Warum jedes dritte Corporate Influencer-Programm im Consulting scheitert

Die #BeraterBeraterin

Warum jedes dritte Corporate Influencer-Programm im Consulting scheitert

18. April 2023

Gerade Consultants sind keine Klonkrieger, die man mit Befehlen in den LinkedIn-Feed senden kann.

Niemand möchte Klonkrieger oder Corporate Papagei sein.

Smarte Strategieberater und versierte Wirtschaftsprüfer schon gar nicht. Das ist einer der Gründe, warum jedes dritte Corporate Influencer-Programm im Consulting scheitert. Je nach Größe des Hauses sogar noch mehr.

Eine harte These?

Sie klingt vielleicht so. Aber sie spiegelt die harte Realität wider. Und in dieser wachen aktuell einige Professional Services Player auf.

Spätestens mit dem Ausbruch der Pandemie startete das Gros zumeist mit großem finanziellen Investment. Unter Druck wurden Budgets allokiert, Dienstleister gescreent, passende Markenbotschafter gecastet und auf LinkedIn losgelegt.

Schauen Entscheider heute auf ihre gesteckten Ziele, stellen sie oft fest:
Das war wohl nichts.
Zwar glänzen die Profile nun professionell, aber die Feeds zeigen Radio Silence.

Warum ist das so?

Sechs Gründe für das Scheitern von Markenbotschafter-Initiativen

1. Zeit – der trivialste, aber mächtigste Faktor

Was gerne beim Kick-off vergessen wird: Zeit für Schulungen ist das eine. Zeit für die Pflege eines erfolgreichen Feeds etwas anderes. Der LinkedIn-Algorithmus ist hungriger denn je. Er hätte gerne zwei bis drei Posts pro Woche. On top meinungsstarke Kommentare und Ausbau des Netzwerkes.

Aber Berater und Wirtschaftsprüfer arbeiten sowieso oft schon 70 Stunden. Wer hat da Zeit für kontinuierliche Content Creation? Denn die Zeiten der Lockdowns sind vorbei, und #remotework hat einen anderen Purpose als LinkedIn.

2. Kein Content – obwohl das Leben eigentlich die besten Geschichten erzählt

Daniel Kehlmann mag behaupten “Wir sind immer in Geschichten. Geschichten in Geschichten in Geschichten.” Aber am Ende scheitert das Gros der Corporate Influencer am fehlenden eigenen Content.

Wer den SPIEGEL liest, sieht: Es wird mit allen Mitteln motiviert. So zahlt der CEO eines Münchner Unternehmens mittlerweile jedem Angestellten 25€ pro LinkedIn-Beitrag – egal zu welchem Thema.

3. Short Cuts aus Verzweiflung

Wer unter Strom steht, sucht Short Cuts. Oft sehen die etwas verzweifelt so aus:

  • Das Teilen von Corporate-Posts
  • Kommentare unter dem Corporate-Account á la „Starke Studie
  • Nachts vom iPad verteilte Likes unter Beiträgen von Corporate oder Kollegen.

Das Problem: Außer Rauschen in Echokammern, die kein Klient je betritt, passiert nicht viel. Denn der Algorithmus incentiviert „sharing is caring“ nicht länger. Stattdessen bestraft er solche Short Cuts mit extrem gedrosselter Reichweite. So vergeht auch den Tapfersten die Lust.

Smarte Strategieberater und versierte Wirtschaftsprüfer konstatieren dann final.
Meine Karriere als Klonkrieger oder Corporate Papagei ist beendet“.
Danach verwaist der Feed. Die investierten Marketing-Dollars verabschieden sich durch den Schornstein.

4. Komplettes Outsourcing

Auf LinkedIn wimmelt es von Content as a Service (CaaS)-AnbieternAufmerksamkeitsstarke Karussell-Posts wie dieser kassieren Hunderte Likes und Kommentare. Sie zeigen den Druck: Woher Content bekommen?

Was diese CaaS-Anbieter machen? Sie bauen Content-Maschinen. Ihr Versprechen: Wir finden Eure Zielgruppe garantiert! Und: Wir schreiben den Content für jeden Corporate-Influencer gleich mit.

Ob sich der hohe Budgeteinsatz lohnt?

Ehrlicherweise nicht. Am Ende kommunizieren so bei – angeblichen – Personal Accounts nur noch Externe wie LinkedIn-Agenturen und Werkstudenten miteinander. Zunehmend kommt dabei ChatGPT zum Einsatz. Denn diese KI ist gekommen, um zu bleiben. Von Authentizität kann da keiner mehr reden. Auch nicht von nachhaltigem Brand Positioning oder Differenzierung.

5. Selbst der stärkste Kritiker samt Schere im Kopf

Wenn ich über eines bei meinen LinkedIn-Programmen im Consulting in den letzten zehn Jahren stolpere, dann über die scharfen ‚Scheren im Kopf‘. Gerade auf der Einstiegs- und mittleren Ebene redigieren sich junge Berater und Wirtschaftsprüfer selbst. Statt sich auf LinkedIn auszuprobieren, posten sie im Zweifelsfall lieber weniger bis nichts.

Warum?

Es ist entweder die Sorge, sichtbarer als die Senior-Partner zu sein. Denn die sind oft aus der Boomer-Generation oder der Generation X und keine großen LinkedIn-Fans. Oder sie scheuen Ecken und Kanten, da Meinungsstärke nicht immer zur DNA im Professional Services gehört.

