Sprechen Sie mehr wie Brand Eins, weniger wie Ihre Wettbewerber

Die #BeraterBeraterin

Sprechen Sie mehr wie Brand Eins, weniger wie Ihre Wettbewerber

21. MĂ€rz 2024

(Foto von Egor Vikhrev auf Unsplash)

Liegt das Brand Eins-Special „Die besten Unternehmensberater 2024“ gerade auf Ihrem Tisch?

Oder steckt zumindest in Ihrer Tumi-Tasche? Angesichts der Flut an entsprechenden LinkedIn-Posts scheint dies bei hunderten Ihrer Branchenkollegen der Fall zu sein.

Aber haben Sie das Heft auch wirklich ‚gelesen gelesen‘ oder sich primĂ€r ĂŒber die eigene Auszeichnung in einer renommierten Kategorie gefreut?

Qua Job Description lese ich solche Hefte von vorne bis hinten.

Quelle: brandeins /thema Unternehmensberater 2024 – brand eins Kiosk

Dabei ist ein Aspekt unĂŒbersehbar: der Unterschied zwischen dem Schreibstil der Brand Eins-Journalisten und den Zitaten der Unternehmensberater.

Über die Kunst der medienwirksamen Kommunikation

Jetzt ließe sich argumentieren: Brand Eins, Harvard Business Manager oder die ZEIT seien die Königsklasse des Journalismus. Daher hinke der Vergleich mit der alltĂ€glichen Kommunikation in der Beratungsbranche – so, als vergliche man einen VW Polo mit einem Porsche 911.

Ehrlicherweise sehe ich es das anders. Was sollte Strategie- und Restrukturierungsberater, die durchweg einen IQ von ĂŒber 130 haben, davon abhalten, journalistischer zu kommunizieren – sei es in der PR oder auf LinkedIn?
Sowohl Medien als auch Klienten wĂŒrden das nicht nur begrĂŒĂŸen, sondern lieben.

Aber wie lĂ€sst sich das umsetzen? Vielleicht erst einmal ein Schritt zurĂŒck.

Smarte PR lohnt sich weiter in der Beratungsbranche, ist aber leider kein SelbstlÀufer

Smarte PR – egal ob klassisch in Print oder digital – wirkt! Immer. Das habe ich aus zwei Jahrzehnten als Pressesprecherin mit mehr als 10.000 Artikelplatzierungen in europĂ€ischen Leitmedien gelernt.
TatsÀchlich liefert PR im Marketing-Mix den höchsten ROI.

Sie kann die Sichtbarkeit und das Ansehen von Beratungsunternehmen auf einem hochkompetitiven Markt signifikant steigern.
Der Haken? Presse-Erfolge stellen sich nicht mĂŒhelos ein. Diesen Zahn musste ich am Montag einem potentiellen Klienten ziehen. Ohne Narkose. Er wollte „eben schnell“ in die Leitmedien. Aber er besaß keinen wirklich starken Content und wollte keine Zeit investieren, neue Messages zu entwickeln.

Vier Statistiken zu PR-Resonanzwahrscheinlichkeiten, die wirklich wehtun

Immer wieder höre ich, dass Pressearbeit nebenbei von Assistentinnen oder durch KI-Tools wie ChatGPT erledigt werden könne und deshalb gĂŒnstig sein solle.
Jedoch zeigen vier SchlĂŒsselzahlen zu PR-Resonanzwahrscheinlichkeiten die wirkliche Herausforderung.

1. Selektive Aufmerksamkeit der Journalisten

Jeder zweite PR-Pitch wird nie gelesen. Denn Journalisten öffnen im Schnitt lediglich 48,28 % der Pitch-Mails.

2. Geringe Resonanz von nur 3,33 %

Nur ein minimaler Anteil der PR-Pitches, genau 3,33 %, erhalten ĂŒberhaupt eine Antwort aus den Redaktionen. Diese kann von einem simplen „Danke, aber nein danke“ bis hin zu einem interessierten „Ich greife Ihre Studie gerne auf“ reichen.

3. KĂŒrze ist König

Pitches, die zwischen 51 und 150 Wörtern umfassen, erzielen mit 7,9 % die höchste Resonanz.

4. Weniger Interesse an Wirtschaftsthemen

Die Reaktionen auf Pitches zur „Rezession“ sind um 98 % gesunken. Die zu „Inflation“ um 78 %.
Da Wirtschaftsthemen aber die Strike Zone des Consulting sind, heißt es, sich doppelt anstrengen.

FĂŒnf Dinge können Sie selbst zu Ihrem Presse-Erfolg beitragen

1. Think big

Vergessen Sie PR-Eintagsfliegen und bauen stattdessen zuerst Ihre Langfrist-Strategie.

2. Feilen Sie an Ihren Hooks bis zur Perfektion

Ohne griffigen AufhĂ€nger keine Resonanz. Wie beschrieben: Nur 3,33 % der PR-Pitches erhalten je eine Antwort. Ihre Messages mĂŒssen also herausstechen.

3. Die Macht der Story

In der PR gilt weiter das Prinzip „Mann beißt Hund„. Nur wenn Ihre Story wirklich neu ist, gewinnen Sie die Aufmerksamkeit der Medien.

