Tanker vs. Speedboat: Welche PR-Strategie passt zum modernen Consulting?

Die #BeraterBeraterin

Tanker vs. Speedboat: Welche PR-Strategie passt zum modernen Consulting?

22. Mai 2024

The demand of successful rainmarkers in Professional Services, who prefer a continuous content engine for their own practice.
Bild von Herbert Aust/Pixabay

Wie sieht erfolgreiche Pressearbeit aus?

Das werde ich immer wieder gefragt. Ebenso wie: Welche Modelle funktionieren künftig am besten? Das komplette Outsourcing an PR-Agenturen, große Inhouse-Presse-Teams oder Practice-bezogene Spezialisten?

Ist das Börsen-Irrsinn oder die nüchterne Abbildung künftiger Machtverhältnisse?“ schrieb einmal Journalist zu Tesla und dessen Börsenwert von seinerzeit knapp 670 Milliarden Dollar. Es ist das Äquivalent aller großen, traditionellen Autohersteller zusammen.

Spannend daran:

Tesla hat weder Heerscharen von PR-Agenturen noch millionenschwere PR-Budgets.

Nicht jeder Berater oder Wirtschaftsprüfer ist ein Elon Musk – muss er/sie auch gar nicht sein. Aber oder gerade deshalb braucht er/sie strategiegetriebene, moderne Pressearbeit.

Je mehr PR-Herausforderungen bei Klienten erlebe, umso häufiger frage ich mich:

Welche PR-Strategie und welche Modelle des PR-Supports funktionieren am besten?

Das komplette Outsourcing an PR-Agenturen, große Inhouse-Presse-Teams oder Practice-bezogene Spezialisten?

Ich sehe alle möglichen Variationen mit den unterschiedlichsten Budgetgrößen und ROIs in Sachen PR-Coverage. Bei einigen „ruckelt“ es gerade deutlich.

Woran liegt das?

Sicher an der dreifachen Komplexität:

  1. Die Matrix von Professional Services-Playern umfasst in der Regel alle Industrien und Metathemen wie Digitalisierung, Transformation oder Supply Chain.
  2. Die Disruption der Medienbranche inkl. Stellenabbau und medienübergreifende Fusionen.
  3. Zunehmende Abnabelungstendenzen mächtiger Industrieteams im Wunsch nach mehr Autonomie.

Bislang war die Reaktion auf die ersten beiden Komplexitäten recht simpel:

  1. Das Hiring großer PR-Agenturen, um die Themen-Bandbreite abzudecken.
  2. Das fast schon reflexhafte Anpassen der PR-Budgets – bei kleineren Häusern etwa das Senken in Krisen wie der Pandemie oder nun der Rezession.
    Bei mittleren und größeren Häusern eher das Steigern im Wissen: Der Kampf um die Lufthoheit in den relevanten Leitmedien ist heißer geworden.

Die dritte Komplexität – und diese nimmt weiter zu – stellt immer mehr Marketingorganisationen vor strategische wie innenpolitische Herausforderungen:

Wie begegnet man Rainmakern? Wie stillt man den wachsenden Appetit erfolgreicher Practices nach ihrem ‚fair share‘ vom PR-Kuchen des Unternehmens?

Bislang lautete beim Gros der Beratungen wie Big4-Player die Antwort: Proporz!
Danach erhalten alle ihren prozentualen Anteil vom Budget; bei Flywheel-Studien noch ein bisschen mehr.

Was folgt aus dieser Komplexität?

Auf der einen Seite finden sich Marketingabteilungen, die Studienlaunches und Kampagnenpläne wie Spielfiguren über das Brett des Jahreskalenders ziehen. Der Versuch, es allen recht zu machen, wird oft zur Quadratur des Kreises.

Auf der anderen Seite agieren zentral gesteuerte PR-Agenturen. Diese treiben z.T. monatlich mindestens vier Kühe in Form von Studien durchs Dorf. So kannibalisieren sie im schlimmsten Fall ihren eigenen Klienten. Handelsblatt und FAZ dürfen eben nicht vom gleichen Beratungshaus innerhalb von vier Wochen vier Studien im Wirtschaftsteil featuren.

Das Ergebnis: Es „ruckelt“!

Zum einen, weil sich Agilität und Proporz ausschließen. Ein Thema ist jetzt aktuell, ist jetzt für Journalisten „heiß“ – und nicht zwingend, wenn es im Kampagnenkalender steht.

Zum anderen, weil Agenturen gepushte Themen wie heiße Kartoffeln fallenlassen müssen, um sich dem nächsten Thema, der nächsten Practice zu widmen.

So gelangen gleich drei Dinge unter die Räder

  1. Nachhaltige Meinungsführerschaft baut auf Kontinuum – Wahrnehmungspeaks nach einem Studienlaunch, auf die anschließend „radio silence“ folgt, führen nicht dazu.
  2. PR-Agenturen sehen sich zum „Buddy-System“ gezwungen – Sie beschränken sich pro Practice oder Metathema auf drei, vier Journalisten. Auf diese engen Kontakt greifen sie immer und immer wieder zurück, um den Pitchprozess zu verkürzen. So aber entsteht keine nachhaltige Verankerung der Klienten in allen relevanten Medien.
  3. Rainmaker – sprich wichtige Umsatzbringer von Professional Services-Playern – werden sauer gefahren. Sie fühlen sich weder adäquat noch nachhaltig in den Medien repräsentiert.

Was ist die Lösung? Der „Musketier-Ansatz“ auch für die PR-Strategie!

