Thought Leadership – der Heilige Gral für Strategieberater & die Big 4-Wirtschaftsprüfer

18. November 2019

Es ist Budgetplanungszeit. Damit häufen sich die Anrufe aus den Marketingabteilungen:

„Hilfe – wir benötigen neue Munition für unser Thought Leadership. Aufmerksamkeitsstarke Studien für 2020 müssen her! ABER: Welchen Content brauchen wir? Wie sollen wir diesen aufbereiten? Und: Wie bringen wir diesen idealerweise zum Klienten?“

Dann startet die Suche nach dem Heiligen Gral. Die Dringlichkeit ist berechtigt: Schließlich ist laut WGMB-Consulting-Studie Thought Leadership/Vordenkertum das zweitwichtigste Kriterium, anhand dessen Unternehmen Berater auswählen – noch vor Preis oder allgemeinem Ansehen.

Thought Leadership ist das Werkzeug, mit dem Strategieberatungen oder die Big 4-Wirtschaftsprüfer die Innovationskraft und Zukunftstauglichkeit ihrer Lösungen belegen. Existierende und potenzielle Klienten schließen daraus, wie wirksam der Berater sie wird unterstützen können. Dabei geht es nicht nur um die individuellen Herausforderungen des jeweiligen Unternehmens. Thought Leadership entscheidet auch darüber, wie eine ganze Branche, ja sogar wie die Gesellschaft als Ganzes, über die Beratung denkt.

Richtig gemacht, ist Thought Leadership der ultimative Ausdruck der Kompetenz eines Professional Services-Players. Exzellente Thought Leaderhship:

• festigt den Ruf als vertrauenswürdiger Berater
• unterstreicht die Expertise
• generiert Leads &
• führt zu Projektabschlüssen.

Zuerst die gute Nachricht

Beraterstudien sind „in“ bei Vorständen und Aufsichtsräten. 84% der von Grist befragten FTSE 350-Führungskräfte sprechen qualitativ überzeugender Thought Leadership Mehrwert zu. Fast ebenso viele sagen, diese helfen ihnen, auf dem Laufenden zu bleiben (79%) und Entscheidungen zu treffen (76%).

Nun die schechte Nachricht

Entscheider aber lesen nur knapp jede dritte Studie, die auf ihren Schreibtisch gelangt. Nur 28% der Studien, die es überhaupt bis dorthin schaffen, beeinflussen tatsächlich ihre Entscheidungen. Zudem ist der Aufmerksamkeitskorridor knapp bemessen: 1 Stunde pro Woche, so eine Studie von Edelman &LinkedIn.

Warum bleibt das Gros der Berater-Studien auf der Strecke?

Die Kritik der C-Suite ist brutal:

• Kein originärer, sondern generischer Content (63%)
• Keine originellen Einsichten, keine neuen Ideen (58%)
• Die Beratung will sich primär selbst verkaufen, anstatt auf die Klientenbedürfnisse einzugehen (53%)

Was wünschen sich Top-Entscheider stattdessen?

• Frische Ansätze: Perspektivische Betrachtung von relevanten Problemen oder Herausforderungen aus wirklich neuen, unterschiedlichen Blickwinkeln (46%)
• „Forward thinking“: Analyse wichtiger oder aufkommender Trends (32%)
• Evidenzbasierte Einsichten; sprich belastbare Daten (29%).

Kurzum: Thought Leader müssen originell UND spezifisch sein! Klienten suchen Experten, die über den Tellerrand hinaussehen, wissen, wohin die Reise geht und verlässlicher Navigator in Zeiten von Unsicherheiten und Disruption sind.

Schlechtes Thought Leadership kann Beratern die Sales-Pipeline verhageln:

Und was macht exzellente Professional Services-Studien 2020 aus? Wir bei MBS haben für Sie einen Thought Leadership-Leitfaden erstellt:

1. NEUIGKEITSWERT

So trivial es in der Theorie klingt: Ihr Content muss wirklich neu sein! Mit gutem Grund heißt es nicht Thought Following, sondern Thought Leadership. Sicher benötigen große Beratungen einen Standpunkt zu Makrothemen wie Disruption, Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Asien. Aber Ihre Leser sind anspruchsvoll: Ohne spezifischen Twist, aktuellen Aufhänger und insbesondere ohne individuelle Einsichten und Erkenntnisse sind Ihre Thesen lediglich langweiliges #MeToo.

2. IDEE

Eine wirklich neue Idee ist immer etwas, das a) Ihre Klienten zuvor nicht wussten und das b) Ihre Klienten zukunftsfähiger macht. Als echter „Thought Leader“ müssen Sie sich trauen, der Erste zu sein und mit Ihrem innovativem Content Menschen zum Nachdenken zu bewegen! Nur mutige Ideen generieren eigenes Momentum. Genauso wichtig: Ihr Thema muss zu Ihrer Marke passen, und Sie sollten ein Experte auf diesem Gebiet sein. Sonst wird es mit der Glaubwürdigkeit dünn.

