Employer-Branding 4.0: Das Aus für Events, der Siegeszug von TikTok und Reddit?

Die #BeraterBeraterin

Employer-Branding 4.0: Das Aus für Events, der Siegeszug von TikTok und Reddit?

14. September 2021

Es braucht neue Wege im Employer Branding. Denn: Immer mehr Beratungshäuser kämpfen um immer weniger High-Potentials.

Seit ich denken kann, gibt es im Professional Services den War for Talents. Schon das martialische Wort ‚Kampf‘ signalisiert: Einfach war es nie für Beratungen oder Big4.
In meiner Zeit bei Andersen Consulting – heute Accenture – setzten wir auf Guerrilla-Marketing, bedruckten Pizza-Kartons mit coolen Sprüchen oder platzierten Plakatwände und Graffitis an den Orten, wo wir den Nachwuchs wähnten.

In meinem Jahrzehnt bei Booz – heute Strategy& – deklinierten wir jede Recruiting-Event-Idee durch, die es gab. Inklusive der speziell auf Frauen ausgerichteten Formate, wo BCG seinerzeit mit seinen Segel-Events den Goldstandard setzte.

Heute ist alles zwei Nummern komplexer. Und das ausgerechnet, wo eine nächste Boomphase ansteht. Laut Lünendonk rechnen die Consultants mit jährlichen Zuwachsraten von zehn bis elf Prozent bis 2026.

Was sind die vier Herausforderungen für Employer Branding nach der Pandemie?

1.       Addiert möchten die Top Ten der Wirtschaftsprüfungen und Beratungshäuser 27.000 Stellen besetzen. Auf Stepstone haben die Player im Juni 2021 mehr als doppelt so viele Gesuche eingestellt wie noch im Juni 2020.
Die Branche sucht also nach so vielen Talenten, wie seit Jahren nicht.

2.       Der Haken, den mir auch meine Brand-Strategists-Partner – die Cardea AG – bestätigen: Die Projektpipeline ist extrem voll, nur an der Manpower zur Umsetzung hapert es. Diese Beraterlücke könnte künftiges Wachstum gefährden.

3.       Hinzukommt: Die Branche ist kein Selbstläufer mehr. Laut Trendence haben die Big Shots der Branche inklusive McKinsey, BCG, EY, Deloitte sowie Accenture deutlich an Ansehen verloren.

4.       In der Pandemie haben sich die Bedürfnisse der Generation Z noch einmal zugespitzt. Auf das Leben aus dem Rollkoffer samt vier Tage pro Woche vor Ort beim Klienten haben viele weniger Lust als vorher.

Wie bei einem aufziehenden Gewitter wissen wir, was kommt, spüren aktuell aber lediglich die ersten Windböen“, beschreibt es ein Branchenkenner. Genau in diesen Windböen stehen die Recruiting-Abteilungen gerade und stellen fest: Employer Branding steht unter Transformationsbedarf!

Neue Strategien im Employer Branding und im Recruiting sind gefragt

Letztlich fischen alle Berater und Prüfer im gleichen Teich. Daher basteln alle daran, noch attraktivere Pakete zu schnüren. Als Köder werden lukrative Sign-on-Boni, höhere Gehälter, deutlich flexiblere Arbeitszeiten und -verträge, Sabbaticals, Zeit für CSR-Projekte und hohe Weiterbildungsbudgets ausgeworfen.

Aber langt es, wenn alle den begehrten Toptalenten das gleiche anbieten und auf ihren „Best Place to Work for“-Status hinweisen? Vermutlich nicht. Was also hilft?
In Kurzfassung: Die eigene Arbeitgebermarke noch schärfer zu differenzieren, um nicht im ‚Markenschredder‘ der Austauschbarkeit zu landen. Und: Neue Wege suchen.

5 hilfreiche Tipps für das Recruiting Marketing im Professional Services

1. „Der Wurm muss dem Fisch schmecken“: Passen Sie Ihre Botschaften noch genauer an die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe an

Wer Karriereseiten und Leitmedien screent, dem fällt auf: Es gibt eine Diskrepanz zwischen den übergeordneten Kommunikationsbotschaften und der Umsetzung im Recruiting-Marketing. Vielleicht helfen zwei Beispiele?

Letzten Freitag titelte das Handelsblatt: „Bis zu 60% weniger: Beraterfirmen verzichten nach Corona auf viele Dienstreisen.“ Danach wollen die größten Player die eigenen Treibhausgasemissionen reduzieren. So ist es das Ziel der MBBs sowie Deloitte, bis 2030 klimaneutral zu werden. Nach COVID19 soll es deutlich weniger Dienstreisen geben.

