Die #BeraterBeraterin

„If you confuse, you lose“: Warum Sie sich spitz positionieren sollten

28. Oktober 2024

Zahlen schmerzen zuweilen.

Besonders, wenn der Umsatz hinter den Erwartungen bleibt. Oder wenn die eigene Positionierung als Beratungsmarke so unscharf ist, dass sie keine Umsatzimpulse sendet.

Nach ihrer Markenbekanntheit bei Neukunden befragt, sagen

• 40 % der Consulting-Firmen, diese sei „moderat“
• 29 % „leider nur niedrig“
  und
• 8 % der Berater geben in der Trendstudie der Cardea AG zu: „Faktisch sind wir unbekannt“.

Die Feedback der Klienten ist auch nicht rosiger.

Fast die Hälfte aller Klienten bemängelt:
„Es fehlt eine eindeutige Differenzierung.
Ich erkenne kaum Unterschiede zwischen den Beratungshäusern.“

Das Mantra einer jeden Positionierung „be different or die“ setzt nicht jeder um

Es bleibt viel Wachstumspotential – und damit Geld – auf der Straße liegen.
Denn:
Mit einer differenzierten Positionierung und einer starken Marke können Consulting-Player 20 % mehr Umsatz generieren. Bei konsequenter Umsetzung im Peak sogar bis zu 40 %.

„Bei der Strategie geht es darum, […] sich bewusst dafür zu entscheiden, anders zu sein“.

So formuliert es Michael Porter. Doch viele Consulting-Firmen scheuen noch immer diese bewusste Entscheidung und verharren im Einheitsbrei.
Lieber „same, same“ statt „bewusst anders“.

Die klare Definition, welche Probleme für welche spezifische Zielgruppe mit welchem Ansatz gelöst werden, bleibt aus.

Welche Herausforderungen entstehen, wenn Consultants „If you confuse, you lose“ beherzigen und in den Positionierungsring steigen? Was sind die größten Fallen und was die vier Benefits einer perfekt Brand?

Hier die fünf größten Herausforderungen einer spitzen Positionierung

1. Einhörner im Überfluss

Für Unternehmen gleicht der Consulting-Markt einem weiten Meer voller Optionen. In diesem Ozean sollte eine starke Beratungsmarke wie eine leuchtende Boje wirken – ein klarer Wegweiser in eine erfolgreiche Zukunft. Nur wer sich präzise positioniert, hebt sich von der Masse ab.

Wie formulierte es kürzlich ein neuer Klient auf Vorstandsebene so treffend?

„Ich will ein echtes Einhorn sein – mit einem leuchtenden Laserstrahl auf der Stirn!“

Was wollte er mit dieser Analogie zum Spielzeug seiner dreijährigen Tochter sagen?

Unternehmens- wie Personenmarken brauchen ein so klares wie mutiges Unicorn-Branding;
d.h. sollten sich messerscharf positionieren statt einen bunten Bauchladen vor sich hertragen.

Lesen Sie dazu auch meine Kolumne:
„Same Same, but different: Die Kunst der Dynamik im Consulting„

2. Tango mit Giganten: Konkurrenzdruck gegen die Global Players

Egal, ob Sie als Ein-Mann-Beratung, mittelgroßer Anbieter oder Spezial-Boutique am Markt agieren – die großen Global Player, allen voran die MBBs, beherrschen die Tanzfläche. Mit ihrer umfassenden Ressourcenausstattung, jahrzehntelanger Erfahrung und starken Marktpräsenz setzen sie die Maßstäbe.

Wer im Wettbewerb gegen sie bestehen will, braucht eine Positionierungsstrategie, die von A bis Z durchdekliniert ist, sowie unverwechselbare Alleinstellungsmerkmale, die klar hervorstechen.

3. Ein „Why“, das selbst Simon Sinek Bauchschmerzen bereitet

Meine Lieblingsfrage zu Beginn eines jeden Positionierungsworkshops:
„Wie lautet Ihr 90-Sekunden-Elevator-Pitch? Was ist Ihr WHY?“

Die Reaktionen? Viele schalten dabei direkt vom Flight- in den Fight-Modus.
Besonders Berater mittelgroßer Marken, gefangen in der „Sandwich“-Position, verspüren oft Legitimationsstress – als müssten sie sich aufwendig rechtfertigen, um potenzielle Klienten zu überzeugen.

