Clash oder Chance im Consulting: Das Generationenduell

Die #BeraterBeraterin

Clash oder Chance im Consulting: Das Generationenduell

19. September 2023

(Foto von lo lindo auf Unsplash)

Zuweilen werde ich das Opfer von Ghosting.

In 90% durch Marketing-Leiter:innen von renommierten Strategieberatungen und Restrukturierungsboutiquen. Er/sie spricht von ‚akutem Handlungsbedarf‘ und bittet um detaillierte KostenvoranschlĂ€ge – idealerweise bis gestern.

Unsere Spannung steigt innerhalb solcher Calls von 0 auf 100. Wir rĂŒsten uns fĂŒr einen Strategie-Sprint.

Doch stattdessen? Radio Silence!

Tage werden zu Wochen. Wenn es nicht zum kompletten Ghosting kommt, lautet die Mantra-artige Antwort: „Die Partnerschaft diskutiert noch.“

20% der Projekte sterben dann still und leise. Auch andere Kommunikationsberatungen werden nicht mandatiert. Am Pricing liegt es also nicht.

Und die verbleibenden 80%? Sie kommen zuweilen erst Monate nach dem Dringlichkeits-Trigger zum Fliegen.

Warum Ghosting oder Verzögerungen, die den Vorsprung gegenĂŒber dem Wettbewerb kosten?

Gilt fĂŒr Ghost-Marketers im Consulting der abgewandelte Fisherman’s Friend-Claim „Sind sie zu schwach, bist du zu stark„? Verlieren sie wegen zu hoher Projektbelastung den Faden?

Nein, sie sitzen auf einem ‚Hot Seat‘ – eingeklemmt zwischen der ersten Garde der etablierten Partner und der Next Generation-Leader.

Da knirscht es. Da prallen Boomer und Generation Golf auf ungeduldige Enddreißiger.
Wie beschreibt es Daniel Nerlich? „The Big Shift zwingt zum Perspektivenwechsel“!

Das bedeutet Unterschiede im FĂŒhrungsstil wie bei prĂ€ferierten Marketing-Strategien.

Generationenduell der FĂŒhrungsstile: BewĂ€hrtes trifft auf Zukunftsorientiertes

Erlebe ich ein solches Generationenduell hautnah, schießen mir Stories ĂŒber den Stabswechsel von Steve Ballmer an Satya Nadella (Microsoft) durch den Kopf.

Ballmer war von seinem Managementstil eher autoritÀr und oft lautstark. Sein kultureller Mindset war wettbewerbsorientiert, mit einer Tendenz zu internem Konkurrenzkampf.
Sein Nachfolger Nadella bevorzugt einen kollaborativen Leadership-Stil, agiert besonnen, ist offener fĂŒr Feedback. Er ist ein Fan des „Growth Mindset“.

Vergleichbares sehe ich bei Consultants.

Da treffen Anzug-tragende Rainmaker, deren Karrieren in einer Zeit ohne Smartphones startete, auf durch und durch digitale Entry-Partner mit Sneaker-Kollektion.

Erstere setzen auf bewĂ€hrte Rezepte: Top-Down-FĂŒhrung, klare Hierarchien und Handshakes. Persönliche Beziehungen und Networking auf Vorstandsebene sind ihre Super-Power. Ihre Devise lautet: „Never change a winning team.“

Zweitere wurden in einer Zeit sozialisiert, in der sich Start-ups zu Giganten entwickelten. FĂŒr sie ist FĂŒhrung Team-Sport. Sie setzen auf offene Diskussionen, schnelle Anpassungen und das Aufbrechen von Silos. Datengetriebene AnsĂ€tze wie Account-Based Marketing und Predictive Analytics fĂŒr eine zielgenauere Kundenansprache sind fĂŒr sie Brot und Butter.

Neue Wellen, alte Anker: Dieses Generatonenduell stellt Marketers vor Herausforderungen

In dieser Generationsdynamik mit zum Teil heftigem Wellengang mĂŒssen Marketers zu Übersetzern werden. Was ihnen als BrĂŒckenbauer:in hilft, ist eine ‚blended culture‘. So bringen Beratungsunternehmen das Beste aus beiden Welten zusammen: Die ZuverlĂ€ssigkeit und Erfahrung der Älteren mit der Innovationskraft und AgilitĂ€t der JĂŒngeren.

Drei Beispiele fĂŒr den Balanceakt „Clash oder Chance“ im Marketing.

1. Digital Native vs. Digital Immigrants

Next Generation-Partner sind als Digital Natives aufgewachsen. Technologie ist ihr Begleiter seit Kindheitstagen. Zu Plattformen wie LinkedIn haben sie eine natĂŒrliche AffinitĂ€t. Das Chrome Plug-in fĂŒr ChatGPT haben sie lĂ€ngst installiert.
Treibt sie ein Marketing-Thema um, senden sie mir einfach eine WhatsApp oder greifen direkt zum Hörer, ohne dass aufwendig ein Termin ĂŒber die Assistentin arrangiert wird.

Das Gros der Senior-Partner gehört hingegen zu den Digital Immigrants. Erst relativ spĂ€t haben sie den Sprung ins digitale Ökosystem vollzogen. Möchten sie ein Marketing-Projekt vorantreiben, setzen sie – hĂ€ufig mit wochenlangen Vorlauf – ein Meeting auf. Hier sitzen dann mindestens fĂŒnf Partner-Kolleg:innen am Tisch und diskutieren amikal-partnerschaftlich die Pro’s und Con’s.
Zur Entscheidung kommt es meist nach drei weiteren Calls.

