Die #BeraterBeraterin

Mind your mindset: Warum Consultants an ihrer Zukunftserzählung arbeiten sollten

24. Oktober 2023

Deutschland braucht wieder eine Zukunftserzählung.

So titelt nicht nur das Handelsblatt, sondern das schoss mir in den letzten Wochen vermehrt durch den Kopf. Spätestens dann, wenn ich für Klienten über Studien saß – etwa im Kontext der IAA oder solche zum Wirtschaftsstandort Deutschland.

Handwerklich waren sie alle exzellent.

Aber inhaltlich an der Grenze zur Depression.

Sicher: Spontan fallen einem mehr Herausforderungen als Positives ein. Rezession; Inflation; Unternehmen, die mit Abwanderung drohen; Boom der Rechtspopulisten. Und nicht nur 607 Tage Krieg in der Ukraine, sondern ein weiterer in Israel.

Pessimismus hat Grenzen: „The Pain is the Pitch“ reicht nicht mehr

Consultants wie die Big Four halten sich weiter an das Marketing-Mantra: „The pain is the pitch„. Alle gehen mit ihrem Content dorthin, wo es am meisten schmerzt.

Die Folge?

Studien und Statements der Country Manager/ CEOs mit düsteren Prognosen und depressiven Narrativen:

• Wirtschaftsstandort Deutschland: Wir sind wieder der kranke Mann Europas!
• Ende des Verbrenners erschüttert OEMs wie VW in den Grundfesten.
• Mode made in Germany kämpft gegen Fast Fashion etc.

Die Krux:

Manches – partiell sogar sehr vieles – stimmt.

Und ja:

Thought Leadership muss beschreiben, was ist. “Alternative Fakten“ sind keine Alternative.
(Mehr dazu hier: https://mathony-brand-strategists.com/brand-strategy-advisory/thought-leadership/)

Aber die doppelte Frage nach Relevanz und Resonanz bleibt

• Will – und kann – das noch einer lesen? Wenn‘ Heute Journal‘, ‚Spiegel‘ und ‚FAZ‘ mit ihren Negativbotschaften nur noch mit Trost-Schokolade zu ertragen sind?
• Generieren diese Studien für Unternehmen, die in der Krise stecken, noch ausreichend Mehrwert?

Meine Hypothese:

Nein. Nein in beiden Fällen.

Es verwundert daher nicht: CEOs geben Studien nur noch 60 Sekunden Zeit!

Wie skizziere ich in einer früheren Kolumne: „Drei von vier Entscheidern sagen: Weniger als jede zweite Studien liefert mir wertvolle Erkenntnisse. Jeder Dritte bewertet Thought Leadership als ‚medioker‘, ‚schlecht‘ oder sogar ‚sehr schlecht‘.“

Buzzword-Bingo rund um Digitalisierung, Diversifikation und De-Risking ist zu wenig

Immer mehr Consultants wie die Big Four stellen schmerzlich bei den Open- und Click Through-Rates ihrer Studien fest: Der Vektor zeigt (fast) nur noch in eine Richtung: Nach unten.

Diese KPIs im Marketing-Dashboard frustrieren. „The next big thing“ statt „Nice, aber na ja…“ soll her. Etwa eine starke Zukunftserzählung und strategische Narrative, die aufzeigen, wie es wieder aufwärts gehen soll.

Wie forderte John F. Kennedy:
„Frage nicht, was dein Land für dich tun kann, sondern was du für dein Land tun kannst.„

Auf Professional Services-Player gemünzt, hieße das:
„Fragen wir nicht, was die Unternehmen für uns tun, sondern was wir für eine bessere Wirtschaft tun können.“

Lichter am Horizont: Warum optimistische(re) Narrative jetzt wichtig sind

Wer jetzt denkt: „Wie naiv!“ lässt vielleicht eines aus dem Blick:
Die Identität der Deutschen fußt stark auf der Performance ihrer Wirtschaft.

Geht es dieser schlecht, geht es den Deutschen schlecht. Nicht nur dank Inflation im Portemonnaie, sondern auch in der Seele. Eine eigene Interpretation von „Make America great again“ á la „Made in Germany ist wieder sexy“ könnte helfen.

Der menschliche Geist reagiert stark auf Hoffnung und Zuversicht. Unternehmen wie ihre Berater sollten daher positive Perspektiven aktiv gestalten. Lichter am Horizont sind nicht nur Wunschdenken. Sie sind ein strategisches Muss.

