Die #BeraterBeraterin

Stop Driving Blind: Warum Consultants ihr Marketing ehrlich messen sollten

18. Februar 2025

(Foto von Joey Nicotra auf Unsplash)

Eine Podiumsdiskussion im tief verschneiten Kitzbühel mit Top-Consultants.

Da geht es direkt zur Sache – ohne Umschweife, mit harten Fragen. Eine davon traf einen neuralgischen Punkt.

Vorletzte Woche war ich Panelistin beim EMEA-Meeting einer führenden Beratung. Gemeinsam mit drei internationalen Senior Marketers diskutierte ich vor siebzig Country Managern und Senior-Partnern über eine zentrale Herausforderung:

Wie wachsen Beratungsmarken in der aktuellen Wirtschaftskrise? Und wie setzen sie dazu ihr Budget optimal ein?

Besonders eine Frage sorgte für spürbare Unruhe im Raum:

Wie können Consultants ihr Marketing messen und optimieren?

Das legt den Finger in die Wunde. Wer keine klaren Kennzahlen hat, riskiert zweierlei: überlange Diskussionen in Partner-Meetings oder signifikante finanzielle Risiken durch ineffiziente Kampagnen.

50 Milliarden Euro Umsatz – und jetzt?

2024 war ein Spitzenjahr für die deutsche Consultingbranche. Management-, IT- und Personalberatungen setzen mehr als 50 Milliarden Euro um – ein Rekordwert.

„Doch so munter wird es nicht weitergehen,“ lassen sich die Consultingexperten und Geschäftsführer der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Management und Beratung (WGMB) – Professor Dietmar Fink und Bianca Knoblach im Manager Magazin – zitieren. „Die trübe wirtschaftliche Lage drückt auf die Wachstumschancen.“ Nach dem Marktbarometer des WGMB verliert die Wachstumsdynamik an Kraft: Nach 16,0 Prozent Wachstum 2022 und 7,3 Prozent 2023 lag der Zuwachs 2024 nur noch bei 5,9 Prozent.

Gerade jetzt, wo das Momentum schwächer wird, können sich Beratungen kein kostspieliges Herumexperimentieren im Marketing leisten.

Der Nachmittag, an dem mir klar wurde: Ohne Zahlen bist du raus

Meinen ersten Tag als CMO bei Booz Allen Hamilton – später Booz & Company, heute Strategy& – im Januar 2001 vergesse ich nie.

Der damalige Marketing-Partner gab mir zwei Regeln mit auf den Weg:

1. Die 30-30-30-Regel: 30 % der Partnerschaft müssen überzeugte Marketing-Fans werden, weitere 30 % sollten zumindest neutral zuhören. Der Rest wird Marketing immer für Geldverschwendung halten. Leider.
2. Quick Wins für die Alphas: Schnelle, messbare Erfolge für die einflussreichen „Alpha-Partner“ sichern Rückendeckung – und dein Standing.

Seine Message im Lenbach-Palais war unmissverständlich:

Wenn du Marketing-Ergebnisse nicht messbar machst, bist du schneller raus, als du denkst – und das noch vor Ende der Probezeit.

Seit diesem Tag ist mir klar:
Nur wer Daten konsequent als Steuerungsinstrument nutzt, kann sein Marketing-Budget wirklich gezielt einsetzen – in guten wie in schlechten Tagen der Wirtschaft.

High-Growth, Low-Tracking: Warum selbst Top-Consultants ihr Marketing nicht konsequent benchmarken

Berater sind zahlengetrieben. Doch in eigener Sache schneiden sie oft schlecht ab. Die “High Growth 2025: Insights into Today’s Best-Performing Firms“ zeigt eine erschreckende Diskrepanz:

• High-Growth-Berater wachsen viermal schneller und sind bis zu 30 % profitabler als der Branchendurchschnitt.
• Trotzdem tracken 53,7 % ihre Marketing- und Business-Development-Kennzahlen unzureichend.
• Selbst unter den Erfolgreichsten dominiert „Rot“ – ein Zeichen für große Defizite im KPI-Tracking.

Diese Zahlen sollten Beratungen alarmieren. Denn wer seine Performance nicht misst, kann auch sein Marketing nicht gezielt optimieren.

Würden Sie Ihren Porsche 240 km/h mit verbundenen Augen fahren?

High-Growth-Consultants investieren durchschnittlich 10 % ihres Jahresumsatzes in Marketing – doppelt so viel wie der Branchendurchschnitt. Doch viele steuern diese Budgets immer noch nach Bauchgefühl.

Ein riskantes Spiel – so wie Porsche 240 Km/h mit verbundenen Augen zu fahren .
Ohne klare KPIs und systematisches Tracking bleibt der ROI oft reine Spekulation.
Mein Lieblingsslide in Partner-Präsentationen zeigt daher oft das Zitat von Dan Zarrella:

„Marketing without data is like driving with your eyes closed.“

Ob Boutique-Beratung mit zwei Millionen Umsatz oder globaler Player – ohne
datenbasierte Steuerung bleibt Marketing eine Blackbox.

