Diversity ja, Baerbock nein! Warum Politik im Consulting außen vor bleibt.

Die #BeraterBeraterin

Diversity ja, Baerbock nein! Warum Politik im Consulting außen vor bleibt.

31. August 2021

In der Consultingbranche ist es eher unüblich, eine klare politische Position einzunehmen. Warum?

In weniger als vier Wochen ist Bundestagswahl. Die Medienschlacht um Kandidaten und Programme befindet sich samt erstem Kanzler-Triell in der heißen Phase. Wie soll die nächste Bundesregierung die Jahrhundertaufgabe lösen, Deutschland zukunftsfit zu machen, lautet die Frage.

Während sich der ein oder andere Wirtschaftslenker aus der Ecke heraustraut, herrscht im Consulting still ruht der See. Statt sich durch politische Statements zu positionieren und zu differenzieren, agieren die Beratungschefs allesamt extrem zurückhaltend. Da wird noch der temporäre Wechsel meines Branchenkollegen Michael Scharfwerdt von Kearney ins Wahlkampfteam der Grünen diskutiert. Aber das ist es auch schon.

Die Parteipolitik bleibt konsequent außen vor

Schaut man sich die öffentlichen Äußerungen an, so stellt man fest: Beratungsgesellschaften und ihre Lenker halten sich weiter an die Maxime des Ökonomen Milton Friedman „The business of business is business”. Ihre Überzeugung: Mit einer überparteilichen Positionierung ist man unangreifbar.

Dabei zeigt die Studie „The political CEO: Rationales behind CEO sociopolitical activism“ einen anderen Bedarf. 88% der Deutschen fordern darin: Unternehmenslenker sollten politisch Stellung beziehen.“

Wie sehen die LinkedIn-Profile der Beraterchefs aktuell aus?

Screent man die LinkedIn-Feeds der Beraterlenker, sticht für alle gleichgeltend ins Auge:
COVID19 findet dort in den letzten Monaten nur noch am Rande statt. Äußere Anlässe wie der International Womens Day oder der Earth Day werden professionell aufgegriffen. Haltungsstatements oder politische Äußerungen sucht man jedoch so gut wie vergeblich.

Die Profile lassen sich in drei Gruppen aufteilen:

1. Die (fast) Nicht-Präsenten und Nicht-Kommentierenden.

Zur Gruppe derer, denen man JOMO – also ‚Joy Of Missing Out‘ – in Sachen Personal Branding auf LinkedIn unterstellen darf, zählt etwa Walter Sinn von Bain. Gleichbleibend zu 2020 hat er knapp über 800 Follower und enthält sich jeden Kommentars. Selbst zur Pandemie ist nichts zu finden.

Auch der globale Chef von Roland Berger, Stefan Schaible, beschränkt sich gegenüber seinen 860 Followern auf Businessthemen mit etwas Nachhaltigkeit und Klimaschutz am Rande. Warum sich starke Aussagen wie die in seinem Merkur-Interview im März 2021 nicht auch auf LinkedIn niederschlagen, ist offen: „Wir brauchen den radikalen Wandel. Das ist auch möglich, denken Sie nur an Altkanzer Gerhard Schröder. Der hat seiner eigenen Partei viel zugemutet für die Arbeitsmarktreformen, von denen wir heute noch profitieren.“

2. Das Mittelfeld der sich vorsichtig Herantastenden

Mit einem Anteil von maximal 5% am Content-Mix posted diese Gruppe zu Kernthemen wie Diversity, Klimawandel und Nachhaltigkeit. Zu diesen Playern gehört beispielsweise Fabian Billing, der neue DACH-Boss von McKinsey. In seinem englischsprachigen Feed bringt er es immerhin auf knapp 3.900 Follower.

3. Die Consulting-Vorreiter in Richtung CEO Aktivismus

Zwar findet sich auch in dieser Gruppe noch kein zweiter Herbert Diess. Aber hier wird bereits mehr gewagt. Ein Beispiel ist Matthias Tauber, der Deutschland-Chef von BCG. Mit knapp 8.200 besitzt er nicht nur die meisten Follower auf LinkedIn, sondern ist auch einer der konsequentesten Player im Kommentieren relevanter gesamtgesellschaftlicher Themen. Als einer von nur drei Seniors in der Beratungsbranche posted er etwas zur COVID19-Schutzimpfung.

