Von VUCA zu BANI: So wird das Kommunikationsjahr 2023

Von VUCA zu BANI: So wird das Kommunikationsjahr 2023

19. Dezember 2022

Von VUCA zu BANI: So wird das Kommunikationsjahr 2023

Jetzt wird wohl alles doch nicht so schlimm – mit dem Stand in den Gasspeichern, der miesen Konjunktur, den unterbrochenen Lieferketten – kurz: der Polykrise. Sagen zumindest namhafte Wirtschaftswissenschaftler.

Oder eventuell doch nicht? Weil China schwächelt, die USA sich abschotten und der Winter erst noch kommt. Prognosen sind schnell veraltet, die Polykrise könnte sich noch voll entfalten.

Sollte man in solchen Zeiten darüber reden – oder einfach mal schweigen? Also keine Pressemitteilung, kein LinkedIn-Post, kein sich Positionieren!?

Bei vielen deutschen Unternehmen und C-Level-Entscheider  sowie deren Kommunikation macht sich „Cocooning“ breit. Besser, sich nicht „produzieren“.

Cocooning ist aber nicht zielführend. Denn die Kommunikation ist und bleibt ein Vertrauensanker für verunsicherte Stake- und Shareholder.

Auf Basis von je mehr als zwei Jahrzehnten Beratungserfahrung formuliere ich gemeinsam mit meinem #MBS-Partnerkollegen Harald Ehren einen Ausblick.

Hier sind unsere fünf Thesen für das Kommunikationsjahr 2023.

1. Ohne Strategie ist alles nichts

Jedes zweite deutsche Unternehmen fährt bei der Kommunikation auf Sicht oder schlimmer im Nebel: 54 % der PR-Verantwortlichen stehen keine Ressourcen zur Verfügung, um eine Strategie zur erstellen, so der Trendmonitor.
35 % der Unternehmen sagen gar: Wir brauchen keine Kommunikationsstrategie.

Wenn es zutrifft, dass aktuell nur 6 % der Unternehmen strategische Kommunikationsmaßnahmen erarbeiten, wird uns angst und bange.

Strategie x Kongruenz x Persönlichkeit x Konzept x Botschaft

Um diese Formel kommt niemand herum, der Marken und Menschen erfolgreich positionieren möchte.

Ist das aufwendig? Ja! Aber erst so entsteht eine nachhaltige Positionierung.

Die Zeitenwende verlangt einen neuen Kommunikationsstil – eine transformative Kommunikation. Sie gestaltet unternehmerisch, handfest und ergreift die Initiative, indem sie den Status Quo infrage stellt.

2. Kraftvolle Narrative reduzieren Komplexität

Wie brachte es Wolf Lotter schon im Pandemiesommer 2020 auf den Punkt?
Schlechte Zeiten sind gute Zeiten für das Scharfstellen auf das, was zählt. Räumen wir auf – und sehen wir weiter.”

Wer in diesen Krisenzeiten „scharfstellen“ will, begreift die beschriebene transformative Kommunikation als gestaltend. Dazu braucht es ein zuvor analysiertes und sauber definiertes, strategisches Narrativ.

Noch unterschätzen (zu) Viele:

Ein Narrativ ist etwas Großes. Es ist sinn- und gemeinschaftsstiftend. Dieses generative Muster ist eine Kommunikationsform, die sich übertragen und kontinuierlich weiterentwickeln lässt. Ihr großer Vorteil für Unternehmen wie für C-Level-Entscheider gerade in Krisen- und Umbruchzeiten: Diese Erzählmuster reduzieren die Komplexität der ungezählten Echokammern und zunehmender Entropie.

In der aktuellen Kakophonie ist es erfolgskritisch, die Marke, ihre Botschaft und vor allem ihre Protagonisten klar zu positionieren.

Genau das leistet eine strategiegetriebene Kommunikation. Gerade bei der Platzierung von Marken und Menschen in einem wettbewerbsintensiven, wirtschaftlich ambivalentem Umfeld, braucht es intelligente Botschaften und scharfsinnige Features. So bleiben sie im Gedächtnis.

