Warum man im Consulting nicht jede Kuh durch’s Dorf treiben sollte

Die #BeraterBeraterin

Warum man im Consulting nicht jede Kuh durch’s Dorf treiben sollte

31. Mai 2022

Kennen Sie die Glockenkurve von Carl Friedrich Gauss?

Wenn es um die Verbreitung von Trends geht, wird die Glockenkurve gerne im Marketing-Studium diskutiert. Da gibt es die mutigen Early Adopters. Irgendwann kommt der Mainstream. Und man ist gut beraten, nicht zu den Hazards zu zĂ€hlen. Diese adaptieren Trends erst dann, wenn sie schon wieder vorbei sind. So wie gefĂŒhlt gerade jeder selbst zum dunklen Business Outfit weiße Sneaker trĂ€gt. Auch wenn es eher nach Bad Wörrishofen statt Mailand aussieht: Es ist gerade angesagt.

Die Frage „hot or not“ bzw. „erfolgreich differenziert“ versus „generisch gesichtslos“ gilt nicht nur fĂŒr Trends in der Mode, beim neuesten Technik-Produkt, sondern auch fĂŒr das Professional Services-Marketing. Da floppt eine Kommunikationsstrategie oder eine Positionierung, die eigentlich „trenden“ sollte, schon einmal.
Eben „Wer zu spĂ€t kommt, den bestraft das Leben

Drei Bereiche, in denen man besser nicht jede Kuh durchs Dorf treibt.

1. Personal Branding aus dem Legobaukasten

Waren Sie letzten Donnerstag auf LinkedIn? Der Vatertag ĂŒberflutete den Feed mit Dutzenden Posts stolzer VĂ€ter – mindestens 70% davon mit Bildern der eigenen Kinder. Ehrlicherweise ist das fĂŒr mich eine GrenzĂŒberschreitung – auch weil ich unsicher bin, ob die Kids um Erlaubnis gefragt wurden.

Woher kommt dieser Trend? Es ist eine Schattenseite der zunehmenden Professionalisierung des Personal Branding. Auch die Professional Services-Branche hat in der Pandemie massiv in diesen Bereich investiert. So wissen Marketingabteilungen ebenso wie Top-Entscheider nicht nur lĂ€ngst, was hohe Reichweiten erzielt, sondern sie arbeiten mit Content-Marketing-Kalendern. Konsequent durchgetaktet nutzen diese Ă€ußere AnlĂ€sse – egal, ob es das WEF in Davos, die IAA oder eben Vatertag ist.

NatĂŒrlich finden sich so leichter Ideen. Ärgerlich nur, wenn Hunderte parallel das identische Narrativ nutzen. Die vermeintlich individuelle Personal Brand wirkt so schnell wie aus dem Legobaukasten.

So setzten einzelne Beratungen letzte Woche nicht nur einen Posts ihrer CEOs/ Country Manager vom Weltwirtschaftsgipfel ab, sondern gingen mit bis zu vier, fĂŒnf Posts tĂ€glich live. Manch‘ einer verscherzte es sich so nicht nur mit dem LinkedIn-Algorithmus – sprich kannibalisierte seine eigene Reichweite –, sondern auch mit dem Interesse seiner Follower.

2. Thought Leadership im „me too”-Modus

Der brutale Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine verursachte zunĂ€chst eine ungewöhnliche Stille in der Außenkommunikation der Beratungs- und WP-Branche. Dann wagten sich Erste mit persönlichen, emotional-betroffenen LinkedIn-Posts heraus.

Nach dem Ende der Schockstarre folgten Webinare zu den Wirtschaftsimplikationen. Im Anschluss lancierten alle relevanten Player ihr Thought Leadership und suchten ihren Weg in die Medien.

NatĂŒrlich macht es Sinn, auf aktuelle Ereignisse zu reagieren. Der Haken: Sind solche Webinare oder Studien nicht wirklich differenzierend und mit einem klaren Standpunkt, positionieren sie schnell als „me too“. So ist man als Strategieberatung oder Big Four zwar auch dabei, unterscheidet sich aber weder gegenĂŒber Klienten noch gegenĂŒber der Presse oder im Employer Branding.