Doch wer beim WHY zögert, hat seine Positionierung vermutlich – noch – nicht vollständig erfasst.

Und nein, Aussagen wie „wir sind international“ oder „wir stehen für Qualität“ sind kein differenzierendes WHY. Um echtes Vertrauen in die eigene Problemlösungskompetenz zu schaffen – und das ist der Kern einer starken Positionierung – braucht es mehr.

4. Der Dschungel der Austauschbarkeit

Der Beratungsmarkt gleicht einem Dschungel voller Strategie-, IT-, Restrukturierungs- und Change-Beratungen. Wer sich hier als Generalist verkauft, ohne die nötige Größe und Tiefe zu bieten, macht sich zum Don Quichotte. Er kämpft in Pitches gegen Windmühlen und fällt der Austauschbarkeit zum Opfer.

Eine stark positionierte Beratungsmarke hingegen setzt auf klare Spezialisierung und punktet mit umfassender Expertise. Sie kennt ihre Zielgruppe bis ins Detail und liefert maßgeschneiderte Lösungen für spezifische Herausforderungen.

Im Dschungel der Beratungswelt gibt es nur eine Antwort: Fokussierung!

5. Der Stein des Sisyphus: Der Kampf um Vertrauen

Wer Marktanteile verteidigen oder gewinnen will, muss sich das Vertrauen potenzieller Klienten hart erarbeiten – jeden Tag aufs Neue, ähnlich wie Sisyphus seinen Stein immer wieder den Berg hinaufrollt.

Da Vertrauen weder erzwungen noch mit LinkedIn-Ads erkauft werden kann, braucht es stattdessen nachweisbare Expertise, transparente Kommunikation und eine starke Erfolgsbilanz durch eine Vielzahl entsprechender Projekte.
Wer jedoch seine Website oder sein Pitch-Deck mit anonymisierten Cases und Berater-Denglisch-Floskeln überfrachtet, darf sich über eine niedrige Conversion-to-Leads-Rate nicht wundern.

Drei Fallen, die Sie bei Ihrer Positionierung vermeiden sollten

Wer nicht länger unter „If you confuse, you lose” leiden mag, sollte u.a. diese drei Fallen bei seiner Positionierung vermeiden.

1. Meiden Sie die „Ich“-Perspektive wie die Pest

Unternehmen, die eine Beratung suchen, stehen vor einer bedeutenden Transformation oder einem konkreten Problem, das gelöst werden muss. Sie brauchen keinen Selbstinszenierer, sondern einen starken Partner.

Streichen Sie daher das „What we do“ und die egozentrierte „Ich“-Perspektive aus Ihrem Repertoire.

Setzen Sie stattdessen auf ergebnisorientierte Argumentation. Überzeugen Sie durch klare Nutzenbotschaften. Zeigen Sie, wie Sie das Problem Ihrer Klienten lösen.
Alles andere ist Commodity und definitiv das Gegenteil einer starken Marke.

2. Everybody’s darling is nobody‘s friend

Wie provoziert ein Branchenkollege:
“Denn Schachfiguren, Leuchttürme, Segelschiffe und dunkelblaue Webseiten haben alle – die Ar**geweihe der Beratungsbranche.“

Erzählen mir Neukunden, ihre New Business-Pipeline sei dünn, schauen wir in unserem #MBS-Marketing-Audit extra-scharf hin.

Da finden wir Belege für das „Everybody’s darling is nobodys friend“-Dilemma.
Besonders mittelgroße und kleinere Beratungen versuchen oft, es allen recht zu machen. Aus Angst vor dem Verlust vor Chancen, halten sich Partnerschaften alle Optionen offen.

Die Ambition: Mit den Giganten Tango tanzen – siehe oben.

