Der ‚ugly christmas sweater‘: Cool oder eher nicht?
8. Dezember 2020
Kommentar von Barbara Markert, Partnerin Mathony Brand Strategists
Jedes Jahr schaue ich mir Telekom-Chef Timotheus Höttges’ Auftritt in seinem Weihnachtspulli an. Und jedes Mal frage ich mich, ob ich dieses Outfit nun cool oder lächerlich finde.
Der ‚ugly christmas sweater‚ hat im angelsächsischen Ländern eine lange Tradition. Wir erinnern uns alle an den Film „Bridget Jones“. Hier versucht Mr. Darcy – alias Colin Firth – beim Weihnachtsfest seiner erzkonservativen Familie, darin eine einigermaßen gute Figur zu machen. Es misslingt.
Doch auch in meinem engeren Bekanntenkreis finden sich immer mehr Liebhaber für den „hässlichen Weihnachtspulli“ und zwar Menschen, die ich eher als cool einstufen würde. Sie tragen diesen – in meinen Augen – modischen Faux-pas mit Überzeugung.
Und stehen damit nicht alleine: Bereits 2014 erklärte Gerd Müller-Thomkins, Geschäftsführer des Deutschen Modeinstitut, einer deutschen Tageszeitung gegenüber, dass dieses Outfit „irgendwo zwischen Kunst und Kitsch“ angesiedelt sei.
Kitsch? Ja. Aber Kunst. Wirklich?
Doch kommen wir zurück zu Telekom-Chef Timotheus Höttges. Dieses Jahr hat er seinen CFO Christian P. Illek zu diesem Outfit verpflichtet. Sie präsentieren nun gemeinsam auf LinkedIn im grauen Weihnachtspulli mit Punkten und knuffig-niedlichen Elch.
Illek, der zudem noch eine knallrote Nikolausmütze auf den Kopf hat, schaut anfangs wenig glücklich drein. Aber er beweist Durchhaltevermögen und zeigt – dem Outfit zum Trotz – Haltung. Dass allein ist eine Kunst.
Einen weiterer Punkt gewinnt das schräge Business-Outfit dafür, dass die Telekom es geschafft hat, den „ugly christmas sweater“ zu einer (liebgewonnen) Tradition aufzubauen. Und nicht nur dass: Mit Spannung wird erwartet, welchen Pulli Höttges in diesem Winter tragen wird.
Insofern verwundert es nicht, dass das flankierende YouTube-Video seit heute Morgen bereits heftig geklickt wird.
Pluspunkt Nummer drei vergebe ich für die schlaue und durchschlagende PR-Idee. Denn der Auftritt im hässlichen Pulli lässt niemanden unberührt, schafft eine kommunikative Interaktion und hat dem Unternehmen so einige Artikel, Posts – aber vor allem Sympathie beschert.
Denn wenn ein CEO sich selbst in einem solch stilistischen No-Go zeigt, dann hat er gelernt sich selbst nicht so ernst zu nehmen. Er wird als Führungskraft ‚greifbar‘, weil er sich selbst in seinem Outfit ‚angreifbar‘ macht.
Meine Eingangsfrage, ob der ‚ugly christmas sweater‘ lächerlich oder cool ist, beantworte ich nach diesen Überlegungen selbst.
Mein Fazit
Lächerlich kann manchmal auch richtig cool sein!
Autorin: Barbara Markert
Seit rund 25 Jahren berichte ich über Mode – als Wirtschaftsjournalistin für die Publikums- und Fachpresse wie auch als Content-Creatorin für Mode- und Accessoires-Brands. In meinem Leben habe ich rund 5000 Modeschauen auf den internationalen Fashionweeks besucht. Als Wahl-Pariserin sitze ich an der Quelle der Trends und präsentiere diese Branche mit Leidenschaft und wirksamem Storytelling. – Ich weiß um die aktuellen Topthemen und Herausforderungen dieser Industrie, wie Digitalisierung, Diversity & Inclusion, Gen-Z-Ansprache oder Nachhaltigkeit. Seit Jahren setze ich mich für einen bewussteren und besseren Modekonsum ein.