Thought Leadership: Jeder 3. CEO bewertet Beraterstudien als ‚medioker‘, ‚schlecht‘ oder sogar ‚sehr schlecht‘.
Thought Leadership: Jeder 3. CEO bewertet Beraterstudien als ‚medioker‘, ‚schlecht‘ oder sogar ‚sehr schlecht‘.

WÀhrend der Pandemie gab es das gleiche PhÀnomen: Es wimmelte vor White Papern zur Digitalisierung oder gerissenen Lieferketten. In die Leitmedien schafften es leider nur wenige.

Mein Rat: Lassen Sie Themen und Trends, die keinen Perfect Fit zu ihrer Marke haben, einfach aus. Wer keine profunde Expertise und kein maßgeschneidertes Offering fĂŒr ein aktuelles Problem hat, braucht keine Studie dazu lancieren. Trendy ist das Gegenteil von profund. Und als Visible Expert wollen Sie immer Letzteres sein.

3. Pressearbeit, die auf das falsche Pferd setzt

Meinen ‚come to Jesus‘-Moment in der PR hatte ich Anfang der 2000’er Jahre als Pressesprecherin von Booz. Da versuchte ich, das Haus in einem Diversity-Special der FAZ zu platzieren.

Der Redakteur mochte mein ExposĂ© fĂŒr den Byliner. Auch weil man diesem meine Leidenschaft fĂŒr das Thema ‚Women in Consulting‘ anmerkte. Dennoch endete dieses im Papierkorb. Seine BegrĂŒndung: „Auf Ihrer Website finde ich nur eine Frau auf Partner- und extrem wenige Frauen auf Principal-Ebene. Dass Sie umfassend Frauen fördern, kaufe ich Ihnen nicht ab.“

Daran denke ich jedes Mal, wenn ich Diversity-Interviews aus dem Professional Services lese. Die Big Four haben es geschafft, bereits mehr Frauen an die Spitze zu bringen. Beispiele wie Julie Teigland (EY) oder Petra Justenhoven (PWC) belegen es.
Bei den klassischen Strategieberatungen sieht man allerdings noch kaum bis keine Frau als Country Manager. Geben mĂ€nnliche CEOs Diversity-Interviews, entstehen jedoch GlaubwĂŒrdigkeitslĂŒcken. Und dieses schadet einer Marke mehr als es ihr nutzt.

Hier finden Sie mehr zum Thema: https://mathony-brand-strategists.com/tipps-fuer-professionelle-pressearbeit/

Existieren Female Leader im Hause, sollten sie dieses Thema in der Pressearbeit besetzen und dabei die „Wahrheit, und nichts als die Wahrheit“ beschreiben. Denn Greenwashing fĂ€llt einem spĂ€testens beim Employer Branding auf die FĂŒĂŸe. Das gleiche gilt fĂŒr Purpose-Themen.

FĂŒnf praktische Tipps, wie Sie schwache KĂŒhe im Stall stehen lassen.

1. Seien Sie ein spitzer statt ein runder Kiesel

Mehr als jedes zweite Interview bringt nicht mehr als drei Zeilen im Leitmedium. Woher kommt das MissverhÀltnis zu intensiven in-house-Vorbereitungen und mindestens 30 Minuten eines Country Managers oder Senior Partners?
Nach meiner Erfahrung werden hier Kiesel so lange geschliffen, bis sie rund sind. Aber nur das Eckige bringt Coverage.

Nutzen Sie vor Ihrem nÀchsten Interview zu einem Trendthema diese zwei Tricks:

  1. Denken Sie in Überschriften, sprich: WĂŒrde das Handelsblatt eines Ihrer zentralen Zitate zum Header machen?
  2. Vergessen Sie AllgemeinplĂ€tze wie „Deutschland muss sich dringend digitalisieren“. Das haben schon Hunderte vor Ihnen so formuliert. Skizzieren Sie entweder konkrete Lösungen oder denken Sie gegen den Strich.

2. Bleiben Sie beim BrĂŒckenschlag zum Business

NatĂŒrlich helfen persönliche Nuancen neben Fachinhalten. So ist Storytelling eine gute Strategie, denn: Markengeschichten von Menschen fĂŒr Menschen schaffen Verbundenheit. Dazu gab meine Kolumne: „Modernes Storytelling: Was Berater von Cowboys lernen können“ schon Tipps.