3. PR bleibt wichtig – wenn sie auf Mainstream-Sprechblasen verzichtet

Kürzlich provozierte Branchenkenner Thomas Knüwer:
Selbst seriöse Medienmarken ergehen sich in clickbaitigen Hysterie-Schlagzeilen. Eine nüchterne Erklärung von Themen findet nur noch in Ausnahmefällen statt“.

Seine Analyse stimmt.

Der Kampf im Markt der medialen Aufmerksamkeit durch den Rezipienten ist härter denn je.

Dennoch bauen wir auf das Fortbestehen professioneller PR – auch oder gerade wegen der angespannten Marketingbudgets. Mit Leitmedien lassen sich belastbare Beziehungen eins zu eins, persönlich und in Echtzeit aufbauen. Im Sichtbarkeitswettbewerb können nicht nur PR-Teams, sondern auch Top-Entscheider selbst Erfolge erzielen. Tools wie Business Storytelling helfen dabei.

Wert und Wertschätzung für strategisch durchdachte PR-Kampagnen, die auf Kreativität und messerscharfen Messages fußen, werden steigen. Es kommt nun darauf an, diese kreativen Messages geschickt zu takten und dabei mit Aktualität und Aufmerksamkeitsstärke zu punkten.

4. Empathie und Emotionen verbünden sich mit Analytics

Das Jahr 2023 macht das power couple á la Amal & George Clooney des Marketings noch wirkmächtiger: Die Symbiose aus Analytics und Emotionen.

Die Krise der letzten drei Jahre hat gezeigt:
Kopf und Herz oder Instinkt und Daten strikt zu trennen, ist überkommen. Es zählt beides!

Insofern erwarten wir deutlich mehr Marketing-Kampagnen, die reflektieren:
Konsumenten sind mehr als die Summe ihrer Datenpunkte. Sie sind Menschen mit Emotionen.
Und diese emotionalen Verbindungen sind starke Treiber, um Affinität zu Marken zu schaffen und zum Handeln oder Kaufen anzuregen.

Daher bedient eine transformative Kommunikation im Jahr 2023 die drei „E’s“

Sie ist emotionsadäquat, empathisch und ernstnehmend. Gestandene PR-Profis beherrschen den Emotionsraum ihrer spezifischen Zielgruppen – emotionsadäquat. Wie das funktioniert? Respektvoll und Diversität anerkennend – also empathisch. Dieser Dreiklang rundet einen Kommunikationsstil ab, der akzeptiert, toleriert und wertschätzt.

Nicht einfach in der Polykrise, aber machbar.

5. Konventionen in der Kommunikation brechen! Wie? Durch Jaywalking

Jaywalking“ – Im Amerikanischen bezeichnet das Menschen, die bei Rot über die Ampel gehen. Zunehmend wird dieser Begriff in den Sozialen Medien für die gezielte Regelübertretungen genutzt.

Den Jaywalker kennzeichnet eine klare Haltung. Diese ist mit Neugier, Offenheit und fast kindlicher Freude verbunden, den eigenen Weg zu entdecken und Neues auszuprobieren. So entwickelt der Jaywalker sich selbst und die Organisation, die es zu repräsentieren gilt, weiter.

2023 wird das Jahr der Jaywalker. Denn wenn nichts mehr linear verläuft, muss man sich auch in der Kommunikation nicht mehr an die lineare Verkettung von Ursache und Wirkung halten. Kommunikatoren von Unternehmen, vor allem aber ihre Lenker, sollten hier Mut beweisen.

Oliver Wyman beschreibt das eher pragmatisch als „2023: A Time To Experiment“.

Klar führen gezielte Regelübertretung zuweilen zu Irritationen. Aber Jaywalking öffnet die Tür zu neuen Kommuikationsräumen, in denen wieder kontrovers diskutiert statt nur abgenickt wird. Endlich!

Fazit: BANI-Zeiten für die Kommunikation

Unternehmen und Entscheider brauchen starke Lotsen, die sie durch unsichere Zeiten manövrieren. Die Klippen sind schwerer zu erkennen. Die zu umschiffenden Sandbänke haben sich verlagert.

