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Same Same, but different: Die Kunst der Dynamik im Consulting

13. Mai 2024

(Foto: Laura Chouette auf Unsplash)

Ich komme gerade aus Thailand zurück und habe dort lachend festgestellt:

Die Catchphrase „Same same, but different“ existiert auch dreißig Jahre nach meinem ersten Bangkok-Trip noch.

Egal ob auf Nachtmärkten oder von Straßenverkäufern: Jeder, der ein wenig Englisch spricht, verwendet diesen Satz. Das Gros der Touristen rollt dann mit den Augen – je nachdem, wie oft man ihn bereits gehört hat oder wie oft jemand versucht hat, einem eine gefälschte Prada-Tasche zu verkaufen, indem er versicherte, diese sei „same same, but different“.

Was hat das mit modernem Marketing oder erfolgreicher CEO Positionierung zu tun?

Erstaunlich viel! Sowohl was den Aspekt „same, same“ als auch was den Twist „but different“ anbelangt.

„Same same“: Der unbezahlbare Wert von Konsistenz

Produkte werden in Fabriken hergestellt. Beratungs- und Personenmarken hingegen entstehen im Kopf. Wer als Consultant langfristig erfolgreich sein will, definiert seinen Markenkern, seine Positionierung und seine Haltung – und bleibt dann dabei. Eben „same, same“.

Das Gegenteil wäre, mit seinen Botschaften in der PR oder auf LinkedIn immer wieder neue Wellen zu reiten. Image-Aktivismus wie hier ein Diversity-Statement oder dort ein ESG-Post führen jedoch schneller zu „Wipeouts“ als einem lieb ist.

So wie Surfer von Wellen überrollt, die Kontrolle über ihr Board verlieren und dann spektakulär ins Wasser crashen, gibt es auch Image-Wipeouts. Die erspart man sich lieber. Denn starke Brands zeichnen sich durch Stabilität und Wiedererkennbarkeit aus.

Klare Themen und strategische Narrative als Schlüssel zur Wiedererkennbarkeit

Strategische Narrative sind alles außer Mainstream-Lärm.
Sie sind alles, nur kein Blabla. Sie sind der Schlüssel zur Wiedererkennbarkeit.

Mit ihrer Hilfe ziehen Marken wie ihre Entscheider nachhaltige Linien in öffentliche Debatten. Denn Narrative führen vom Situativen weg und hin zum Grundsätzlichen.
So entsteht echter Impact.

Denn Menschen wollen Lösungen sehen und hören. Dabei schlägt Substanz immer Taktik.
So wie Konsistenz immer Sprunghaftigkeit schlägt.

Fortgeschrittene zeigen zusätzlich Haltung durch CEO Aktivismus

So wie etwa die Unternehmerlegende Reinhold Würth nach einem offenen Mitarbeiterbrief letzte Woche in seinem Handelsblatt-Interview.

Vergleichbar offen für die Consulting-Welt positioniert sich Roland-Berger-Chef Stefan Schaible durch Haltungsstatements wie „Die Unternehmen können sich nicht mehr raushalten“ oder
„Wenn gefühlt jede zweite Rolltreppe in einem Land kaputt ist, dann sagt das was“.

„The Trusted Advisor“: Unverzichtbare Lektüre für moderne Berater

Die Belohnung für Konsistenz und Kontinuität ist Trust – die stärkste Währung im Professional Services. Der „Trusted Advisor“ seiner Klienten zu sein, ist oberstes Ziel aller Consultants.
Kein Wunder, dass die Bibel des Selling im Professional Services –„The Trusted Advisor“ – mittlerweile in der 20. Auflage erscheint.

Beim „Principal Challenge“ von Booz durfte ich mit David Maister in Barcelona im Sommer 2005 in einem Intensiv-Workshop arbeiten.

Eine seiner zentralen Botschaften begleitet meinen Beratungsalltag bis heute:
Trust entsteht nur durch konsistentes Verhalten über Zeit und verschiedene Situationen hinweg.
Konsistenz in Qualität, Verlässlichkeit und Integrität schafft Berechenbarkeit. Diese gibt Klienten Sicherheit. Sie ist das Fundament einer vertrauensvollen Beziehung. Kontinuität in der Interaktion trägt dazu bei, als verlässlicher, dauerhafter Partner wahrgenommen werden.

