Die #Beraterberaterin

Blackbox Klient? Wie Marketing & Sales vereint die Krise meistern!

14. Oktober 2020


In schwierigen Zeiten wird gerne reflexhaft das Marketingbudget zusammengestrichen. Es wird zu häufig als Kostenstelle gesehen, statt als wirksamer Hebel für echtes, messbares Business.
In meiner Kolumne als #Beraterberaterin auf Consulting.de zeige ich fünf Ankerpunkte auf, wie Marketing und Sales gemeinsam erfolgreich durch die Krise gelangen.

Ende April war ich noch bullish. Da skizzierte ich in „Winning the Battle, Losing the War – Warum die Kürzung des Marketingbudgets keine gute Lösung ist“ gute Gründe, warum sich die Fehler der Finanzkrise in der Pandemie nicht wiederholen sollten.

Fünf Monate später ist das Makulatur. Längst haben Strategie- und Personalberatungen den Rotstift im Marketing angesetzt. Auch wenn das niemand offen thematisiert. Genauso wenig, wieviel Junior-Berater gerade ‚on the beach‘ sind, Senior Partner mit 54 statt mit 57 ins ‚early retirement‘ ausphasen. Oder – sehr smart – Berater kostenlos als ‚brain for share‘ an Start-ups ausgeliehen werden.

Einerseits könnten Marketers entspannt sein. Die Kürzungen der Budgets 2020 waren durch den Wegfall der physischen Events nicht allzu schmerzhaft. Auch darüber hatte ich eine Woche nach dem Beginn des Lockdowns in Deutschland „Wenn alle Events abgesagt werden – Vier konkrete Handlungsempfehlungen“ geschrieben.

Andererseits starten jetzt die Planungen für 2021. Da sich COVID-19 weiter ausbreitet und der Termin möglicher Impfungen unklar ist, lautet bei vielen Professional Services-Playern die ernüchternde Ansage:
Fixkosten senken und Budgets kürzen, bis sich das wirtschaftliche Umfeld entspannt.
Und das trotz des Wissens, dass die Sales-Zyklen im B2B deutlich länger sind als je zuvor.

Was ist die Folge dieser Budgetkürzungen unter COVID19?

Der Druck auf Marketers, ihre Funktion zu rechtfertigen und sich als unentbehrlich zu etablieren, nimmt massiv zu.

Ich weiß noch wie heute, wie hitzig die Diskussion in meinen Zeiten bei Accenture (damals noch Andersen Consulting) 1997/98 verlief, bis im Business Development-Tracking als Quelle endlich die Kategorie „Win through Marketing“ eingeführt wurde.

Wann wenn nicht jetzt, sollte Marketing beweisen:
Es ist keine Kostenstelle, sondern kann Leads und Wins, sprich echtes, messbares Business generieren!

Warum sich Marketing im Bereich Professional Services neu erfinden muss

Getrieben von COVID19 haben Strategieberater, Wirtschaftsprüfer und Anwälte seit dem Lockdown gelernt, ‚remote‘ zu arbeiten. Und remote Klienten glücklich zu machen. Ohne face-to-face-Pitches, ohne Arbeitslunches und ohne Groß-Events müssen sie Ideen für Bestandskunden entwickeln oder Beziehungen zu Neuen knüpfen.

Was alle Beteiligten dabei feststellen?

Die historisch gewachsenen Silos rächen sich. Das normale Modell sah – und sieht – häufig so aus:

  • Marketing wird von einem Team – zumeist aus Marketers, Kommunikations- und Eventspezialisten – gepusht
  • Sales – denn Vertrieb will das niemand im Professional Services nennen – liegt in den Händen von Partnern.

Die Silos waren & sind zum Nachteil für beide Parteien

Durch den fehlenden direkten Kontakt zu Klienten und Prospects agieren Marketingexperten oft in einem Vakuum. Diese Distanz zum ‚echten‘ Business, hat eine logische Konsequenz:
Der faktische – und nicht nur hypothetische – Markt ist eine trübe Glaskugel.

Gleichzeitig steigt die unterschwellige Wahrnehmung der Partnerorganisation:
Marketing kostet nur Geld, erwirtschaftet aber keines.