Starke Themen, starke Rainmaker, starke Practices verdienen ihr eigenes Supportsystem. Nicht schwerfällige Riesentanker sind die Lösung, sondern PR-Speedboote.

Um Professional Services-Brands möglichst breit sichtbar zu machen, funktioniert das Highlander-Diktum „Es kann nur einen geben“ nicht. So wie es neben dem #SocialCEO vieler aktiver Berater auf LinkedIn bedarf, machen PR-Speedboote bzw. „Musketier-Ansatz“ für die Pressearbeit Sinn.

MDs, Senior-Partner oder Bereichsvorstände kuratieren gezielt ihre eigenen Geschichten. Sie machen ihre spezifische Beratungsexpertise selbst erlebbar. So flankieren sie als Personenmarke die Dachmarke und erreichen zusätzliche Klienten und Prospects.

Fünf Vorteile von PR-Speedboats im Differenzierungskampf

1. People

Beratung ist ein ‚people’s business‘! Menschen machen den entscheidenden Unterschied. Journalisten bauen keine Beziehung zu einer Dachmarke auf, sondern zu den Menschen dahinter.
Markenbotschafter, die starke Fakten mit Personal Branding und Business Storytelling flankieren, sind einer generischen Pressemitteilung immer überlegen.

2. Speed

In der PR ist Agilität erfolgskritisch. PR-Profis nennen es eine „Welle reiten“ bzw. „Issues Management„. Gemeint ist das Gleiche: Ein Thema hat jetzt seine Zeit: Wenn ein Journalist jetzt eine Story schreibt, benötigt er das freigegebene Zitat bis zum Redaktionsschluss. Und das weder als Schachtelsatz nach fünf Abstimmungsschleifen, noch drei Tage später. Beratungsmarken, die ihren „PR-Speedboats“ unter den Partnern vertrauen, sind sichtbarer.

3. Perspektive & Haltung

Perspektive ist das Gegenteil von unabhängig-objektiver Sichtweise. Medien wollen alles andere als das – besonders in der Pandemie. Sie brauchen pointierte Meinungen – etwa was genau Unternehmen tun sollten und was nicht. Tier 1-Journalisten suchen Berater mit Haltung – denn nur die sind wirklich zitierfähig.

4. Trust

Strategieberatungen, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften oder Executive Search werden primär im Vertrauen und in gutem Glauben gekauft. Für sie ist Marken- wie Vertrauensbildung geschäftsentscheidend. So wichtig Vertrauen – Trust – für Klienten ist: Dies gilt auch für Medien. Eine vertrauensvolle Beziehung zu Journalisten, die Handynummern auf Kurzwahl, die Bereitschaft, auch kurzfristig für Hintergrundgespräche oder Zitate zur Verfügung zu stehen, ist die Garantie für ‚Coverage for ever‘.

5. Authentizität

Als ich in meinem Job vor mehr als zwei Jahrzehnten startete, waren Pressemitteilungen der Goldstandard. Sie erzielten bis zu hundert Artikel.
Heute sorgen sie nur noch für Grundrauschen in Tier 2 und Tier 3-Medien. In FAZ, Börsen-Zeitung, Handelsblatt oder Wirtschaftswoche bringen sie jedoch eher weniger bis nichts.
Dorthin aber gehören Beratungsmarken, wenn sie vertriebsunterstützend an ihrer Reputation feilen möchten.
Auch hier gewinnt das PR-Speedboot –  sprich der Senior-Partner, der Practice-Chef. Er kann so spitz und erläuternd kommunizieren wie keine PR-Agentur der Welt. Und authentisch oben drein.
Das bindet Journalisten mittel- bis langfristig. Nicht das weichgespülte Zitat.

Ist das der Abgesang auf PR-Agenturen oder die Einladung zur Anarchie gegenüber Corporate Marketing?

Zu beidem klar nein. Natürlich behalten PR-Agenturen weiter ihre Berechtigung – egal ob Network oder inhabergeführt. Es ist ihre Aufgabe, kontinuierlich den Markenkern und bestimmte Werte wie Qualität, Integrität, Professionalität, Expertise mit der Dachmarke zu assoziieren.

Und natürlich bedarf es eines zentralen Marketing- und Kommunikationsteams, die die Gesamtstrategie vorgeben und die einzelnen Leuchtturmpartner bzw. Corporate Influencer durch Medien- und LinkedIn-Trainings „empowern“.

Aber beide Parteien sollten den Speedbooten freie Fahrt neben dem Corporate-Supertanker gewähren. So ist modernes Meinungsmacher-Marketing machbar. Wen die Sorge vor ‚Kommunikations-Kakophonie‘ durch vermeintlich unkoordinierte Speedboote umtreibt, der melde sich bei mir.
Gerne verrate ich die entsprechenden Tricks.

Lassen Sie uns zu Ihrer Profilschärfung telefonieren. Strategische PR und Kommunikation für Professional Services ist seit mehr als zwei Jahrzehnten inkl. Stationen bei Andersen Consulting, Booz & Comany, Russell Reynolds sowie AlixPartners mein USP!


Autorin: Susanne Mathony

Susanne Mathony

Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit CEO-Positionierung, strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, PR und Business Storytelling meine Berufung aus.
Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung. Hier liegt der Schwerpunkt auf dem #SocialCEO sowie dem Personal Branding und -Positioning von Vorständen und Teams auf LinkedIn.Meine Heimat ist Professional Services. Auf GSA- und EMEA-Ebene arbeitete ich u.a. für AlixPartners, Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy& sowie Russell Reynolds Associates.
Als Politologin und ausgebildete Journalistin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..


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