Folgt man dem Futuristen Jamais Caisco, erklärt das Framework von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität (VUKA) nicht mehr die Welt.

Denn wir leben heute in „Situationen, in denen die Bedingungen nicht nur instabil, sondern chaotisch sind. In denen die Ergebnisse nicht nur schwer vorhersehbar, sondern völlig unvorhersehbar sind.
Oder (…) Situationen, in denen das, was geschieht, nicht einfach nur mehrdeutig, sondern unverständlich ist
.“

Deshalb schlägt Caisco BANI vor. BANI steht für 𝗕𝗿𝗶𝘁𝘁𝗹𝗲, 𝗔𝗻𝘅𝗶𝗼𝘂𝘀, 𝗡𝗼𝗻𝗹𝗶𝗻𝗲𝗮𝗿 & 𝗜𝗻𝗰𝗼𝗺𝗽𝗿𝗲𝗵𝗲𝗻𝘀𝗶𝗯𝗹𝗲.

2023 sind für Kommunikatoren die letzten beiden Aspekte entscheidend: Nonlinear und Incomprehensible.

𝗡𝗼𝗻𝗹𝗶𝗻𝗲𝗮𝗿 – In einer nichtlinearen Welt sind Ursache und Wirkung unverbunden und unproportional. Selbst winzige Entscheidungen können massive Folgen haben. Ausmaß, Umfang und Geschwindigkeit rauben zum Teil den Atem.
Wessen Kommunikationsstrategien dann nicht mega-agil sind, hat verloren.

𝗜𝗻𝗰𝗼𝗺𝗽𝗿𝗲𝗵𝗲𝗻𝘀𝗶𝗯𝗹𝗲 – Vieles ergibt auf den ersten Blick keinen Sinn mehr. Wir sind Zeugen von Ereignissen und Entscheidungen, die unlogisch erscheinen. Hier helfen die beschriebenen Narrative zur Einordnung und Komplexitätsreduktion.

Wie formuliert es unser #MBS-Partnerkollege Claas Sandrock treffend:

Kommunikation ist nicht der Entertainment-Teil von Strategie, sondern ihr Ausdruck – sie gibt den Menschen gerade in diesen herausfordernden Zeiten die notwendigen guten Gründe, neu zu handeln. Genau das brauchen wir jetzt angesichts der BANI-Welt. Also handeln Sie! 


Autorin: Susanne Mathony

Susanne Mathony
Susanne Mathony

Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit CEO-Positionierung, strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, PR und Business Storytelling meine Berufung aus.
Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung. Hier liegt der Schwerpunkt auf dem #SocialCEO sowie dem Personal Branding und -Positioning von Vorständen und Teams auf LinkedIn.Meine Heimat ist Professional Services. Auf GSA- und EMEA-Ebene arbeitete ich u.a. für AlixPartners, Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy& sowie Russell Reynolds Associates.
Als Politologin und ausgebildete Journalistin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..



Autor: Harald Ehren

Harald Ehren
Harald Ehren

Ich mag Menschen und Marken. Deshalb ist die Positionierung von Unternehmen und ihren Lenkern meine Passion. Als Kommunikations– und Contentmarketing-Experte sowie erfahrener Journalist verfüge ich über eine exzellente Vernetzung und hohe Reputation in den Medien und bei „Influencern“ – auch, weil ich es verstehe, Unternehmen und Marken in ihrer Medialität zu begleiten und journalistisch zu führen.

Meine journalistischen Stationen sprechen für sich: Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.), manager magazin, Gründer der Financial Times Deutschland (FTD) und zuletzt Chefredakteur der Deutschen Verkehrs-Zeitung (DVZ). Aktuell bin ich im CHW Club Hamburger Wirtschaftsjournalisten aktiv. Erfahrungen als Head of Corporate Communication der SIXT AG, der LIQID Investment GmbH und der fischerAppelt AG verweisen auf mein breites Spektrum.

Dreh- und Angelpunkt meiner strategischen Beratung und operativen Arbeit ist eine narrative Markenstrategie. Diese positioniert den oder die CEO in der Kommunikation mit den (sozialen) Medien, Kunden sowie Share- und Stakeholdern optimal für die Zukunft.


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