Parallel dazu verließen sich Partner in Beratungshäusern und Anwaltskanzleien geradezu blind auf ihre jahrelang gewachsenen Kontaktnetze. Und ihr ‚Bauchgefühl‘ für benötigte Services.

Zugegebenermaßen funktionierte das bis zu COVID19 – weil es ein Businessumfeld war, in dem es kontinuierlich physische Interaktionen gab.

Nun herrscht eine andere Situation: Zwanglose catch-ups bei Kaffee oder Lunches werden bei steigenden Infektionszahlen im Herbst/Winter wieder vermehrt ausfallen. Stattdessen dominieren MS Teams-Meetings und Zoom-Calls. Auf dieser Plattform lässt sich schlecht ohne konkreten Anlass und/oder eine klare Agenda agieren.

Im Business Development müssen die beiden Teile der Gleichung – endlich – zusammenkommen

Sicher sind dazu Veränderungen auf beiden Seiten erforderlich. Klar ist jedoch: Marketers müssen die (Beweis)-Last schultern.
Sie haben mehr zu beweisen – aber auch mehr zu gewinnen.

Sie können zeigen, dass sie ‚Wert‘ schaffen. Einen, der weit über das Platzieren von Artikeln in Leitmedien oder die technische Organisation von Webinaren hinausgeht.

Gelingt ihnen das nicht, suchen sich Partner neue, eigene Wege. Und die Marketingbudgets werden weiter sinken, als sie dieses seit April/Mai sowieso schon der Fall ist.

Die fünf Ankerpunkte für Marketing

Wollen Marketers hinein in die gewinnbringende Business Development-Maschine, bieten sich fünf Ankerpunkte an.

1. Der strategische Schulterschluss mit den Research-Team

Aktuell navigieren viele Professional Services-Player ohne ‚Nordstern‘. Prioritäten und Verhalten der Klienten haben sich verschoben. Es fehlt der kontinuierliche Austausch. Dieser aber war in Krisen wie etwa nach Lehman erfolgskritisch.

Nun sind Strategien auf Basis von extrem wenigen Datenpunkten zu entwickeln. Und das in einer Phase, in der Investitionsentscheidungen präziser denn je sein müssen.

Hier hilft nur eines: der Abriss überkommener Silos zwischen Research und Marketing. Spätestens jetzt sollten beide Stabsstellen/Corporate Services-Center wie ‚siamesische Zwillinge‘ denken und handeln.

Zwei Ziele ihrer gemeinsamen Agenda:

  • Triple A-Material entwickeln – Mit konkreten Antworten auf Fragen, wie sich Klienten, Industrien und Märkte entwickeln und welche strategischen Ableitungen daraus zu treffen sind.
  • Intensivierte Wettbewerbsbeobachtung – Wer jetzt nicht so detailliert wie zeitnah weiß, was der Wettbewerb tut, hat ein Problem. Ein Studienthema, was bereits drei andere Beratungen besetzt haben, ist faktisch ‚tot‘. Gleiches gilt für ein Webinar-Thema, was andere bereits im Mai/Juni lanciert haben.

2. Das Verständnis: CRM ist kein Fass ohne Boden, sondern das verlässliche Navigationsgerät

Auch unter großen Playern gibt es noch solche, die ihr CRM-System stiefmütterlich behandeln. Zwar kennen sie den Satz ‚Garbage in Garbage out‘, finden diesen aber lästig.

Insofern ist die Pandemie der beste Weckruf zur konsequenten Daten-Bereinigung. So kontaktieren im Sales-Zyklus alle Beteiligte wirklich die richtigen Ansprechpartner. Niemand verschwendet länger Zeit mit angeblichen ‚strong leads‘, die längst ihr ‚Opt-out‘ signalisiert haben.

Zudem lassen sich so E-Mail-Marketing-Kennzahlen deutlich verbessern. Wer Mailings an ungepflegte Wald- und Wiesenlisten sendet, braucht sich über hohe Bounce Rates nicht zu wundern.

Gelingt es Marketing-Teams in dieser entscheidenden Phase, die Daten auf Top-Niveau zu bringen und die Compliance der Partnerteams für eine lückenlose Dokumentation der Kontakthistorie zu steigern, ist für die Zukunft viel gewonnen.