3. BOLD & UNAFRAID

Seien Sie meinungsstark! Niemand will seitenlang und ohne Fokussierung Szenarien skizziert bekommen, die rein theoretisch eintreten könnten. 93% der Entscheider möchten eine klare Zukunftsvision aus Ihrer Studie herauslesen. Schreiben Sie, was Sache ist. Trauen Sie sich, auch gegen den Strich gebürstete Thesen stringent zu formulieren. Eine klare Positionierung macht Ihren Klienten Mut, mit Ihrer Unterstützung neues unbekanntes Terrain erobern zu wollen.

4. EVIDENZ

Ohne Daten ist alles nichts: Ihre Datenbasis ist kriegsentscheidend, wenn Ihre zukunftsbezogenen Hypothesen exakt und glaubwürdig sein sollen. Nur wenn Sie Ihre Erkenntnisse fundiert belegen, erreichen Sie maximale Kundenrelevanz. Hüten Sie sich vor dem Bohren zu dünner Bretter: Egal wie smart Ihr Thema ist: Stehen nur zwanzig Befragte dahinter, entscheidet sich die C-Suite für „Ablage P“. Auch von Leitmedien droht die kalte Schulter: Journalisten kennen aus eigener Erfahrung die Bedeutung belastbarer Quellen. In den Wirtschaftsteil von Handelsblatt oder FAZ gelangen Sie so eher nicht.

5. STORYTELLING & BILDER

Sie haben ein relevantes Thema, tolle Daten, belastbare Evidenz und eigene Erkenntnisse. Prima! Aber damit allein haben Sie noch nicht gewonnen. Auch die „Schreibe“ muss stimmen: Exzellente Studien vermittelnsehr konkrete Problemlösungen mit knackigen Beispielen, kritischen Erfolgsfaktoren und potenziellen Fallstricken. Sie liefern Insights von senioren “been-there-done-this”-Beratern und belegen alles mit visuell überzeugenden Infografiken (und damit sind keine donut-charts aus Ihrem Standard-Template gemeint) in dynamischer Sprache. Seien Sie keine graue Professional Service-Maus mit „Berater-Sprech“ auf Denglisch, sondern erzeugen Sie durch Storytelling Lust zu lesen!

6. ACTIVATION & ROLL-OUT

Die beste Studie bringt nichts, wenn diese als PDF auf Ihrem Desktop sitzt oder Ihre Berater sie nur sporadisch zu Terminen mitnehmen. Stellen Sie proaktiv geeignete Assets und Kanäle zusammen – klassische wie Social Media – , um Ihre Brand Reputation aufzubauen. Vergessen Sie nicht: Das Medium muss Ihre Message widerspiegeln. Seien Sie interaktiv und digital: Geben Sie Ihren Klienten die Chance, mit Ihren Inhalten, Ihren Beratern und Ihrem Business-Development-Team zu interagieren, am besten in Echtzeit. Und ja: Viral gehende Videos und “listicles” sind gerade hip, aber Ihre Kanäle und Formate müssen zuerst zu Ihren Zielgruppen passen. Holen Sie sich professionelle Hilfe für die Verbreitung! Das zahlt sich in Leads und Sales wieder aus.

7. SALES

Und dann heißt es endlich:

„TELL TO SELL!“

Thought Leadership in seiner besten Form ist „ideenbasiertes Selling“. Indem Sie ein Problem oder eine Chance skizzieren, von der Ihr Klient vorher nichts wusste, erzeugen Sie den entscheidenden „Call to Action“. Ihre Berater und Ihre BD-Teams haben so einen relevanten Aufhänger für die direkte Klientenansprache. Thought Leadership ist zu kostbar für anonyme Mass-Mailings aus Ihrem CRM-Hub irgendwo im US-Headquarter. Nutzen Sie Ihre Studien gezielt für die Initiierung individualisierter, nutzenstiftender Gespräche auf Basis Ihrer Inhalte, für Events, Vorträge und Meetings, zur Vertiefung Ihrer Klientenbeziehungen.

Denken Sie neben Zeit- und Ressourcenaufwendigen Studien auch an attraktive, kleinere Thought-Leadership-Formate wie Blogs, LinkedIn-Pulse Artikel oder Namensbeiträge in Magazinen etc. Setzen Sie auf professionelles, wertschöpfendes Content Marketing, um Ihre Beratung zum Lotsen Ihrer Klienten in unsicheren Zeiten zu machen. Und fahren Sie einen professionellen Multi-Channel-Ansatz zur Verbreitung Ihrer Inhalte mittels Earned-, Shared- und Paid-Channel-Strategien.

Aus meiner langjährigen Erfahrung stärkt ein smarter Mix die Aufmerksamkeit für Ihre Thought Leadership-Inhalte und sorgt dafür, dass es für Sie heißt:

„DISRUPT, NOT BE DISRUPTED!“