Quelle: Handelsblatt, September 2021

Was die Presse breit aufgreift, schlägt sich noch nicht auf den Homepages nieder. Rein exemplarisch sei der Karrierebereich von Roland Berger, die für 2028 das Ziel Netto-null-Emissionen anpeilen, herausgegriffen. Hier finden sich die acht Gründe, warum man an Bord komme soll, darunter auch „Be sustainable“. Es geht jedoch nicht um den Klimaschutz, sondern es heißt: „Um den langfristigen Erfolg unserer Kunden zu sichern, suchen wir nachhaltige Strategien.

Ein ähnliches Kommunikationsdelta gilt für den Switch zu hybriden Arbeitswochen, wo Berater zwischen Klientenprojekten on the ground und Homeoffice wechseln. Schaut man – wiederum rein als Beispiel – auf die Karriereseite von OliverWyman, so steht direkt auf der Startseite „Von Beginn an werden Sie direkt vor Ort bei unseren Kunden eingesetzt.
Auch ein cross-check von weiteren Seiten der großen Player ergibt: Die neuen Arbeitsmodelle finden hier noch wenig bis nicht statt. Eine verpasste Chance!

2. Events sind tot, lang leben Events im Consulting!

Seit ich im Consulting bin, galt: „Work hard, play hard„. Exklusive Recruiting-Events in tollen Locations waren die Norm. Während der Pandemie fielen physische Events dem Social Distancing zum Opfer. Vermutlich kommen sie in der alten Form nie wieder.

Wie titelte jüngst die FT? „Boston Consulting Group stops wining and dining flights”! Danach jettet BCG UK angehende Hochschulabsolventen nicht länger mit dem Flieger quer durch Europa. Früher beinhalteten die Trips u.a. Besichtigungen und Verkostungen in Weingütern. Künftig sollen die Veranstaltungen entweder im Inland oder an internationalen Orten stattfinden, die mit dem Zug erreichbar sind.

Auch die Alpine University von McKinsey steht im schönen Kitzbühel weiter verlassen da. Ob dort die gute alten Vor-Ort-Events zurückkommen, wird diskutiert. Schließlich will McKinsey bis 2030 die eigene Klimaneutralität erzielen.

Wenn sich hybride Formate – Teile im virtuellen Raum sowie regionale Präsenzveranstaltungen – langfristig durchsetzen, müssen sich Eventteams etwas einfallen lassen. Denn veranstalten etwa im Rhein-Main-Gebiet alle großen Berater in den gleichen zentralen 5-Sterne-Ketten-Hotels ihre Events, trägt das nicht zur Markendifferenzierung bei. Nach dem 5. Event in der ‚Villa Kennedy‘ ist diese zwar weiter schön, aber letztlich langweilig.

3. Wer die Digitalisierung Deutschlands vorantreiben will, sollte sich noch stärker in die neuen Medien wagen

Bereits in meiner Kolumne „Employer Branding – Werden Unternehmensberatungen jetzt zur Love Brand?“ im Juli 2020 hatte ich beschrieben: Überzeugendes Employer Branding beinhaltet eine ausgeklügelte Social-Media-Strategie.

So hatte sich etwa auf Instagram Einiges getan. McKinsey konnte seine Follower von seinerzeit 184.000 auf nun 261.000 deutlich steigern. Es kamen 400 Posts hinzu. BCG hat nun 324 Beiträge (vorher 149) und 134.000 Follower (vorher 93.000). Dass Personalisierung funktioniert, zeigt der Post zum Announcement des neuen global CEO, Christoph Schweizer. Er erhielt 153.087 Likes – ein deutlicher Unterschied zu den sonst oft sehr abstrakten Charts, die auch mal nur 300 oder 400 Likes erhalten.

So positiv dieser Vektor ist: Nach meiner Einschätzung ist Instagram ‚nur‘ ein Hygienefaktor im Social-Media-Mix. Als moderne Marke bespielt man die Plattform, weil man eben da sein muss. Aber es ist kein Game Changer.

Wo ich größere Chancen für Consultants sehe? Auf den neuen Plattformen wie TikTok oder Reddit! Bei TikTok etwa folgen drei Millionen Menschen dem Hashtag McKinsey. Falls Sie Zeit haben, surfen Sie hier ein wenig! Wer schwarzen Humor mag, hat definitiv Spaß. Offizielle TikTok-Videos von Recruiting-Abteilungen habe ich jedoch keine gefunden.

Das gleiche gilt für Reddit, spätestens jedem durch den Gamestop-Hype bekannt. Der Consulting-Feed hat mehr als 166.000 Follower. Hier geht es ebenso zur Sache wie im Bereich der Big4. Mit extremer Offenheit werden Gehaltsdetails, Unternehmenskultur, Exitgespräche sowie die drängendsten Fragen der Berater diskutiert, etwa die ‚Great Resignation‘. So behauptet etwa die TikTok-Nutzerin @Katieyowyow, eine Reruiterin mit über 300.000 Followern auf der Plattform, dass jeder vierte Arbeitnehmer plane, seinen Arbeitsplatz in diesem Herbst zu verlassen.

