Die #Beraterberaterin

Was haben ein Italien-Urlaub, der ID.3 von VW und Buyer Persona gemeinsam?

13. August 2020

Neue Kolumne der #BeraterBeraterin Susanne Mathony

Wer sich als Beratung nachhaltig differenzieren möchte, braucht maßgeschneiderten Business-Content. Zwei Tricks, wie das besser gelingt: Eine eigene Marken-Tonalität und Buyer Persona.
Beraterberaterin Susanne Mathony spannt in ihrer Kolumne den Bogen zwischen den drei Killer-R’s: Reputation, Relationships und Revenues.

Herbert Diess weilt gerade im Italien-Urlaub – mit Tochter Caro und einem ID.3, dem Elektrofahrzeug von VW.

Woher ich das weiß?

Ich habe seinen LinkedIn-Post am 6. August gelesen. Dieser hat bereits 5.200 Likes. Die 400 Kommentare sind durchgehend positiv – was bei der Zunahme der Hater in den Social Media bemerkenswert ist. Die Kommunikationsstrategie ist also aufgegangen.

Ihm wird nicht nur ein schöner Urlaub gewünscht, sondern detailliert nach seiner User Experience mit dem ID.3 gefragt und weitere Vermarktungsmöglichkeiten wie YouTube-Videos oder Roadtrip-Reportagen von Leitmedien offeriert.

Zu seinem Urlaub – auch als DAX-CEO – hatte er sich in seinem Pulse-Artikel in der Vorwoche bekannt mit dem Hinweis: “Der Laden muss laufen, wenn der Chef mal nicht da ist“.

Kurzum: Ein echter Social CEO und Influencer!

Was zur Frage führt:

Warum sind viele Posts von Chefs der Professional Services-Player oft hölzern-trocken, fast schon gefährlich austauschbar?

Das Gros der Feeds liest sich nahezu identisch: Studien-Launches, der Start neuer Partner-Kollegen oder das Sponsoring von Konferenzen. In einer sommerlichen Auszeit scheint von den Deutschland-Chefs von BCG, Bain, oder Kearney jedenfalls keiner zu sein.

Zwar zeigen sich immer mehr Beratungschefs mit Selfies und wagen erste Schritte im modernen Storytelling. Aber so richtig unterscheidbar sind sie (noch) nicht – auch wenn immer mehr Social Media-Berater damit werben, dass sie ihren Klienten keine Posts verkaufen, sondern klare Meinungsführerschaft.

Das Problem der gewissen ‚Gesichtslosigkeit‘ gilt auch für so manche Beraterstudie. Das Branding – sprich Logo, Farbgebung und Typo – verraten den Absender. Aber die Tonality? Eher nicht. Dabei sollte sich die Markendifferenzierung von Beratungsgesellschaften doch auch hier widerspiegeln!

Warum?

Der Kampf um Marktanteile hat unter COVID19 nochmals massiv zugenommen. Konsequente Differenzierung ist kriegsentscheidender denn je. Die Wirkung des eigenen Content-Marketing weiter zu maximieren – einschließlich der von Thought Leadership – ist ein Must.

Leider gilt weiter:

„Gut gemeint, ist nicht immer gut gemacht”; sprich: nur überzeugender Content konvertiert in Meetings, Leads und Projektaufträge. Hier existiert noch ein Delta, zwischen dem, was Professional Services-Player produzieren, und dem, was sich Klienten und Targets wünschen.

Es gibt also Nachhol- wie Schärfungsbedarf, um ‚distinctive‘ zu sein.

Anspornen sollten vier Zahlen von Source Global

1) 85% der CXOs beschäftigen sich täglich mit Business-Content, verglichen mit ‚nur‘ 66 % der Führungsebenen darunter

2) 90% der CXOs ist bereit, mindestens 30 Minuten in ein Thought Leadership-Piece zu investieren – wenn sie denn das Thema interessiert

3) 25% kontaktieren die Beratung, um den Content zu diskutieren

und

4) 9 % kaufen daraufhin Beratungsleistungen.

Jetzt zuckt man ggfls. und denkt: Knapp ein Zehntel ist verdammt wenig!

Dennoch: Es lohnt sich.

Für Vorstände ist Thought Leadership nicht nur das Mittel der Wahl, um am Puls der Zeit zu sein, sondern auch mit Beratern im Dialog zu bleiben. Starker Content hält die Tür zum Klienten offen bzw. ist – wenn richtig gemacht – der begehrte Backstage-Pass zur frühen (Priorisierungs)-Phase im Kaufprozesses.

Die Krux:

Die Anspruchshaltung gegenüber dem Content von Unternehmensberatungen und Wirtschaftsprüfungen steigt weiter. Unternehmenslenker sind eben smarte Buyer mit klaren, eigenen Ansichten, was funktioniert und was nicht. Einige reagieren mittlerweile geradezu allergisch, wenn sie für sie irrelevantes oder wenig überzeugendes Material erhalten.

Diese allergische Verstimmung korreliert auch mit dem puren Volumen, der in Inboxen landet. Source Global spricht von durchschnittlich fünf Mails pro Tag von verschiedenen Beratungen. Vorstände aber haben weder Zeit noch Lust, durch Content zu waten, sondern erwarten smarter getaktetes Volumen und höhere Relevanz.

