden Tisch entschieden werden. Und morgen von Business Partnern auf Augenhöhe umgesetzt werden.
PR-Kollegen, die mir erzĂ€hlen, dass sie auf Mails an ihren CEO „vermutlich erst irgendwann nĂ€chste Woche“ eine Antwort erhalten, haben schlechte Karten. Eine Standleitung wĂ€re jetzt angebracht.

2. Als professionelles Medienhaus denken und kommunizieren

Jedes Unternehmen solle sich als Medienhaus begreifen, heißt es.
Das verwirrt auf den ersten Blick. Auf den zweiten nicht. Letztlich erstellen auch alle Professional Services-Player Unmengen an Inhalten und teilen diese auf allen relevanten Plattformen.

Warum?

Jede Beratungs- und WP-Marke muss sich differenzieren und positionieren. Durch ĂŒberzeugenden Content gelingt das. Die Marke erhĂ€lt Sichtbarkeit, steigert die eigene Relevanz und lernt durch jede Interaktion ihre Zielgruppen noch besser kennen.

Aktuell gilt das um so mehr. Die Situation ist komplex. GefĂŒhlt dreht sich die Nachrichtenlage mehrfach am Tag. Wer seine Inhalte nicht in Newsroom-Manier stringent aufzieht, hat ein Geschwindigkeitsproblem. Und ein Akzeptanzproblem.

Lediglich den letztes Jahr geplanten Content-Marketing-Kalender abzuarbeiten, lĂ€uft ins Leere. Weder Journalisten noch Klienten sind auf Themen neugierig, die mit dem „Jetzt“ nichts mehr zu tun haben. Aus gutem Grund senden ARD und ZDF kontinuierlich „Brennpunkte“ und verschieben selbst Publikumslieblinge wie „Der Bergdoktor“.

Organisieren Sie daher lieber kurzfristige Webinare – gerne auch mit externen Experten –, senden Sonderausgaben Ihrer Newsletter oder kommunizieren via LinkedIn.

3. Snackable Content produzieren statt wuchtige Studien mit langen Vorlaufzeiten

In meiner Kolumne „Thought Leadership fĂŒr Berater: Sie haben 60 Sekunden Zeit!“ hatte ich fĂŒr erfolgreiche Studien u.a. empfohlen:

  1. Mehr Mensch, weniger Marke
  2. Meinung sticht ZahlenwĂŒste
  3. Petit Fours statt SchwarzwÀlder Kirschtorte.

Alle drei Tipps gelten weiter – auch fĂŒr die gesamte Außenkommunikation. Die VerĂ€nderungen sind in diesen Wochen so allumfassend, dass lange ProduktionsvorlĂ€ufe maximal kontraproduktiv sind.

Wenn etwa niemand weiß, ob Russland oder Europa den Gashahn abdrehen – oder nicht – macht es wenig Sinn, lange Umfragen unter Unternehmen vorzubereiten und diese in vier, fĂŒnf Monaten zu lancieren.

Hier helfen nur schnelle Formate in der beschriebenen Medienhaus-Manier. Und das in der Kombination „Menschen mit Meinungen“. Positionieren Sie sich zu Zukunftsfragen. Denken Sie in „mehreren ZukĂŒnften“ – wie es Bernhard Fischer-Appelt beschreibt.

4. Mut zu starken Botschaften beweisen

Haben Sie letzte Woche Robert Habeck bei „Markus Lanz“ gesehen?
Egal wie Sie zu Politiker oder Moderator stehen: Clicken Sie einmal in die Sendung. Besonders diese Sequenz lohnt sich fĂŒr jene, deren Medientraining schon lĂ€nger her ist:

Robert Habeck in der Talkshow von Markus Lanz

Selbst Armin Laschet bezeichnet den Stil Habecks auf Twitter als Beleg fĂŒr eine Zeitenwende.

Medienkritiker bezeichnen dies als „Sternstunde der politischen Kommunikation“. Auf LinkedIn geht der Ausschnitt seit Donnerstag viral.

Warum?

Hier spricht ein Politiker prÀzise und offen. Er weicht nicht aus, sondern gesteht klar:
Es gibt keine „sauberen“ Lösungen.
„Der Glaube ist, dass wir in Deutschland immer alles richtig machen und nur, wenn wir in Ausnahmesituationen nach Katar reisen und Gas kaufen, dann machen wir das GeschĂ€ft mit dem Teufel, mit dem Beelzebub. Wenn wir unseren Alltag leben, wenn wir unsere Autos tanken, wenn wir unser Hack aufs Mettbrötchen draufschmieren, immer sind wir auf der Seite der Guten? Das können nur Leute glauben, die noch nie im Schweinestall waren.“

Was Sie aus dieser Kommunikationsform ableiten können?