3. Thought Leadership am runden Tisch entwickeln, statt ‚top down‘ in der Black Box

Laut WGMB-Consulting-Studie ist Thought Leadership/ Vordenkertum das zweitwichtigste Kriterium, anhand dessen Unternehmen Berater auswählen – noch vor Preis oder allgemeinem Ansehen.
Meine Hypothesen in „Der Kampf um Thought Leadership: Sieben Hacks für wirksame Berater-Studien“ haben sich seit Juni eher noch zugespitzt.

Tijen Onarans Diktum „Nur wer sichtbar ist, findet auch statt“ bringt es auch für Professional Services-Player auf den Punkt. Bei so wenigen persönlichen Meetings ist smartes Thought Leadership das effektivste Kundenmarketing. Besonders in der Pandemie fehlt Unternehmen der ‚Nordstern‘ – die Gewissheit, wie diese Disruption zu managen ist.

Daher ist die oberste Priorität von Marketing dafür zu sorgen, dass Studien nicht nur neue belastbare Daten liefern, sondern strategische Handlungsableitungen für das #newnormal geben.

Und das geht nur am runden Tisch mit Kollegen von Research, Business Development und den Partnern. In seiner idealen Form ist Thought Leadership ideenbasiertes Selling. Black Boxes haben ausgedehnt.

4. Intelligentere Interaktivität

Klienten erwarten den klaren Beweis: Berater arbeiten remote genauso effektiv arbeiten wie im Teamraum auf dem eigenen Unternehmensgelände. An entsprechenden Tools und Lösungen haben Marketing-, HR- und IT-Team gearbeitet.

Da ein persönlicher Besuch der Experience- und Innovation-Zentren in der Pandemie zur Ausnahme geworden ist, ist mit Hochdruck an digitalen Alternativen zu arbeiten.

Um smart gemachte MS Teams-Sessions und Webinare kommt keiner herum – auch wenn sich Teilnehmer nicht multisensorisch erreichen lassen. Es gilt, alles so menschlich wie möglich und mit interaktiven Anreizen zu gestalten.

Einfach Slides vorlesen schafft keine emotionale Kundenbindung. Eisbrecherfragen, Quick polls und Q&As, um User aktiv einzubeziehen, müssen her. Warum auch nicht einmal das Whiteboard Tool “miro” ausprobieren? Darüber lassen sich Brainstorming Sessions durchführen, in Echtzeit Notizzettel erstellen oder Ideen clustern.

Es ist der Job von Marketing, alle Tools und Kanäle für die Partnerorganisation auszuspielen, um die Aufmerksamkeit von Klienten und Prospects dauerhaft hoch zu halten.

5. Gemeinsames Pitchen statt nur nette Dress Rehearsals

Last but not least: Marketers brauchen zwingend mehr ‘Skin in the Game’ – besonders bei Pitches. Wollen sie messbar beweisen, dass sie Umsatz erwirtschaften statt die Marge zu verschlechtern, müssen sie integraler Bestandteil der Pitches sein. Wenn nicht aller, dann zumindest der wichtigsten.

Besonders in dieser Pandemie ist es zu wenig, lediglich bei Dress Rehearsals dafür zu sorgen, dass die Pitches rhetorisch glatt poliert und technisch einwandfrei laufen. Auch die strategisch relevanten Inhalte – von der maßgeschneiderten Value Proposition über die klare Markenpositionierung einschließlich packenden Pitch-Claim und optimaler Visualisierung – gehören dazu.

Marketers, die all‘ das jetzt unter Beweis stellen – und einen ‚seat at the table‘ auch in diesen Runden haben – sind nach der Krise der Business Partner auf Augenhöhe.

Also wann, wenn nicht jetzt?

Lassen Sie uns dazu telefonieren!
Denn die Experten des Brand Strategists Ecosystem bringen rund ein Jahrhundert an profunder Erfahrung im Bereich Professional Services mit – sei es in Europa, in den USA, in China oder durch globale Projekte. Wir wissen also genau, auf welche ‚decisive dots‘ es im Sales Pitch ankommt.

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