Auch Martin Eisenhut, der DACH-Chef von Kearney, tut das. Er ist der einzige, der sich seinen 7.000 Followern nach seiner Impfung selbst samt Pflaster vor der Kamera zeigt, den Hashtag #Ärmelhoch verwendet und dafür 125 Likes erhält. Dass sein Bild vor einem Porsche Taycan auf dem Hockenheimring mit 162 Likes erfolgreicher ist, frustriert zwar. Aber Posts wie „Deutschland könnte es soviel besser“ oder „Der Impfstopp für Astrazeneca ist eine falsche Entscheidung“ unterstreichen: Haltung zu zeigen in seiner Außenkommunikation ist ihm wichtig.

Fünf Gründe für das Schweigen der Consultants

Warum enthalten sich die Beraterchefs ihrer Stimme?

1. Berater wollen es sich nicht mit ihren Klienten verscherzen.

Wer etwa für einen Standpunkt der CDU öffentlich eintreten würde, aber auf einen Klienten mit SPD-Parteibuch trifft, verscherzt sich ggfls. einen Auftrag. Laut „Trust Barometer“ würden 64% der Konsumenten eine Marke wegen einer falschen oder fehlenden gesellschaftlichen Positionierung boykottieren. Darauf möchte man es lieber nicht ankommen lassen.

2. Deutschland-Chefs/Country-Manager der großen Beratungshäuser sind primus inter pares.

Faktisch sind sie ihren Partnerkolleg*innen nicht wirklich übergeordnet. Also müssten sie sich mit allen Vorstandskolleg*innen auf eine Parteilinie einigen. Das ist eher unwahrscheinlich.

3. Die Lenker der Consultants sind nur auf Zeit gewählt.

Dadurch könnte eine Beratung – rein theoretisch – mit jedem Stabswechsel eine andere Parteifarbe annehmen.

4. Unternehmen erwarten von Professional Services-Playern Berechenbarkeit und Kontinuität.

Gegen dieses Unabhängigkeitsverdikt will man nicht verstoßen.

5. Der Branchenverband BDU fordert in seinen Berufsgrundsätzen in §2:

Der Berater übt seinen Beruf unabhängig, eigenverantwortlich, gewissenhaft und mit der erforderlichen Sorgfalt aus.“

Drei Argumente, warum sich Professional Services-Player nicht weiter heraushalten können

Wer es sich einfach in schwierigen Zeiten macht, schweigt als Strategieberater oder Wirtschaftsprüfer und argumentiert:

Bleiben die CEOs von Unternehmen – meine Klienten –still, bin ich es auch!

Allerdings passt dieser Verzicht, Flagge zu zeigen, nicht mehr. Warum? Drei Argumente:

1. Immer mehr deutsche CEOs beziehen Position.

So sagt etwa der neue Eon-Chef Leonhard Birnbaum in seinem „Wir verwalten uns zu Tode“-Interview: „Ich sehe das [Impfen] als Dienst an unserer Gesellschaft“ und spricht über Politikversagen beim Klimaschutz.

2. Schweigen wird zunehmend negativ interpretiert á la Watzlawik „Man kann nicht nicht kommunizieren“.

Laut aktueller RepTrack-Analyse ist Corporate Activism zunehmend alternativlos. So sagen 63% der Konsumenten weltweit, dass sie präferiert Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen kaufen, die für einen Purpose mit Werten und Überzeugungen stehen, und sich von denen abwenden, die das nicht tun.

3. Wer im Employer Branding verstärkt Purpose zu beweisen versucht, kann sich nicht neutral positionieren.

So lässt es sich schwerlich als Arbeitgebermarke differenzieren. Wie schreibt Bert Fröndhoff im Handelsblatt: Es droht eine „Beraterlücke“. Consultants und Wirtschaftsprüfer wollen 27.000 Stellen neu besetzen. Doch die Branche verliert bei Bewerbern an Gunst. Personalmangel zeichnet sich ab.
Ein starker Hebel: Ein CEO, ein Country-Manager, der zu gesamtgesellschaftlichen Themen Stellungen bezieht. Laut „CEO Activism in 2017: High Noon in the C-Suite“ sind nämlich über 40% der Millennials loyaler gegenüber einem solcher Arbeitgeber.

Wie könnten Consultants mehr Haltung zeigen?

Faktisch sind Beratungsgesellschaften und Wirtschaftsprüfungen täglich an (fast) allen entscheidenden Wirtschaftsthemen viel näher dran, als dieses (Berufs-)Politiker je sein werden. Sie sind krisenerprobt und geübt in der Szenarien-Analyse. Einer der wichtigsten Investments in ihre Marken-Differenzierung und ihre Sales-Aktivitäten ist ihr Thought Leadership. Diese angestrebte Positionierung als Vordenker könnten sie auch im politischen Diskurs unter Beweis stellen.