Jetzt könnte man sich entspannt zurücklehnen, und für den Rest seiner Consulting-Karriere „same, same“ sein sowie „same, same“ kommunizieren. Aber es gibt einen guten Grund, über das „but different“ nachzudenken.

„But different“: Die Pflicht zur Innovation in VUCA-Zeiten

In VUCA-Zeiten gilt „same, same“ weiter, aber mit einem Caveat.

Wie formuliert es Wolf Lotter: „Schlechte Zeiten sind gute Zeiten für das Scharfstellen auf das, was zählt. Räumen wir auf – und sehen wir weiter.“

Dieses Scharfstellen und Aufräumen verlangt Offenheit zu „but different“. Es ist das Ergreifen von Initiativen und das Infrage-Stellen des Status Quo.

So zeigt aktuell Lidl, wie sich traditionelle Geschäftsmodelle wandeln können, ohne die eigene Marken-Identität zu verraten. Adaptives Verhalten, das den Markenkern bewahrt, und gleichzeitig innovativ ist. Wie heißt es im Manager Magazin “Lidl, das war Jahrzehntelang ein Laden, der die winzigen Margen im Handel Cent für Cent zu Milliardenbergen anhäufte, indem er mit schlanken Prozessen auf absolute Effizienz getrimmt wurde. Ablenkung vom Kerngeschäft war verpönt.“

Jetzt mutiere Lidl zum „Techgiganten“. Hier wird Agilität bewiesen, um auf neue Markttrends und Konsumentenbedürfnisse zu reagieren.

Um diese stete Weiterentwicklung kommen weder Consultants noch CEOs herum. Auch sie müssen sich immer wieder neu erfinden und ihre Strategien anpassen, um relevant zu bleiben.

Empfehlenswert dazu: Die Analyse „Stay Silent? Speak Up? How CEOs Can Navigate a Polarized World“ von BCG

„Stay Silent? Speak Up?“ von BCG beschreibt die zunehmende Stille der Chefetagen. An sich seien Themen wie Migration, Gaza oder Klimakrise Steilvorlagen für Statements. Dennoch fiele die öffentliche Reaktion von CEOs immer verhaltener aus.
So tauche 2021 der Terminus ESG noch in 20% von 4.500 Earning Calls auf.
In Q4/2023 sei der Anteil auf nur noch 8% gefallen.
Auch die Begriffe Diversity und Inclusion verzeichneten ähnlich starke Rückgänge.

Die These von BCG: Unternehmen würden nicht urplötzlich ihre Grundwerte verraten oder ihre soziale und ökologische Verpflichtungen aufgeben. Stattdessen würden sie neu abwägen, wann und wie sie sich in Zeiten politischer Polarisierung und viraler Social-Media-Dynamiken äußern. CEOs würden noch deutlich überlegter und strategischer kommunizieren. Zudem würden sie nur noch versprechen, was sie wirklich einhalten könnten.

Die fünf Tipps von BCG für die polarisierte Welt des „but different“:

1. Sei authentisch
2. Habe einen kristallklaren Business Case
3. Handele strategisch und taktisch
4. Sei vorbereitet im Superwahljahr 2024
   sowie
5. Sei konsistent.

Womit wir wieder beim „same same“ sind.

Fazit: Meistern Sie Marktunsicherheiten durch Konsistenz und Agilität

Um exzellente Ergebnisse im Marketing und bei der eigenen Premium-Positionierung zu erzielen, ist Konsistenz wichtig. Schwankende, uneinheitliche Erfahrungen mit einem Beratungsunternehmen vergraulen Klienten. Konstant gute Erfahrungen steigern hingegen Trust, Markenloyalität und Wiederkaufsquoten.

Doch bei Marktunsicherheiten ist auch für Consultants Flexibilität entscheidend. Es gilt, Marketingstrategien dynamisch anzupassen und innovative Lösungen zu integrieren. Agilität mag ausgelutscht klingen, bleibt aber weiter wahr.

Denken Sie beim nächsten Essen einer exzellenten Tom Yam Gung daran: „Same same, but different“ macht weiter Sinn. Aber bitte kaufen Sie keine Fakes auf asiatischen Nachtmärkten.

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