Der Ukraine-Krieg und die Kommunikation: Sieben Antworten für Consultants

Die #BeraterBeraterin

Der Ukraine-Krieg und die Kommunikation: Sieben Antworten für Consultants

16. März 2022

Photo: Gayatri Malhotra on Unsplash

Man kann nicht nicht kommunizieren. Selten war das Zitat von Paul Watzlawick wahrer als heute. Angesichts des Ukraine-Kriegs stellt sich die Frage, ob und was ein Beratungshaus oder eine Wirtschaftsprüfung kommuniziert – oder besser nicht. Gutes tun und darüber sprechen? Stimmt das auch aktuell? Als #BeraterBeraterin gebe ich in meiner Consulting.de-Kolumne Antworten auf die entscheidenden Fragen für die Kommunikation im extremen Krisenfall.

Nach der Pandemie erlebt die Welt mit dem brutalen Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine einen zweiten Black-Swan-Moment. Menschliche Tragödien, mehr als 2,5 Millionen Flüchtlinge, zerbombte Städte und geplatzte geopolitische Glaubenssätze. Das alles macht Menschen fassungslos. Laut aktuellem ZDF-Politikbarometer herrscht Furcht vor einer Eskalation über die Grenzen der Ukraine hinaus. 75% haben Angst, dass es in Europa zu einem noch größeren Krieg kommen könne.

Für Marketers, Kommunikationsprofis und ihre CEOs wurde der 24. Februar 2022 zur Stunde Null für das eigene Haltungsmarketing. Jede einzelne Beratungs- oder Wirtschaftsprüfungsgesellschaft muss nun entscheiden:

„Schweigen wir oder positionieren wir uns – und wenn ja, in welcher Form – zum Krieg in der Ukraine?

Demonstrieren Marken Haltung, sprechen Zyniker von „Haltungs-Fimmel“ oder „reflexhafter Zwangshandlung„. Und dennoch: Am Krieg Russlands mitten in Europa kommt niemand vorbei. Hier die sieben wichtigsten Fragen, die sich Consultants ebenso wie die Big4 aktuell stellen.

1. Gibt es für die Kommunikation ein „richtig oder falsch“ in diesem Krieg?

Ja, leider gibt es ein „Falsch“ – etwa Selbstinszenierung mit dem Krieg als Aufhänger, übereilte Kommunikationsmaßnahmen und strategisch Nicht-zu-Ende-Gedachtes. Hier zwei Beispiele.

Zum einen exemplarisch für die Krux von ad-hoc-Reaktionen: der Edeka-Post „Freiheit ist ein Lebensmittel“. Natürlich ist es nett, wenn die Hausfarben die der ukrainischen Flagge sind. Aber muss man seinen Markenclaim „Wir lieben Lebensmittel“ sinnlos überdehnen? Der Sh**torm zeigte schnell: Nein!

Zum anderen die Kommunikation in der Salami-Taktik des McKinsey CEO, Bob Sternfels. Noch am Sonntag, den 27. Februar, äußerte er: „Our firm will no longer serve any government entity in Russia“., also, dass McKinsey nicht mehr die Kreml-Regierung beraten werde. Offen ließ er, ob dieses auch staatliche oder teilstaatliche Player wie die Energiekonzerne Rosneft oder Gazprom impliziere. Erst nach Mega-Protesten im eigenen Haus zog er am 3. März nach und postete: „After our remaining engagements in Russia conclude, all client service in the country will be suspended.” Dem Wirtschaftsmagazin CAPITAL war das eine Story wert: Nun also doch: McKinsey zieht sich aus Russland zurück“.

Am gleichen Tag kommunizierten die Boston Consulting Group und Accenture, dass sie ihre Aktivitäten in Russland aussetzen. Auch die global agierenden Big4 – Deloitte , KPMG, PWC und EY – haben sich seither von ihrem Russlandgeschäft getrennt.

Was Sie aus den Negativ-Beispielen mitnehmen können? Alles in Ruhe zu Ende denken bewahrt Sie vor erzwungenen Kehrtwenden.

2. Brauche ich eine Haltung zur Haltung?

Watzlawiks Axiom „Man kann nicht nicht kommunizieren“ war vermutlich nie aktueller. Ausgerechnet in dieser Zeitenwende neutral und still zu bleiben, ist eine (indirekte) Stellungnahme. Daher brauchen Professional Services-Player spätestens jetzt eine „Haltung zur Haltung“ und den strategisch durchdachten CEO-Aktivismus. Denn Schweigen wird zunehmend negativ interpretiert. Menschen schauen in dieser Zeit doppelt genau hin, ob und wie eine Marke kommuniziert.