Die Realität: Sie enden undifferenziert mit einem übervollen Service-Portfolio. Die Positionierung bleibt unscharf und die Zielgruppenansprache viel zu breit.

So erodiert die Rentabilität schneller als man schauen kann.

3. Wechseln Sie täglich Ihre Schuhe, aber nicht Ihre Positionierung

Eine starke Positionierung lebt von Konstanz und Konsistenz.
Gerade kleinere und mittelgroße Beratungen neigen jedoch dazu, ihre Positionierung, Zielgruppendefinition und Angebote immer wieder neu zu überarbeiten – oft unter großem Einsatz in Workshops und Offsites. Doch kaum drei Wochen später ist alles vergessen. Die Partner kehren zum alten Narrativ zurück und erzählen ihre eigene Version des „WHY“.
Das führt jedoch zu Verwirrung und schadet der Positionierung, der Reputation und letztlich auch der Win Rate.

Vier messbare Vorteile einer perfekt positionierten Consulting-Marke

1. Unicorn Branding: Marktpräsenz und Sichtbarkeit

Eigentlich ist die Gleichung simpel:
Klare Positionierung = starke Marktpräsenz = hohe Reputation = solide Umsätze.

Eine differenzierte Beratungsmarke ist für potenzielle Klienten im Markt sofort erkennbar.
Genau hier setzt das Unicorn-Branding an. Jede Consulting-Brand sollte wie ein Einhorn spezielle, unverwechselbare Merkmale haben, die sie einzigartig machen und neue Geschäftschancen eröffnen.

Ein Schlüssel dazu ist die strategische Sichtbarkeit, sei es in Leitmedien oder auf LinkedIn.
Wie Sie aus meiner Kolumne „Consulting-CEOs gehören ins Rampenlicht“ wissen:
Ein aktiver Social CEO gehört in jeden modernen Marketing-Mix.

Lesen Sie hier mehr, wie Sie sich als Social CEO auf LinkedIn positionieren

2. Die Goldgrube: Das Premium-Pricing

Medien lieben die Anschrift von Biontech: „An der Goldgrube“.
Schöner lässt sich eine Marktkapitalisierung von 27,5 Milliarden nicht beschreiben.
Auch für Unternehmensberatungen gilt:
Nur wer sich klar differenziert, wird glaubhaft zum Premium-Anbieter.
Nur wer den Mehrwert für seine Klienten beweist, indem er alle pain points erkennt und löst, verdient sich (s)ein Premium-Pricing.

3. Wer seine Territorien sichtbar absteckt, gewinnt neue Klienten

Wer sich präzise positioniert, richtet sich damit auch klar für seine spezifische Zielgruppe(n) aus. Eine starke Brand ist eine, die die Bedürfnisse und Herausforderungen ihrer potenziellen Klienten wirklich versteht und maßgeschneiderte Lösungen anbietet. Dies führt zu einer höheren Win Rate und neuen Märkten/Kundengruppen.

4. Das Aus der grauen Maus: Reputation und Einfluss

Wer sich zum „Aus der grauen Maus“ durchringt, wird zur anerkannten Autorität. Die Partnerschaft agiert als gefragte „visible experts“. Sie hat bei Klienten wie Multiplikatoren eine starke Reputation.
Diese Beratungsmarken haben echt Einfluss auf den Markt, gestalten Trends und gewinnen im „War for Talents“.

Denn: Graue Mäuser werden keine Marktführer mit dem Privileg, den Ton anzugeben. Einhörner schon.

Fazit: Ja, die Positionierung einer Unternehmensberatungsmarke ist ein komplexes Spiel, aber …

… durch eine wirkliche Differenzierung profitieren Beratungen von vier Vorteilen: Marktpräsenz, Premium-Preise, neue Klienten samt mehr Umsatz sowie höhere Reputation. Wer sich perfekt positioniert, entscheidet sich für den Königsweg zu messbaren Erfolgen und gewinnt das Spiel. Seien also so mutig wie diszipliniert und entscheiden sich als strategisch positionierte Beratungsmarke bewusst für ihre „einzigartige“ Identität.
Denn Sie wissen ja: „Alle anderen gibt es schon!“