Womit wir wieder bei der Differenzierung als größter Herausforderung sind:
Zu viel Allgemeinplätze, zu viel ‚me too‘. Dafür zu wenig eigene Standpunkte und klare Ableitungen und Vorschläge, was Unternehmen in der Praxis wie umsetzen sollen.

Die drei Killer-R’s: Reputation, Relationships und Revenues

Fragen Sie sich also immer: Funktioniert Ihr Content in Ihrer Marketing-Wertschöpfungskette? Beeinflusst es Ihre Reputation, schafft es Relationships und hilft es Ihnen, Projekte zu gewinnen?

Wenn es eher diffus ist, wer eigentlich Ihre Target Audience ist, und welcher Benefit Ihre Studie, Ihr Posts schafft, lesen Entscheider diesen nicht von A-Z. Sie verbrennen Ihr Marketing-Budget.

Finden Sie die Nische, den Wettbewerber noch nicht zu Tode kommentiert haben, und überzeugen durch echte Insights – und diese mit Ihrem ganz individuellen „tone of voice“. Zeigen Sie sich etwas weniger operativ, dafür individueller und „menschlich nahbarer“.
Denken Sie auch darüber nach, Ihre Beratungsmarke durch die Marken einzelner Berater aufzuladen. Schenken Sie ausgewählten Kolleg*innen als ‚Brand Ambassadors‘ den Spielraum, ihre Persönlichkeit und ihre Ansichten in den Content einzubringen.

Wie Sie Ihr Ziel erreichen bzw. „Make your content click!“

Mehr denn je möchten Targets auch im Business eine emotionale Verbindung zu Marken aufbauen. Sie erwarten Content, der sie direkt anspricht – im doppelten Sinne des Wortes. Marketer müssen also die Zielgruppe genau kennen und wissen, wie sie diesen Inhalt zum Klicken bringen.

Hier kommt der sogenannte ‚Tone of Voice‘ ins Spiel. Die Art und Weise, wie Sie mit Ihrer Audience kommunizieren – bei klassischen Studien wie Online – entscheidet über fast alles: Nicht nur, wie engagiert Ihre Klienten Ihre Texte lesen, sondern auch, ob Sie diese zur Interaktion mit Ihnen motivieren können. Ihr ‚Tone of Voice‘ transportiert alles, was Ihre Marke und Ihre Klienten ausmachen und schätzen. Es reflektiert auch, wie Ihre Zielgruppe Sie im Projektalltag kennen und schätzen gelernt hat sowie der Target Audience angemessen ist.

Da besonders in den Online-Marketing-Kanälen inklusive Social Media der höchste Noise ist, langt es nicht, „einfach mitzumischen“, um sich wirklich abzuheben und aufzufallen. Hilfreich dabei: Erstellen Sie Ihre Marken-Persona.

Was ist eine Persona? Vereinfacht: Die Kombination von Eigenschaften oder Qualitäten, die Ihre ausgeprägte Markenpersönlichkeit bilden – also eine eigene Stimme, ein anderer Ton, Charakter oder Ansatz. Ihre Audience oder Ihre Follower müssen verstehen, wer Sie sind und wofür Sie stehen.

Trocken formuliert:

Niemand möchte mit einem Logo kommunizieren, sondern nur mit echten Menschen!

Bevor Sie also Ihre nächste Studie oder Ihren nächsten Post schreiben, definieren Sie vorher Ihre ‚Buyer Personas‘. Anders als abstrakte, heterogene Zielgruppen besitzt eine Buyer Persona ein konkretes Gesicht. Es ist die fiktive Person, die Ihren typischen Klienten repräsentiert. Dieses Konzept macht es Ihnen einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen Ihres idealen Klienten besser zu verstehen. So können Sie Ihre Inhalte maßschneidern. Mit einer Buyer Persona vor Augen schreiben Sie Ihre Content nicht einfach, sondern Sie schreiben ihn für jemanden.

Was zur abschließenden Frage führt – besonders im Bereich Social Media: Schreiben oder schreiben lassen?

Aus Erfahrung sage ich: Beides!

Alle Professional Services-Player haben mittlerweile – inhouse oder in ihren Agenturen – Social Media-Spezialisten, die ihre Feeds füttern. Schließlich haben Beratungschefs anderes zu tun, als 20 Minuten täglich eigene Posts zu texten.

So legitim dieses Outsourcing ist, so verlangt es dennoch viererlei, um wirklich erfolgreich und nachhaltig zu sein:

1. Echtes Commitment zum Vermarktungskanal

2. Saubere Definition der Themen, die über die reine Verlautbarungskommunikation hinausgehen

3. Kontinuierliches Einspielen eigener Ideen und Elemente

4. Vorgabe des persönlichen Stils.

Bitte nicht falsch verstehen:

Kein Beratungschef sollte sich in einer Home Story exponieren – BUNTE und Gala kann er/sie getrost B-Promis aus dem Show-Biz überlassen.

Aber ein bisschen persönlicher darf es dennoch sein. Und wenn man dann geschickt Produktwerbung macht – wie eben Herbert Diess für sein Elektrofahrzeug – nimmt das niemand krumm.



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