Influencer Programme, die nicht massiv Empowerment sowie Unterstützung von oben vermitteln, versanden leider schneller, als man schauen kann.

6. Corporate Marketing lässt die Zügel nicht locker

Natürlich will Corporate Marketing am liebsten alle Kanäle zentral kontrollieren. Das aber funktioniert bei LinkedIn nicht. Weder von der Kapazität, noch von der Philosophie und Intention.

In Beratungen und den Big Four existieren jedoch oft noch Social Media-Policies, die eher einengen statt ermächtigen. Digital Natives und erst recht die Gen Z schließen Zweitkorrekturen für ihre Posts ebenso wie starre Corporate-Language für sich aus.

Mitarbeiter, die ihre persönliche digitale Identität nutzen, um gezielt Inhalte im
Sinne des Arbeitgebers zu verbreiten, werden zu Corporate Influencern.

Wer in seinen Ambassador-Programmen nicht glaubhaft signalisiert, dass Eigenverantwortung und Selbstwirksamkeit ehrlich gemeinte Werte sind, endet in der Sackgasse.

In Summe sind diese Elemente massiv und lassen den ein oder anderen CMO oder HR-/ Recruitingverantwortlichen ob seiner Investmententscheidung hadern. Aber sie lassen sich in den Griff kriegen und Corporate Influencer-Programme auch im Consulting und den Big Four zum Erfolg führen. Wie sie Nähe, Authentizität und Glaubwürdigkeit schaffen – und das ohne Klonkrieger – beschreiben die folgenden drei Hebel.

Drei einfache Tricks, wie Sie Ihr Corporate Influencer-Programm erfolgreich(er) machen

1. Machen Sie sich ehrlich und respektieren: Markenbotschafter sein ist KEIN Hobby

Der Deal: „Ihr bekommt eine teure Schulung über drei bis sechs Monate in einem dutzend Sessions. Danach nutzt Eure schönen Lenovo-Think Pads und schreibt Eure Posts am Wochenende oder nach 22 Uhr!“ ist eine Mission to fail.

Aber: Markenbotschafter sein ist kein Hobby.

Fragen Sie sich vor dem Kick-off ehrlich: Kann und will ich meine Ambassadors mindestens zwei Stunden pro Woche für ihre Social Media-Aktivitäten ‚freistellen‘?
Falls die Antwort „Nein!“ in der Polykrise lautet, vertagen Sie es besser.

2. Bauen Sie eine Langfrist-Strategie statt „Schauen wir mal, dann sehen wir schon

Nichts gegen Franz Beckenbauer. Aber sein „Schauen wir mal, dann sehen wir schon“ bricht jedem Corporate Influencer-Programm das Genick. Verkneifen Sie sich bitte den Impulskauf bei externen Dienstleistern, „weil alle das jetzt so machen“.

Investieren Sie vorher intensiv Zeit für Mittel- und Langfristpläne. Haben Sie genaue Vorstellungen über Ihre Positionierungs- wie Content-Strategien? Wissen Sie, wie Ihre Berater und Beraterinnen diese in ihrem Berufsalltag konkret umsetzen können? Tragen die Seniorpartner diese Langfristprogramme mit oder sanktionieren sie diese als Sales-irrelevanten Mumpitz?

3. Brechen Sie das Schweigen von oben: Gehen Sie selbst in die Sichtbarkeit

Gerade zu Beginn schauen Corporate Influencer nicht nur darauf, was die anderen Influencer machen. Sondern sie schauen nach oben, sprich auf die CEOs/Country Manager und die Marketingteams der eigenen Beratung oder WP. Schließlich sollten beide Parteien die sichtbarste Visitenkarte sein.

Ist der eigene CEO aber alles außer ein Social CEO oder ist bekannt, dass sein/ihr Account zu 100 Prozent fremdgefüttert wird, senkt das die Motivation massiv. Stellen Consultants dann noch fest, dass ihre Marketing- und PR-Chefs bei LinkedIn weniger als 2.000 Kontakte haben und den Kanal selbst nicht nutzen, ist das Commitment dahin.

Also gehen Sie als Social CEO voran. Denn ja: Consulting-CEOs gehören ins Rampenlicht – auch wenn sie „nur“ Primus inter Pares sind. Und:

Seien Sie als Pressesprecher selbst auf LinkedIn aktiv. Denn die Journalisten von Deutschlands Leitmedien sind hier schon lange unterwegs.

Wollen Sie Ihr eigenes Corporate Influencer-Programm zum Erfolg führen?

Dann lassen Sie uns telefonieren, wie wir Sie hier konkret unterstützen können!


Autorin: Susanne Mathony

Susanne Mathony
Susanne Mathony

Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit CEO-Positionierung, strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, PR und Business Storytelling meine Berufung aus.
Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung. Hier liegt der Schwerpunkt auf dem #SocialCEO sowie dem Personal Branding und -Positioning von Vorständen und Teams auf LinkedIn.Meine Heimat ist Professional Services. Auf GSA- und EMEA-Ebene arbeitete ich u.a. für AlixPartners, Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy& sowie Russell Reynolds Associates.
Als Politologin und ausgebildete Journalistin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..


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