Vier Hebel für die Positionierung als Homo Politicus, statt als reinen Homo Oeconomicus

1. Pointierte Statements in der Presse

Screent man die deutschen Leitmedien, fällt auf: Es gibt faktisch keine Statements von führenden Consultants zu politischen Themen. Zwar finden sich einige Interviews des Berger-Chefs, aber es sollte mehr von allen Branchenplayern geben. Journalisten freuen sich über neue Zitatgeber.

2. Ein breiter angelegtes Personal Branding auf LinkedIn

Sich mit Urlaubs- und Sportfotos oder Lektüretipps zu präsentieren, gehört ins Einmaleins des Personal Branding. Es macht nahbar. Und nahbar ist wichtig. Das hat auch Frank Riemensperger, der Ex-Chairman von Accenture, verstanden. Wer wissen will, wie ‚menschliche‘ Posts klingen, lese seinen zur Flutkatastrophe. Seine vier Hashtags lauten darin #Dank, #Menschen, #Mitgefühl und #Solidarität. Er erhielt 335 Likes für die einzige Stellungnahme aus der Branche zu diesem Naturdrama.

Auch seine Kollegin, Julie Sweet, die weltweite CEO von Accenture, wagt deutlich mehr. So kommentiert sie die aktuelle Afghanistan-Krise – wenn auch im Kontext einer Unternehmensspende an das International Rescue Committee – und erhält dafür 6.350 Likes.
Ihr Feed ist insgesamt ‚aktivistisch‘: Kontinuierlich greift sie Themen wie LGBT, Rassismus, Nachhaltigkeit oder Diversity auf. Da erscheint es fast logisch, dass sie in der Top 25 der beliebtesten Chefs Deutschlands des Karriereportals Glassdoor gelistet ist. Und das als einzige Frau.

3. Mehr Events mit Politikern wagen

Die Corona-Pandemie hat vieles verschärft, auch das Leben in Filterblasen. Insofern tun sich Beratungen einen Gefallen, wenn sie ihre Event-Panels noch deutlich diverser besetzen – auch mit Politikern. Als Beispiel sei hier Kearney erwähnt. Sie sponsorten nicht nur den SZ Wirtschaftsgipfel Salon „Klima und Wirtschaft zusammendenken“, sondern posteten rund um das Event gleich viermal mit Bildern von Annalena Baerbock.

4. Als Berater der Deutschland AG mehr Studien mit konkreten Handlungsempfehlungen schreiben

Die anstehende IAA mit klassischen Studien á la „Um Elektromobilität kommt niemand herum“ zu flankieren, ist einfach. Industrieübergreifende Analysen für Deutschland fallen schon schwerer. Ein gelungenes Beispiel dafür ist die aktuelle McKinsey-Studie: „Deutschland 2030: Kreative Erneuerung“ mit sechs Hebel für eine Verdoppelung des Wirtschaftswachstums. Diese greift das Handelsblatt auf und zitiert den Deutschlandchef Fabian Billing mit: „Die Coronakrise war Adrenalin für Innovationen. Diese Dynamik müssen wir erhalten, wenn wir die Erfolgsgeschichte der deutschen Wirtschaft weiterschreiben wollen“.

Fazit

Egal welche Kommunikations- oder Marketingkanäle Beratungen wählen: Konkrete Statements, wie Deutschland zukunftsfähige Antworten auf die Umbrüche in Technologie, Demografie und globalem Wirtschaftsgefüge sowie auf neue gesellschaftliche Anforderungen findet, kann es nicht genug geben. Wer zudem nach innen wie außen signalisiert, dass er seine Mitarbeiter*innen zur Impfung oder Spenden aufruft oder sie einlädt, bei der Flutkatastrophe mit anzupacken, schadet seiner Reputation nicht. Im Gegenteil!


Autorin: Susanne Mathony

Susanne Mathony
Susanne Mathony

Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, CEO-Positionierung, PR, Thought Leadership und Storytelling meine Berufung aus. Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung mit dem Schwerpunkt Personal Branding und -Positioning von Vorständen und Teams auf LinkedIn. Meine Heimat ist Professional Services. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete ich u.a. für Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy &, Russell Reynolds Associates sowie AlixPartners. Als ausgebildete Journalistin und Politologin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..


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