4. Der Header-Test

Bevor Sie mit einer Studie starten oder ein Interview fĂŒhren: Formulieren Sie Ihre vier Traum-Header. Stellen Sie sich die Frage: WĂŒrde dieser Titel so im Handelsblatt oder der FAZ erscheinen? Wenn ja, sind Sie auf dem richtigen Weg.

5. Journalistenkontakte lassen sich nicht wie LED-Lampen an- oder abschalten

Schaffen Sie langfristiges Vertrauen in den Redaktionen. Selbst wenn Sie als Country Manager oder Senior-Partner unter enormem Druck stehen: Nehmen Sie sich Zeit fĂŒr informelle Treffen bei einer Tasse Kaffee oder einem Lunch – nicht im „China Club“ im Adlon oder dem „Ivory Club“, sondern im normalen Italiener in DĂŒsseldorf oder Frankfurt um die Ecke.

Zur Inspiration können Sie sich einmal diese CEOs ansehen, die all‘ diese Regeln beherzigen:

Quelle: Unicepta: CEO Impact Ranking 2023 der DAX40 Unternehmen

„Don’t be a maybe!“ lautet mein Tipp fĂŒr Ihre MarkentonalitĂ€t

„Same same“ – als T-Shirt-Print in Thailand lĂ€sst einen das lĂ€cheln. Aber fĂŒr die erfolgreiche Presse-Positionierung bringt „same same“ gar nichts. Da braucht es eine klare Meinung.

Wer seinen Bogen perfekt spannen will zwischen den drei zentralen „R‘s“

  1. Reputation
  2. Relationships
  3. Revenues

muss aus seiner Ecke herauskommen. Erst recht wenn er/sie nicht der Partner einer der MBBs ist und/oder eine reprÀsentative Studie als As ausspielen kann.

Wer möchte, dass seine Geschichten verkaufen, sprich in Markenbekanntheit oder konkrete Leads konvertieren, fĂŒr den gilt: Don’t be a maybe!

AuthentizitÀt ist wichtig. Zeigen Sie sich menschlich nahbar. Denn Menschen kaufen von Menschen.
Aber vor allem: Kommen Sie auf den Punkt. Vermitteln Sie Ihre komplexen Ideen prÀgnant. Die Deutsche Presseagentur (dpa) empfiehlt nicht ohne Grund maximal neun Wörter pro Satz, um die VerstÀndlichkeit zu maximieren.

Verabschieden Sie sich von Ihrer Fear of Missing out – gerade in Interviews. Viele befĂŒrchten, durch KĂŒrze wichtige Details oder Nuancen ihrer Aussagen zu verlieren. Doch genau diese FoMo fĂŒhrt zu ĂŒberladenen Aussagen, die die Kernbotschaften verwĂ€ssern. „Sticky Messages“ entstehen so nicht – genau diese sind es, die Sie erreichen wollen.

Denken Sie an Dreierlei in Ihrem nÀchsten Interview

  1. Wenn sie Ihre komplexen Gedanken in einfache, effektive Kommunikation ĂŒbersetzen, werden Sie der neue beste Freund der Journalisten.
  2. Es geht nie darum, mehr zu sagen, sondern das Richtige! Je prÀziser Ihre Gedanken, umso mehr können diese ihre StÀrke entfalten.
    sowie
  3. Klarheit schlÀgt immer Cleverness. Immer!

Fazit: ErzĂ€hlen Sie Ihre Geschichten nicht einfach, sondern immer fĂŒr jemanden

Erfolgreiche Kommunikation in der QualitĂ€t von Brand Eins, Harvard Business Manager oder Handelsblatt zahlt sich aus. Sie verhindert EnttĂ€uschungen darĂŒber, nicht zitiert zu werden oder dass Ihre LinkedIn-Posts lediglich im eigenen Kollegenkreis Beachtung finden.

Mit zielgerichteten Inhalten vermeiden Sie das GefĂŒhl der Orientierungslosigkeit bei Ihren Lesern und Followern – das berĂŒchtigte „Lost in Translation“-Syndrom.

Stattdessen schaffen Sie eine klare, erkennbare Positionierung, die selbst ohne explizite Nennung Ihres Namens oder Ihrer Marke identifizierbar ist. Das ist das ultimative Ziel jeder PR-Strategie. Also investieren Sie Zeit, um Ihre KommunikationsfĂ€higkeiten zu schĂ€rfen – sei es durch Eigeninitiative oder ein professionelles Medientraining. Wann war denn Ihr Letztes?

Sie suchen einen Sparringspartner, der 27 Jahre Erfahrung in der strategischen PR fĂŒr Professional Services mit Schwerpunkt auf Strategieberatungen und die Big Four mitbringt? Dann lassen Sie uns sprechen!

Hier geht’s zur Info, wie wir Sie in der PR unterstĂŒtzen können:
Strategische PR fĂŒr Unternehmens- und Personenmarken


Autorin: Susanne Mathony

Susanne Mathony
Susanne Mathony

Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit CEO-Positionierung, strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, PR und Business Storytelling meine Berufung aus.
Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung. Hier liegt der Schwerpunkt auf dem #SocialCEO sowie dem Personal Branding und -Positioning von VorstĂ€nden und Teams auf LinkedIn.Meine Heimat ist Professional Services. Auf GSA- und EMEA-Ebene arbeitete ich u.a. fĂŒr AlixPartners, Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy& sowie Russell Reynolds Associates.
Als Politologin und ausgebildete Journalistin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..


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