Doch Storytelling ist kein Freifahrtschein, LinkedIn zu Facebook zu machen. Ja, leider ist die Reichweite persönlicher Posts mittlerweile höher ist als die von reinem Businesscontent. Dennoch sollte gerade beim C-Level das Persönliche nicht mehr als 10% im Mix ausmachen.

FĂŒr die Pressearbeit gilt das Gleiche: Bunte und GALA mögen durch Homestories (vermeintlich) nahbar machen. Aber Wirtschaftslenker lassen besser weiter die Finger davon.

3. Seien Sie krisenfest

Vielleicht sind Sie vorletzte Woche ĂŒber das Video des Ex-„Höhle der Löwen“-Juroren Frank Thelen gestolpert? Es ging viral, wie ihn die kritische Nachfrage eines Reporters des Journalismus-Startups „Flip“ auf der OMR rennend in die Flucht schlug.

Was heißt das fĂŒr Sie? Seien Sie vorbereitet, wenn Sie sich zur spitzen Differenzierung entschließen. Mindestens ein professionelles Medientraining gehören dazu ebenso wie ein kontinuierlich aktualisiertes Krisen-Q&A.

Aber die Leitmedien werden Sie fĂŒr Ihre knackigen Zitate lieben.

4. Überdenken Sie Ihren AuthentizitĂ€tsbegriff

Über AuthentizitĂ€t streiten sich die Geister. Die einen bezeichnen sie als ‚stĂ€rkste WĂ€hrung in der Kommunikation‘ und zitieren dazu Herberts Grönemeyer „Und der Mensch heißt Mensch, weil er irrt und weil er kĂ€mpft.“
Andere – wie etwa Thomas KnĂŒwer – sagen: „AuthentizitĂ€t ist die bekiffte SchwippschwĂ€gerin der Kundenzufriedenheit“. Er sieht Marken stĂ€rker im Reich der Mythen und MĂ€rchen verortet.

Auf welcher Seite ich in dieser Debatte stehe, wissen Sie spĂ€testens seit meiner Kolumne „AuthentizitĂ€t: Warum der Hype darum im Marketing gefĂ€hrlich ist“.

Susanne Mathony - Authentische CEO-Postionierung

Darin bekenne ich mich als Fan der kuratierten AuthentizitĂ€t, den wohldosierten Einblicken in die persönliche Innenwelt. Jetzt schreien vermutlich manche auf und meinen, dass doch gerade Menschen wie etwa das Ex-PrĂ€sidentenpaar Obama die großartige Magnetwirkung von AuthentizitĂ€t bewiesen hĂ€tte.

Dem halte ich entgegen: Wer so intensiv seine Reden vorbereitet hat, ist ein Profi – ein Austrainierter, nicht ein authentisches Naturtalent.

5. Stehen Sie fĂŒr Ihre Werte und Haltung

Ohne Werte ist alles nichts. Im Leben nicht und auch nicht bei der strategischen Positionierung. In Zeiten der drei K – Krise, Krieg, Klima – suchen Menschen mehr denn je Orientierung. Marken brauchen ihren eigenen Nordstern, wenn sie selbst einer sein möchten.

Diese Werteorientierung hat ein doppelten Effekt. Zum einen kaufen Menschen von Menschen. Das tun sie bedeutend lieber von Werte-getriebenen Marken. Zum anderen verhindert diese tiefe Verankerung in der eigenen Haltung, dass man hektisch jedem Trend hinterherlÀuft.

Fazit: Manche Trends sind gut, manche können Sie einfach durchwinken

Gerade die Top-Liga im Professional Services sollte sich immer wieder die Frage stellen: Passt ein neuer Trend zur Branche und zur eigenen Positionierung? Oder wĂ€re man zwar hip, wĂŒrde aber gegen die – zum Teil unausgesprochenen – Branchengesetze verstoßen.


Autorin: Susanne Mathony

Susanne Mathony
Susanne Mathony

Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, CEO-Positionierung, PR, Thought Leadership und Storytelling meine Berufung aus. Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung mit dem Schwerpunkt Personal Branding und -Positioning von VorstĂ€nden und Teams auf LinkedIn. Meine Heimat ist Professional Services. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete ich u.a. fĂŒr Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy &, Russell Reynolds Associates sowie AlixPartners. Als ausgebildete Journalistin und Politologin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..


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