Drei Marketing-Taktiken können helfen

1. Business Storytelling als transformative Kraft

Business Storytelling ist mehr als ein Hype auf LinkedIn. Es ist eine essenzielle Differenzierungsstrategie. Ein historisches Beispiel? Churchills Reden wie etwa „Finest Hour„, um Großbritannien im Zweiten Weltkrieg zu einen. Stets sprach er den Verstand wie Emotionen an und lieferte eine überzeugende Zukunftsvision.
Ein aktuelles Beispiel? Siemens sucht per Stellenausschreibung einen „Executive Storyteller„. Es zeigt: Selbst traditionelle Industrieunternehmen erkennen die Notwendigkeit, über pure Daten hinaus zu kommunizieren.

Also sollten auch Berater und Wirtschaftsprüfer diese transformative Kraft von Business Storytelling nutzen.
(Mehr dazu hier: https://mathony-brand-strategists.com/communications/storytelling-message-development/)

2. #niewiederistjetzt: Mut und Haltung

„Nie wieder“ ist die Verpflichtung jedes Einzelnen. #niewiederistjetzt – so lautet der Pledge deutscher Unternehmen gegen Antisemitismus.

Die über hundert Logos des Werbesujets zeigen die Créme de la Creme der deutschen Wirtschaft. Ungewöhnlich geschlossen zeigen sich seit vergangenem Samstag Unternehmen nicht nur in ihren Corporate Accounts auf LinkedIn, sondern auch von unzähligen Mitarbeitern. So generierte beispielsweise der Post der Otto-Group schon nach 24 Stunden fast 2.000 Likes und mehr als 170 Shares.

Aber: Von Beratungen oder den Big Four fehlt jede Spur. Wer meinen #BeraterBeraterin-Kolumnen folgt, weiß: Ich bin ein großer Fan von Mut und Haltung sowie von CEO Aktivismus.

Damit bin ich nicht allein.

Gastkommentare wie die von Lutz Meschke, stv. Vorstandsvorsitzender der Porsche AG, im Handelsblatt gehen in die gleiche Richtung.

„Ich wünsche mir, dass sich Manager öfter und mutiger in öffentliche Diskussionen einbringen.“ Er fordert den Schulterschluss der Unternehmen mit Politik und Zivilgesellschaft.

Und TRUMPF-CEO Dr. Nicola Leibinger-Kammüller schreibt:

„Wir alle, auch die Wirtschaft, sind darum aufgefordert, in der jetzigen Situation Haltung zu zeigen. Zumindest dann, wenn wir es ernst meinen mit der Freundschaft zu Israel und den in Deutschland lebenden Juden.“

Dem stärkeren Schulterschluss der Unternehmen mit Politik und Zivilgesellschaft können sich auch Beratungen und die Big Four nicht verschließen.
Ein Teil ihres Beitrags: Klare Kante sowie Zukunftserzählungen mit Substanz. Das Konzept „Mind your mindset“ wird zum Schlüsselprinzip. Consultants sollten nicht allein ihre analytischen Fähigkeiten und strategisches Denken einsetzen, sondern auch Haltung beweisen.
Sowohl für ihre eigenen Unternehmen – schon dem Employer Branding zuliebe – als auch den Klienten gegenüber.

3. ChatGPT und der Paradigmenwechsel im Thought Leadership

KI-Tools wie ChatGPT haben das Potenzial, einen Paradigmenwechsel im Thought Leadership einzuläuten. Das merkt auch die Professional Services-Branche. Die Möglichkeit, automatisierte und doch hochgradig personalisierte Inhalte zu generieren, eröffnet neue Wege in der Markenkommunikation und im Content Marketing.

Und nein, als Politologin und Journalistin glaube ich nicht, dass uns ChatGPT das Denken abnimmt. Smarte Prompts alleine triggern sicher nicht die Business Transformation Deutschlands. Aber durch den richtigen Einsatz von KI entsteht ein so massiver Effizienzgewinn im Content-Bereich, dass sich die freigewordene Zeit in deutlich mehr Kreativität investieren lässt als je zuvor.

Fazit: „Mind your mindset“ macht mutiger. Das brauchen wir jetzt.

“Mind your mindset” ist eine Einladung zu mehr Mut. Mut nicht als Abwesenheit von Furcht, sondern als Triumph darüber. In Krisen und Kriegen können sich Consultants als Visionäre beweisen – wenn sie wollen.

Mit einer differenzierten Zukunftserzählung können sie Wirtschaftslenker inspirieren. Nur so entsteht erfolgreiche Transformation in einer Welt in der Dauerveränderungsschleife. Nur so entstehen emotionale Bindung und Thought Leadership mit nachhaltigem Mehrwert, statt Thought Followership.