Personenkult über Handwerk in der Fashion-Industrie
6. Januar 2020
Beitrag von Barbara Markert, Partnerin Mathony Brand Strategists
Tue Gutes und rede darüber. Das ist ein altes PR-Sprichwort, aber es hat heute genau so seine Berechtigung wie einst. Vornehme Zurückhaltung ist nicht das, womit man Produkte verkauft bekommt. So gut diese auch sein mögen.
Es geht auch darum, rund um das Produkt Geschichten zu erzählen.
In der Mode können diese Geschichten auch rund um den Designer ranken. Denn: So wie Models heute nach den Follower-Zahlen ihres Instagram-Accounts gebucht werden (je mehr, desto lieber), so sollten sich auch Designer nach außen bekannt machen.
Sie müssen sich ein Image zulegen, das danach auch auf das Produkt abstrahlen kann oder ein Produkt noch begehrenswerter macht.
Genau hier kommen wir zur Yolanda Zobel.
War die begabte Designerin zu fortschrittlich für Courrèges? Oder einfach nicht schillernd genug?
Anscheinend. Das französische Traditionshaus und die franco-deutsche Designerin trennten sich zum Jahresanfang 2020. Schade, finde ich!
Yolanda Zobel hat es meisterhaft geschafft, die DNA des Hauses mit modernen, eco-verantwortlichen Fragestellungen zu verbinden und damit – wie die Gründer André und Coqueline – zeitgenössisch aufzustellen.
Doch das hat alles nicht genützt. Die Konsumenten waren scheinbar noch nicht bereit für solche Wendungen.
Yolanda Zobel hat es nicht verstanden, aus ihrer Person einen Hype zu machen.
Courrèges – gegründet 1961 in Paris und bekannt für seinen Minikleider und Miniröcke aus glänzendem Vinyl – war zur damaligen Zeit Kult.
In den 80ern begann der Abstieg, und Anfang 2000 war das Haus in Vergessenheit geraten. Zwei Werber, Jacques Bungert und Fréderic Torloting kauften die Markenrechte 2010 und starteten neu.
Mit Kollektionen, die sich stark am Archiv des Hauses orientierten. Courrèges erfuhr einen kleinen Höhenflug. Dieser drückte sich jedoch kaum in schwarzen Zahlen aus.
Verschiedene Designer versuchten sich in den folgenden Jahren an der Marke, so Sébastien Meyer und Arnaud Vaillant. Auch sie wurden gelobt, brachten aber keinen Turnaround, bis im Februar 2018 Yolanda Zobel engagiert wurde.
Mit abbaubaren Vinyl-Ersatzstoffen und einem zeitgenössischen Design hauchte sie der Marke wieder Leben ein. Jedoch kam ihrem Engagement ein Eigentümerwechsel dazwischen: Im September 2018 übernahm die Holding Artemis der Familie Pinault. Und mit ihnen kam auch der Erfolgsdruck.
Yolanda Zobel gelang es zwar, moderne Kollektionen zu designen, aber sie hatte nicht den Status einer Kultdesignerin, wie Demna Gvasalia (Balenciaga) oder Nicolas Ghesquière (Louis Vuitton) oder Alessandro Michele (Gucci).
Zobel schaffte es nicht, die Marke Courrèges „hip“ zu machen – und genau das wurde ihr vielleicht nun zum Verhängnis.
Aber es wirft auch die Frage auf:
Wie muss Mode heute verkauft werden?
Karl Lagerfeld zeigte über Jahrzehnte, wie es geht. Taschen, die aussehen wie Ufos oder seine Katze? Kein Problem, kauften wir, denn es hatte ja Karl designt.
Ein Designer, so scheint es mir, muss sich und seine Marke verkaufen können und dann noch gute Kollektionen liefern. Das echte, nachhaltige Handwerk allein reicht nicht mehr.
Autorin: Barbara Markert
Seit rund 25 Jahren berichte ich über Mode – als Wirtschaftsjournalistin für die Publikums- und Fachpresse wie auch als Content-Creatorin für Mode- und Accessoires-Brands. In meinem Leben habe ich rund 5000 Modeschauen auf den internationalen Fashionweeks besucht. Als Wahl-Pariserin sitze ich an der Quelle der Trends und präsentiere diese Branche mit Leidenschaft und wirksamem Storytelling. – Ich weiß um die aktuellen Topthemen und Herausforderungen dieser Industrie, wie Digitalisierung, Diversity & Inclusion, Gen-Z-Ansprache oder Nachhaltigkeit. Seit Jahren setze ich mich für einen bewussteren und besseren Modekonsum ein.