Egal, wie Sie sich entscheiden, seien Sie sich bewusst: Wer jetzt Haltung verspricht, muss diese auch beweisen. Eine echte Markenhaltung wird nie an Worten, sondern nur an den Taten gemessen.

3. Ist Eskapismus für den Social CEO „OK“ oder muss er die Kriegsrealität kommentieren?

Wie in meiner Kolumne Haltung zeigen – Ist CEO Aktivismus für Consultants jetzt das Gebot der Stunde?“ beschrieben: Für Social CEOs gilt wie beim Ehegelübde „in guten wie in schlechten Tagen“. Wer kontinuierlich in den sozialen Medien agiert, nun jedoch schweigt, irritiert. Im Zweifelsfall nimmt sogar die CEO Reputation Schaden.

So fällt jedem, der den DAX-Leadern folgt, auf: Seit Kriegsausbruch ist es beispielsweise im LinkedIn-Feed von Herbert Diess (VW) extrem ruhig. Abgesehen von zwei Weiterleitungen aus dem VW-Corporate Kanal gibt es bislang (Stand: 14. März, 11 Uhr) keine einzige Stellungnahme. Auch einige – sonst sehr aktive – CEOs von Unternehmensberatungen zeigen dieses Radio Silence-Verhalten.

Diametral anders kommuniziert Tim Höttges. Seit Tag 1 des Krieges, auf den unglücklicherweise die Bilanzpressekonferenz der Deutschen Telekom fiel, bezieht er mit menschlich-betroffenen Worten Stellung. Höttges und sein Social Media-Team nehmen ihre aus der hohen Reichweite erwachsene Verantwortung ernst.

Das zeigt sich auch an dieser Aktion: Der DTAG-CEO stellt dem Deutschen Roten Kreuz seinen LinkedIn-Account zwischen dem 20. und 27. März zur Verfügung.

Dieses berichtet direkt von ihren Projekten für die Ukraine. Wie schreibt er? “Ich möchte diesen Zugang denen zur Verfügung stellen, die jetzt unsere Unterstützung für die Ukraine brauchen. Versuchen wir also etwas Neues. Ich hoffe, Sie unterstützen diesen Versuch und vor allem das Deutsche Rote Kreuz.“

4. Tue ich jetzt Gutes und rede darüber – oder besser nicht?

Vor mehr als 60 Jahren empfahl der damalige Kommunikationschef der BASF, Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim: „Tue Gutes und rede darüber“. Seither ist dies in der PR ein geflügeltes Wort. Trifft dieses auch in Kriegszeiten zu? Fragen Sie sich:

  • Engagieren Sie sich aus tiefster Überzeugung im Einklang mit Ihren Unternehmenswerten? oder
  • Machen Sie es nur, weil Ihr CSR-Team meint, Spenden und Solidaritätsbekundungen gehören zum guten Ton?

Von Zweiterem rate ich klar ab. Zu Ersterem rate ich aus ganzem Herzen – auch, weil es Ihnen Ihre Mitarbeiter danken. Persönliches Engagement wie das des Alvarez-Partners Philip Ostermeier, der mit Constantin von Dalwigk eine Hilfsaktion an der Grenze zwischen der Ukraine und Ungarn ins Leben gerufen hat, verdient die gezielte Kommunikation. Hier geht es nicht um Eitelkeiten, sondern um den humanitären Zweck und Spenden für die Go fund me-Aktion „Save lives – Hungarian-ukranian border“.

5. Ist nun die Stunde der Wahrheit für Purpose-Diskussionen?

Wie hieß es einen Tag vor Kriegsbeginn im Branchenmagazin HORIZONT „Willkommen in der Biedermeier-Ära des Marken-Purpose! Polarisieren ist out, Kuscheln mit der Zielgruppe ist angesagt.“ Da ist etwas dran. Nach zwei Jahren Krisenpermanenz durch die Pandemie sind die Menschen müde. Alle hatten sich optimistische Nachrichten und Partys zum Freedom Day gewünscht. Stattdessen gibt es einen blutigen Krieg mitten in Europa.

Wie in meiner Kolumne „Beratungen und ihr Purpose: Kommt jetzt die Sinnstiftung in Zeiten von COVID-19?“ skizziert: Für Professional Services-Player sind große Krisen der Lackmustest für ihre internen Purpose-Diskussionen, der „Moment of Truth“. In der Great Resignation und dem Rangeln um Top-Talente, kann ein echter Purpose die Attraktivität für Bewerber und die Motivation eigener Mitarbeiter steigern.

Das enorm positive Feedback auf die Aktivitäten der DTAG oder der Deutschen Bahn unterstreicht: Durch Sinnstiftung wächst der Stolz der Mitarbeiter ebenso wie die Markenbindung.