In Krisen- und Kriegszeiten auf Journalisten- oder Mitarbeiterfragen mit eigenen – alten – Narrativen zu antworten, funktioniert nicht. Wer immer nur vage formuliert, jede AngriffsflĂ€che vermeidet, verhindert Erkenntnisse.

Also: Seien Sie ehrlich. Vermeiden Sie Phrasen. Senden Sie starke Botschaften.

Und das wird belohnt. So wie letzte Woche einer meiner Klienten aus einer Big Four. Er war mutiger als ich. Ob seiner Klarheit und einigen Sprachbildern hatte ich etwas Bauchschmerzen. Er nicht. Damit erzielte er eine ganze Seite im Handelsblatt. Seine mutige Metapher wurde der Header – und das zum Besten der Markenpositionierung.

5. Emotionale Bilder samt BrĂŒckenschlag in die Geschichte

Mehr als sonst sind Wirtschaftslenker wie Politiker als „große Kommunikatoren“ gefragt. Das beweist seit Wochen der ukrainische PrĂ€sident Selenskyj. Die FAZ widmet seinen Reden und Videobotschaften ein ganzes Feature im Feuilleton „Wie man den Infokrieg gewinnt“.

Die zentrale These: Es sei ein ganz neues Genre der politischen Kommunikation und ein neues Wir entstanden.

Warum ist Selenskyjs Kommunikation so erfolgreich?

Neben vielen Aspekten auch durch die historischen BrĂŒckenschlĂ€ge in seiner Kommunikation. Zutiefst bewegte er die Abgeordneten des britischen Unterhauses durch seine Referenz an eine berĂŒhmte Rede Winston Churchills wĂ€hrend des Zweiten Weltkriegs. Die Amerikaner berĂŒhrte er durch BezĂŒge zu ihrem 9/11-Trauma – dem Terroranschlag auf die Twin Towers. Und den Deutschen warf er nicht nur dreifach ihren Wirtschaftsfokus vor, sondern erinnerte sie an die Nazi-Verbrechen in Babyn Jar, wo am 1. MĂ€rz eine russische Rakete einschlug.

Was Sie als Berater oder WirtschaftsprĂŒfer daraus ableiten können?

Standard-Narrative, allgemeine Transformations- und Disruptionsbeschreibungen und Denglisch bleiben besser im Schrank. Vertrauen Sie stattdessen auf Ihre eigene, menschliche Sprache. Auch ein gewisses Maß an EmotionalitĂ€t ist angebracht, die idealerweise ĂŒber die „Ich bin empört“-Formulierung des Bundeskanzlers bei Anne Will hinausgeht.
Nicht jeder kann auf einen Redenschreiber aus dem TV-Business wie Selenskyj zurĂŒckgreifen. Aber nahbar sein und seine Zielgruppen mitnehmen schon.

Fazit: Vergessen Sie das alte Krisen-Playbook: Setzen Sie besser auf agiles Marketing!

Die aktuelle Krise ist viel zu komplex, als dass man sie in Kommunikation und Marketing nach dem klassischen Krisen-Playbook abhandeln sollte. Stellen Sie besser (fast) jeden Tag alles auf den PrĂŒfstand. Wer jetzt Irrelevantes zu platzieren versucht, lĂ€uft nicht nur ins Leere, sondern riskiert seine GlaubwĂŒrdigkeit. Und die ist das höchste Gut eines „Trusted Advisor“.


Lassen Sie uns zu Ihrer ProfilschÀrfung telefonieren. Die strategische Positionierung von Menschen und Marken ist seit mehr als zwei Jahrzehnten mein USP!


Autorin: Susanne Mathony

Susanne Mathony
Susanne Mathony

Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, CEO-Positionierung, PR, Thought Leadership und Storytelling meine Berufung aus. Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung mit dem Schwerpunkt Personal Branding und -Positioning von VorstĂ€nden und Teams auf LinkedIn. Meine Heimat ist Professional Services. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete ich u.a. fĂŒr Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy &, Russell Reynolds Associates sowie AlixPartners. Als ausgebildete Journalistin und Politologin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..


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