Wie wirkt sich das etwa auf den Dauerbrenner Personal Branding auf LinkedIn aus?

Digital Natives sehen LinkedIn nicht nur als soziales Netzwerk, sondern entscheidend fĂŒr die Markenbildung und als Thought Leadership-Kanal. In ihrem Personal Branding agieren sie proaktiv, teilen Insights, engagieren sich in fachspezifischen Diskursen und verwenden ganz selbstverstĂ€ndlich Analytics fĂŒr eine adaptive Content-Strategie.

Mehr dazu hier: https://mathony-brand-strategists.com/personal-branding-linkedin/

Ihre Pendants der Boomer-Generation sind hingegen entweder gar nicht auf LinkedIn oder nutzen es als Rolodex. Ihre Interaktion ist oftmals reaktiver und beschrÀnkt sich auf Netzwerkpflege.

2. Traditionelle vs. moderne Marketingstrategien

In Strategie-Workshops im Consulting erlebe ich immer wieder eine Kluft zwischen traditionellen und progressiven Marketing-Vertretern.

Die einen sind ĂŒberzeugte Kotler-JĂŒnger. FĂŒr sie ist sein Buch von 2014 „How to Create, Win, and Dominate Markets“ die Marketing-Bibel. Sie setzen auf traditionelle Strategien wie 4P-Analysen, SWOT und Werbung. Nicht-personalisierte Hubspots-Mailings mit der neuesten Studie an tausende von Adressen ist fĂŒr sie der Gold Standard im Thought Leadership-Marketing.

Next Gen-Partner lesen eher „Marketing 5.0: Technology for Humanity“ von 2021. Sie mögen es progressiver und bauen auf datengesteuerte Entscheidungen, Customer Journey-Mapping und hyperpersonalisierte Marketingtaktiken.

Ein Beispiel ist etwa die Predictive Content Recommendation. Hier analysiert ein Algorithmus das Nutzerverhalten sowie die vorherigen Interaktionen auf der Corporate-Webseite und bietet in Echtzeit personalisierten Content an. Dies erhöht die Conversion-Rate erheblich.

3. Klassische vs. progressive PR

Gerade im PR-Bereich hat sich in den letzten zehn Jahren viel getan. Nicht nur durch die verĂ€nderte Verlagslandschaft. Sondern auch durch die Arbeitsweisen der Journalist:innen. Selbst bei wichtigen Wirtschaftsmedien sind nicht mehr Ex-BWL’er mit Promotion in den FĂŒnfzigern die Blattmacher, sondern End-Zwanziger/Anfang Dreißiger. Und das nicht nur bei Business Insider, sondern auch bei Handelsblatt und WiWo.

Seniore Partner vertrauen gerne auf klassische PR – inklusive vier Schleifen zur Abstimmung der Zitate. FĂŒr das Gros ist erst die Coverage in einem renommierten Magazin eine echte Platzierung.

Die Next Generation weiß hingegen um das PR-Potential sozialer Medien.

Statt lang (und kostenintensiv) PR-Agenturen um Kontaktaufnahme mit wichtigen Journalisten zu bitten, schreiben sie lieber selbst ein LinkedIn-Mail und pitchen ihre eigenen Gedanken.

NatĂŒrlich schĂ€tzen sie ein starkes CEO-Interview im Handelsblatt. Aber sie sehen auch den Wert eines Beitrags von einem branchenrelevanten Influencer auf LinkedIn oder einen Gastbeitrag auf einem spezialisierten Online-Portal. Statt nur die breite Masse zu informieren, geht es ihnen darum, eine tiefe und authentische Verbindung mit spezifischen Zielgruppen herzustellen und in den Dialog zu kommen.

Fazit: Dieses Ringen ist weder Risiko noch Revolution, sondern „normale“ Transformation

Volatile MĂ€rkte und technologische Disruption sind heute die Norm. Wenn Umbruch das #newnormal ist, sehen viele das Generationenduell als Stolperstein. Klar erzeugt diese Reibung Hitze. Sie macht Marketing zum ‚Hot Seat‘.

Aber letztlich ist es ein starker Konvergenzpunkt, an dem sich erfahrungsgeleitete Strategie und disruptives Innovationsdenken treffen. Gut gemacht, ist es keine Sollbruchstelle, sondern der Katalysator fĂŒr die nötige Transformation.

Es geht nicht darum, dass ‚Best Ager-Rainmaker‘ zu ‚Digital Native-Disruptoren‘ werden oder umgekehrt. Das AltbewĂ€hrte stabilisiert, wĂ€hrend das Neue antreibt. Schaffen BeratungshĂ€user den Balanceakt, diese Energien zu bĂŒndeln, meistern sie modernes Marketing.

Das Spiel hat sich geÀndert. Es ist Zeit, dass sich die Spieler anpassen.

Sie suchen einen Moderator, der 27 Jahre Marketingerfahrung im Consulting mitbringt? Dann lassen Sie uns sprechen!


Autorin: Susanne Mathony

Susanne Mathony
Susanne Mathony

Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit CEO-Positionierung, strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, PR und Business Storytelling meine Berufung aus.
Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung. Hier liegt der Schwerpunkt auf dem #SocialCEO sowie dem Personal Branding und -Positioning von VorstĂ€nden und Teams auf LinkedIn.Meine Heimat ist Professional Services. Auf GSA- und EMEA-Ebene arbeitete ich u.a. fĂŒr AlixPartners, Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy& sowie Russell Reynolds Associates.
Als Politologin und ausgebildete Journalistin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..


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