Die #BeraterBeraterin

Haltung zeigen – Ist CEO Aktivismus für Consultants jetzt das Gebot der Stunde?

5. November 2020


Foto: Margaux Bellott auf Unsplash

Eine öffentlich kommunizierte Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen seitens der unternehmerischen Führungsriege sind keine Seltenheit mehr. Doch woher kommt dieser neue CEO-Aktivismus? Wie sollten Strategieberatungen und Wirtschaftsprüfungen auf diesen Trend reagieren?
Beraterberaterin Susanne Mathony gewährt einen Einblick.

Der Stunt von Patagonia ging via Twitter viral. Auf der Etikettenrückseite von Shorts der US-Modemarke findet sich in unmissverständlich derben Worte die politische Botschaft „Vote the ***hole out“.
Damit richtet sich Yvon Chouinard, der Patagonia-Gründer, offen gegen die Trump-Regierung. Die Labels sind der Aufruf, gegen Politiker zu stimmen, die den Klimawandel leugnen.

Nicht viral, aber ebenso bemerkenswert, waren Ende September die Äußerungen von Nicola Leibinger-Kammüller, Geschäftsführerin des Maschinenbauunternehmens Trumpf.
Sie kommentierte in einem Handelsblatt-Interview parteipolitische Vorgänge und Personalentscheidungen:
Man wird sich noch nach Angela Merkel zurücksehnen.“
Das machte das Handelsblatt gleich zum Header.

Die Gemeinsamkeit der beiden – sehr unterschiedlichen – Wirtschaftslenker?

Sie werfen das Diktum

The business of business is business

des Ökonomen Milton Friedman über Bord.

Wird CEO Aktivismus – also die öffentlich kommunizierte Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen – in der Pandemie das #newnormal?

Die New York Times beschrieb CEO Aktivismus schon 2018 als ‚new normal‘.

Danach sollen Top-Entscheider gesellschaftspolitische Themen – vom Klimawandel über Einwanderung bis hin zu LGBTQ-Rechten – über ihr Kerngeschäft hinaus kommentieren.

Lesenswert dazu ist die letzte Woche vorgestellte Studie „The political CEO: Rationales behind CEO sociopolitical activismdes gemeinnützigen Vereins United Europe und der European School of Management and Technology (ESMT) Berlin.
Diese geht der Frage nach, weshalb sich immer mehr Manager politisch positionieren, wie sie dieses tun, und was die relevanten Faktoren für ein gelungenes Statement sind.

Darin fordern 88% der befragten Deutschen:
Unternehmenslenker sollten politisch Stellung beziehen.
Damit liegen sie deutlich über den nichtdeutschen Entscheidern. Hier erwarten dies nur 60%.

Allerdings klafft die Schere zwischen Absichtserklärung und gelebter Umsetzung massiv auseinander. Lediglich 36% der deutschen und 7% der nichtdeutschen Unternehmenslenker stuften es als ‚sehr wahrscheinlich‘ ein, sich künftig zu gesellschaftspolitischen Themen zu äußern.

Der Grund? Der befürchtete Faux pas!

CEOs treibt die Angst um, etwas Falsches zu sagen, Klienten und Prospects zu verärgern oder gar die Reputation des eigenen Unternehmens zu beschädigen. Daher halten sie sich aus politischen Debatten lieber heraus.

Ganz von der Hand zu weisen ist die Sorge nicht:
Laut Edelman-Trust-Barometer würden 64% der Konsumenten eine Marke wegen einer falschen oder fehlenden gesellschaftlichen Positionierung boykottieren.

Was ist die Konsequenz für Professional Services-Player?

Einerseits könnten sich Strategie- oder Personalberatungen ebenso wie die Big Four zurücklehnen und argumentieren:

Wenn die CEOs ihrer Klienten so zurückhaltend sind, können sie dieses auch sein.

Andererseits erweist es sich als immer schwieriger, auf das ‚Kante zeigen‘ zu verzichten bzw. neutral zu bleiben. Getreu des Axiom von Watzlawik „ Man kann nicht nicht kommunizieren“ wird Schweigen zunehmend negativ interpretiert.

Aktuell erleben wir die größte Wirtschaftskrise der Nachkriegszeit. Es wird eine Rekordverschuldung, die spätere Generationen zurückzahlen müssen, aufgenommen. Arbeitsplätze und wirtschaftliche Existenzen sind massiv bedroht. An diesen Wirtschaftsthemen sind Beratungsgesellschaften und Wirtschaftsprüfungen faktisch täglich viel näher dran, als dieses (Berufs-)Politiker je sein werden.