Aber bei Reddit scheint es wie bei TikTok: Von Corporate Marketing etwa der MBB oder der Big4 habe ich bei meinem cross-check niemanden gefunden. Nach meiner Einschätzung lohnt es sich nicht nur, die klassischen Bewertungsportale wie Glassdoor zu monitoren, sondern auch in diese Plattformen der Gen Z vorzudringen. Wer nach den Digitalexperten von morgen fahndet, braucht hier eine aktive Stimme.

4. Auf LinkedIn noch deutlich stärker auf Personalisierung setzen

Menschen Menschen folgen, weil sie diesen vertrauen. Deshalb punkten Beiträge rund um einzelne Berater. Etwa auf LinkedIn entsprechende Videos zu pushen, ist hochwirksam. Eines meiner aktuellen Lieblingsbeispiele ist das Video von Joey Wilson, einem der Life Science-Berater von EY Parthenon mit rund 3.000 Views. Es zeigt den echten Joey, den ich in einem meiner LinkedIn-Corporate Influencer-Trainings kennenlernen konnte. Das Video ist authentisch, es bildet seinen ‚character‘ ab und reflektiert seinen Stolz, bei EY Parthenon zu arbeiten. Dass das Video mit dem Hashtag #EYfamily endet, ist nur logisch.

Für Recruiting Marketing-Teams geht es künftig darum, diesen Content noch stärker auszuweiten. Klare Prozesse für die Abbildung des Karrierezyklus solcher Markenbotschafter – ‚Consultant joins‘ – ‚Consultant gets promoted‘ – ‚Consultant celebrates her/his career steps/certificates/MBAs etc.’ – helfen.

Zudem ist vielleicht eine noch größere Entspanntheit möglich. Es muss nicht jedes Mal das 10.000 Euro teure Hochglanz-Video sein. Auch einfache Handyformate funktionieren. Am Ende punkten Interaktivität und Geschwindigkeit.

5. Den Social CEO zu Gunsten der Arbeitgebermarke noch mehr pushen

Wer meine Kolumne „Personal Branding für Führungskräfte im Consulting – Geht es noch ohne?“ gelesen hat, weiß: Ich glaube an die Power des Social CEO. Nicht nur für die Markenbindung, sondern auch die Markendifferenzierung. Aber einen zweiten Herbert Diess gibt es momentan (leider) noch nicht im Professional Services. Unsichtbare Leader bedeuten jedoch verpasste Chancen für das Employer Branding.

Für die MBBs mag dieses noch mittelfristig funktionieren. Sie haben einen klaren Markenkern, den jeder Hochschulabsolvent beschreiben kann. Was aber ist mit den mittelgroßen Beratungen oder den Hidden Champions? Hier liegt großes Potential – auch in der abgestimmten Social Media-Präsenz von CEO/Country-Manager und den diversen Practice-Leadern. Wer sieht, wer der Automotive- oder der Digital-Guru einer Beratung ist, kann sich leichter ein Bild machen als dieses generische Job Descriptions je leisten können.

Fazit

Sollten Sie demnächst Ihr Employer Branding samt Social Presence und Social Strategy diskutieren, möchte ich Ihnen gerne noch zwei Tipps ans Herz legen.

  1. Schauen Sie, ob das Team für Ihre erfolgreiche Arbeitgeber-Markenstrategie ausreichend multidisziplinär ist. Laden Sie nicht nur Ihre Teams von HR und Recruiting an den runden Tisch ein, sondern ebenso Marketingexperten. Diese verfügen über viele der relevanten Fähigkeiten, Technologien und digitalen Ressourcen. Diese können Sie bei der Erstellung von Botschaften, Inhalten und in den Social Media gezielt unterstützen. Und: Bitten Sie auch Ihre C-Suite hinzu! Ihr Country Manager sollte ebenso wie Ihre Practice-Chefs wissen, wie es mit Ihrem Employer Branding weitergeht.
  2. Stellen Sie noch einmal Ihr Wertversprechen als Arbeitgeber (Employer Value Proposition, EVP) auf den Prüfstand. Dies ist die eine zentrale, messerscharfe Botschaft, was Sie potenziellen Mitarbeitern bieten können. Legt man hier die Websiten der Branchenplayer übereinander, sieht man (noch) eine zu große Überlappung der Worte und Versprechen. Gehen Sie es an und dann viel Spaß beim Wachsen durch neue Berater*innen!

Autorin: Susanne Mathony

Susanne Mathony
Susanne Mathony

Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, CEO-Positionierung, PR, Thought Leadership und Storytelling meine Berufung aus. Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung mit dem Schwerpunkt Personal Branding und -Positioning von Vorständen und Teams auf LinkedIn. Meine Heimat ist Professional Services. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete ich u.a. für Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy &, Russell Reynolds Associates sowie AlixPartners. Als ausgebildete Journalistin und Politologin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..


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