Eine Beratung, eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die jetzt über rein symbolische Handlungen hinaus existenzielle Beiträge leistet, gewinnt. Wenn Kommunikation und Haltung ‚wahrhaftig‘ sind, steigt die Magnetwirkung als Employer Brand.
Sollte es hingegen nur ein Purpose-Washing sein: Lassen Sie die Finger davon. Jetzt ist der denkbar schlechteste Zeitpunkt für Marketing-Stunts.

6. Ist Authentizität auch in der Kommunikation zum Ukraine-Krieg gefragt?

Nie war Authentizität wichtiger. Wer schweigen möchte, weil er ob der verstörenden Kriegsbilder nicht die passenden Worte findet, sollte das – abgesehen vom CEO – tun. Nur den hundertsten Betroffenheitspost zu lancieren, „weil man das jetzt eben so macht“, funktioniert nicht.

Ein Beleg dafür? Die inszenierte Bild von Soyeon Schröder-Kim auf Instagram und LinkedIn.

Es ist der perfekte Blueprint für einen Sh**storm. Werfen Sie einen Blick auf den Post von Sascha Pallenberg oder lesen den SPIEGEL: „Die Fremdscham-Supernova – Mit ihrem Gebet von Moskau hat die Frau des Altkanzlers eine eigene Meme-Liga begründet. Ebenso gut hätte sie sich vor laufender Kamera mit einem russischen Panzer in den Fuß schießen können.“

Definitiv hätte ihr ein ‚innerer Außenminister‘ geholfen. Wie in meiner früheren #BeraterBeraterin-Kolumne „Authentizität: Warum der Hype darum im Marketing gefährlich ist“ skizziert: Unseren MBS-Klienten rate ich zu dieser „professionellen, konsistenten, zuverlässigen Haltung nach außen“. Was auch immer Ihr Social Media-Team oder Ihre externe Berater Ihnen in diesen Kriegstagen vorschlagen: Denken Sie im Zweifelsfall dreimal nach und fragen sich: Was würde meine Kinder/besten Freunde in der Retrospektive empfinden: Stolz oder Scham?

7. Was mache ich mit meiner Kommunikations- und Content-Strategie für die nächsten Wochen?

Momentan kann leider niemand die Wahrscheinlichkeiten für die verschiedenen Kriegsverläufe bestimmen. Insofern gelten die gleichen Regeln wie die der klassischen Krisenkommunikation. Diese beinhalten:

  • Ein dezidiertes Krisenteam mit direkter Kommunikationslinie zum CEO/Country Manager,
  • Kontinuierliches Monitoren der Lage und Überprüfen der gesamten Außenkommunikation auf Inhalte, Botschaften und Timing,
  • Check der geplanten Studien auf Relevanz, Angebrachtheit und Aktualität,
  • Vorbereitung auf die verschiedenen Szenarien sowie
  • Höchste Sensibilität bei der Markentonalität.

Ansonsten: Bleiben Sie vorbereitet, gegebenenfalls innerhalb weniger Stunden alles neu zu denken.

Fazit zur Kommunikation in diesen traurigen Kriegstagen

Was auch immer Sie in den nächsten Wochen in Marketing- und Kommunikation tun: Behalten Sie den schmalen Grat von Kommunikation zwischen empathisch passend versus sinnlos bis geschmacklos im Auge. Menschen – und damit auch Ihre diversen Zielgruppen – sind empfindlicher als je zuvor.

Der Nordstern für Ihre Reputation ist die ehrliche Unterscheidung: Besitzen Sie persönlich und Ihre Unternehmensmarke eine echte Haltung und leben diese auch im Marketing? Oder ist es umgekehrt?

Symbolische Handlungen helfen niemandem – nur existentielle Hilfeleistungen mit Sinnstiftung. Kommunikationskampagnen auf einen Krieg aufzubauen, ist immer falsch. Hören Sie auf Ihren Bauch. Nicht Clicks und Likes sind Ihr Ziel, sondern der Schutz Ihrer Glaubwürdigkeit und Ihr Mitgefühl als Mensch.


Lassen Sie uns zu Ihrer Profilschärfung telefonieren. Die strategische Differenzierung für Professional Services-Player und deren CEOs ist seit mehr als zwei Jahrzehnten mein USP!


Autorin: Susanne Mathony

Susanne Mathony
Susanne Mathony

Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, CEO-Positionierung, PR, Thought Leadership und Storytelling meine Berufung aus. Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung mit dem Schwerpunkt Personal Branding und -Positioning von Vorständen und Teams auf LinkedIn. Meine Heimat ist Professional Services. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete ich u.a. für Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy &, Russell Reynolds Associates sowie AlixPartners. Als ausgebildete Journalistin und Politologin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..


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