Wer klug ist, macht zwei Dinge:

1. Kennzahlen systematisch über längere Zeiträume erfassen.
2. Erkenntnisse konsequent in strategische Maßnahmen übersetzen.

Denn Daten ersetzen Bauchgefühl durch Fakten. Und Fakten sind der Schlüssel zu
nachhaltigem Wachstum.

Datenchaos statt Klarheit: Warum KPI-Tracking so schwerfällt

Viele Beratungen kämpfen mit der Messbarkeit ihres Marketings. Oft fehlt die Antwort auf zwei entscheidende Fragen:

1. Welche Metriken zählen wirklich? Ohne klare KPIs bleibt unklar, ob das Budget sinnvoll eingesetzt wird – oder einfach verpufft.
2. Wo liegen die Daten? Fragmentierte Dashboards und verstreute Analysen erschweren eine einheitliche Bewertung.

Die Hinge-Studie bestätigt:

Der größte Pain-Point für viele Beratungen ist nicht nur der Mangel an Zeit, sondern vor allem die fehlende Fähigkeit, Daten sinnvoll zu interpretieren und in Handlungen zu übersetzen. Besonders auf Partner-Ebene ist oft unklar:

• Welche Geschichte erzählen unsere Marketing-Zahlen wirklich?
• Wie ´übersetzen wir das in strategische Maßnahmen?

Nach fast dreißig Jahren im Professional Services-Marketing weiß ich: Diese Analysen sind kein Selbstläufer. Jede digitale Plattform hat ihr eigenes Dashboard; jede Abteilung eine andere Sicht. Und ohne eine einheitliche Definition dessen, was wirklich zählt, bleibt das Tracking Stückwerk.

80.000 EUR fürs neue Logo – aber keine Leads?

Sobald es um das Tracking von Marketing-Performance geht, wird es in vielen Beratungen politisch. Denn die Partner sind gespalten:

• Die Detail-Verliebten wollen jedes Fitzelchen Reichweite erfassen – selbst in irrelevanten Tier-3-Medien. Hauptsache, es gibt Zahlen.
• Die Meta-Denker begnügen sich mit oberflächlichen Kennzahlen. Besonders bei Events reicht ihnen die Aussage: „X % der Gäste waren C-Level.“
  Kritische Fragen zur tatsächlichen Wirkung? Unangenehm.

Das Problem: Wer für 200.000 EUR oder mehr Gold-Sponsor des Awards eines großen Verlagshauses wird, sollte mehr wissen, als nur, wer im Raum war.

Die entscheidende Frage lautet: Wie viel echtes Business entsteht daraus?

Die Conversion Rate von Marketing Qualified Leads (MQLs) zu Sales Qualified Leads (SQLs) ist aus meiner Sicht die zentrale KPI im Beratungsmarketing. Dennoch messen sie nur 30 % der Beratungen konsequent.

Wer nicht trackt, wie viele seiner teuren Marketingkontakte wirklich vertriebsrelevant werden, bleibt blind. Und blindes Marketing kann sich kein Consultant leisten.

Ein weiteres Beispiel für falsche KPI-Fixierung: E-Mail-Marketing. Viele Practice-Leads freuen sich über hohe Open Rates – eine Trugschluss-Metrik. Entscheidend ist die Click-Through-Rate (CTR). Diese zeigt, wer tatsächlich aktiv wird. Genau diese Kennzahl aber wird oft ignoriert.

Performance oder Placebo? Die Wahrheit steckt in Ihren Zahlen

Die gute Nachricht: Wenn selbst 53,7 % der High-Growth-Consultants Schwächen beim Messen ihrer Performance haben, ist jeder Fortschritt ein Gamechanger.

Die Hinge-Studie sieht zwei Lösungswege:

1. Interne Datenkompetenz aufbauen – Ein spezialisiertes Team entwickelt Dashboards, analysiert Kampagnen und liefert datenbasierte Handlungsempfehlungen.
2. Outsourcing an Spezialisten – Externe Dienstleister sorgen für Benchmarking, objektive Analysen und ungeschönte Insights sorgen für eine ehrliche Standortbestimmung.

Ein Beispiel: Der „Executive Influence Score“. Viele Consultants messen zwar die Sichtbarkeit ihrer Partner in Print- und Online-Medien oder auf Konferenzen – doch erst im direkten Wettbewerbsvergleich zeigt sich, wer wirklich sichtbar ist.

Gerade jetzt, wo das Branchenwachstum abkühlt, bleibt datenbasierte Steuerung der einzige Weg, Marketing-Budgets wertsteigernd einzusetzen. Alles andere wäre ein reines Placebo. Wer Kennzahlen konsequent erhebt und interpretiert, sichert sich den entscheidenden Vorsprung.

Sie wissen ja: „Marketing without data is like driving with your eyes closed.“

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