Bei allen Lösungsvorschlägen, die in der #COVID19-Pandemie präsentiert werden, sind nicht nur Gesundheitsexperten/Virologen, sondern auch Krisenerprobte Wirtschaftsexperten gefragt. Da der Buy-in der Bevölkerung für die Maßnahmen der Politik partiell schwindet, ist jetzt jede Unterstützung entscheidend.

Insofern ist jetzt für Professional Services die richtige Zeit, eine ‚Haltung zur Haltung‘ und entsprechenden CEO-Aktivismus zu entwickeln.


Zu Ende gedacht, bedeutet Thought Leadership nicht nur Vordenkertum in Studien, sondern auch das Einbringen in den öffentlichen Diskurs.


Besonders jetzt. Sonst bleibt es bei der Theorie – und die ist auf Dauer grau.

Es wäre zudem die logische Konsequenz, das ‚walk the talk‘.
So lancierte etwa EY die Studie „CEO Imperative Study 2019“. „Es reicht nicht aus, dass sich Unternehmen für globale Herausforderungen engagieren der CEO muss den Lead übernehmen,“ schreibt Carmine Di Sibio, EY Global Chairman & CEO.
Dabei würden die CEOs nicht alleine gelassen. 76% der Aufsichtsräte unterstützten ‚ihren‘ CEO, wenn er öffentlich zu einem politischen Thema Stellung bezöge.

Der Vertrauensgewinn sollte den Neutralitätswunsch übertrumpfen

In den letzten Jahren hat das Vertrauen in die Wirtschaft zugenommen. Das wiederum korreliert mit wachsenden Erwartungen der Stakeholder. So bescheinigt das Edelman-Trust-Barometer 2020: Unternehmen sind global gesehen die vertrauenswürdigsten Institutionen. Noch höher als Regierungen.

Danach erwarten 73% der Befragten, dass CEOs öffentlich Stellung zu wichtigen Streitfragen beziehen. Sie sollen soziale Veränderungen herbeiführen, wenn der Staat diese nicht ausreichend forciert.

Interessant für den Professional Services-Bereich: Im Trust Barometer sprechen ihnen 67% der Befragten ihr Vertrauen aus – verglichen zu 57% für Financial Services (dem Schlusslicht im Ranking) und zu 75% für den Technologie-Bereich (der Spitzenreiter).

Fünf Tipps für Professional Services

1. Die Grundsatz-Entscheidung: Ja oder nein zur Haltung?

Wer nicht sichtbar ist, findet nicht statt“ bringt es Tijen Onaran auf den Punkt. In der Sichtbarkeitsstrategie wird die Haltungsfrage immer relevanter. Studien wie „Supply Chain in der Disruption“ oder „Verändertes Consumer Sentiment unter COVID19“ sind ‚Klassiker‘.
Ob diese zur Klientenbindung führen oder gar nachhaltig differenzieren, sei dahin gestellt. Entscheidend ist die Haltungsfrage auch für Recruiting und Employer Branding.
Laut CEO Activism in 2017: High Noon in the C-Suitesind über 40% der Millennials loyaler gegenüber einem Arbeitgeber, wo der CEO zu sozialen Problemen Stellung bezieht.

2. “Choose your battle well” – also der Fokus auf wenige wichtige (und richtige) Themen

Niemand erwartet von Professional Services-Lenkern, dass sie ständig zu allem und jedem Kante zeigen. Aber den Kommunikationsmix über Studienthemen hinaus zu gesellschaftspolitischen Kernereignissen zu erweitern, gehört zum modernen Personal Branding.

Hier seien zwei Positivbeispiele erwähnt.

So bekannte sich Matthias Tauber (BCG) zur Corona-App. Auch wenn die App nicht perfekt sein mag: Leider ist sie die einzige, die wir in Deutschland haben. Alle Berater sprechen über den notwendigen Digitalisierungsschub. Da wäre ein öffentliches Votum für die App nicht unlogisch. Aber vielleicht unterstützen in der 2. Welle ja noch weitere Vordenker den BCG-Deutschlandchef?

Als zweites seien die Reaktionen auf die Demonstrationen der ‚Querdenker‘ am 29. August in Berlin genannt. Hier gibt es immerhin zwei Top-Player‚ die ‚Flagge gegen die Flaggen‘ zeigten.

Demokratie ist ein Privileg, ein hohes Gut, das es zu schätzen und zu schützen gilt. #wirsindmehr“ posted Dr. Ulrich Störk, Chairman von PwC Deutschland.

Und Martin Eisenhut – der Deutschlandchef von Kearney – schreibt in einem LinkedIn-Pulse-Artikel:
Die rote Linie einer Demokratie“: Mir geht es darum, dass alle, die an den Demonstrationen teilgenommen haben, nicht behaupten können, dass sie nicht gesehen hätten, wer da neben ihnen mit Reichsfahnen und ähnlicher Symbolik mitmarschiert. […] Es ist jetzt an uns, der Mehrheitsgesellschaft, dies mit einer klaren Haltung zu beantworten, und die kann aus meiner Sicht nur lauten: Bis hierhin und keinen Schritt weiter!“

3. Authentizität als Must

Natürlich gilt auch für gesellschaftspolitische Kommentare die Grundregel:
Das Gesagte muss zum CEO passen; sprich die kommunizierten Überzeugungen müssen die eigenen sein. Alles andere käme als PR-Stunt heraus. Die Glaubwürdigkeit wäre dahin.

Ebenso wichtig: Die Themen müssen mit den Unternehmenswerten korrelieren.
So sollten Beratungen, die eine verschwindend geringe Frauenquote in der Führungsebene haben, vielleicht eher weniger das Thema ‚Diversity & Inclusion‘ kommunikativ pushen. Vermutlich ist dies auch der Grund, warum es bislang keinen einzigen Beitrag zur #ichwill-Kampagne durch einen Professional Services-Player gibt.

4. Die richtigen Kanäle bespielen

Aus meiner Erfahrung heraus schließe ich keinen Kommunikationskanal für Haltungsstatements aus. Vielleicht nicht das große Event (wenn es diese nach der Pandemie wieder gibt), aber sicher die gesamte Bandbreite von Pressearbeit über Mailings und Social Media.

In der zitierten ESMT-Studie benennen

  • zwei Drittel der Befragten Social Media
    und
  • 92% klassische Pressearbeit

als passend.

5. Weiter Vorsicht bei Parteipolitik

In den USA gehört es zum guten Ton, Parteipolitisches zu kommentieren. In Deutschland scheut sich das Gros davor. Laut ESMT-Studie erachten es nur 8% der Befragten als angemessen, Politiker oder Parteien zu kommentieren. Damit liegt ihre Argumentationslinie auf der von Peter Terium, Ex-CEO der Innogy SE, der formulierte Unternehmen und Geschäftsführer haben keine politische Verantwortung, aber eine gesellschaftliche Verantwortung“.

Es wäre ein großer Schritt für Professional Services, stärker eine Haltung einzunehmen, aber…

… zwei Aspekte seien ihnen mit auf den Weg gegeben:

  • Besondere Zeiten erfordern besondere Maßnahmen.

89% der Deutschen fordern die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Regierung und Hilfsorganisationen, um die Krise zu bewältigen, so der „Edelman Trust Barometer 2020 Special Report: Markenvertrauen und die Coronavirus-Pandemie“.

Was also spräche gegen die Teilnahme in der Runde von Maybrit Illner? Wer die Debatte letzten Donnerstag gesehen hat, weiß: Wir drehen uns gerade im Kreis. Vielleicht helfen hier die Erkenntnisse eines senioren Strategieberaters, der mit seinen Teams ‚Entreprise Resilience- und ‚Szenarien-Analysen angewendet hat und mehr zu sagen hat als den Mehrwert von FFP2-Masken?

und

  • Wohl überlegt Flagge zeigen, schadet der Reputation nicht.

Im Gegenteil. Laut „CEO RepTrak-Studie“ des Reputation Institute ist es für Unternehmenslenker entscheidend, in der Öffentlichkeit sichtbar zu sein und Stellung zu beziehen. Denn die Dimension ‚Verantwortung‘ – zu der auch ethisches Verhalten und die Sorge um gesellschaftspolitische Probleme gehören – macht fast ein Drittel der Gesamtreputation des CEO aus.

Also seien Sie mutig und zeigen Haltung!

Lassen Sie uns zu Ihrer Positionierung mit Haltung telefonieren! Egal, ob im Bereich der klassischen Pressearbeit oder als #PersonalBranding auf LinkedIn.

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