Starke Bilder: Das ungenutzte Potential im Consulting

Die #BeraterBeraterin

Starke Bilder: Das ungenutzte Potential im Consulting

28. April 2022

Quelle: Rafael Yaghobzadeh, AP/dpa

Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Ist das auch in der Consultingbranche so? In meiner #BeraterBeraterin-Kolumne auf Consulting.de beschreibe ich die Macht der Bilder. Anhand aktueller Beispiele von IBM, EY, Kearney und Oliver Wyman zeige ich: Kreative Bildwelten können auch für Strategieberatungen und die Big Four ihre volle Wirkung entfalten.

Wie inszeniert man sich als wieder gewählter Präsident? Macron macht es vor: Hand in Hand mit Frau und Kinderschar, im Hintergrund glitzert der Eiffelturm und weht die Trikolore. In nur einer einzigen Sekunde vermittelt diese Bildwelt Macht, alle wichtigen Symbole und dazu noch Menschlichkeit.

Es ist eine Inszenierung „made to stick“. Auch Außenministerin Annalena Baerbock versteht exzellent, welche Wirkung die richtigen Bilder erzeugen. In Niger sieht man sie gebeugt und herzlich lachend beim Plastikeimer-Schultern. Die Einheimischen im Hintergrund sind amüsiert. Der Zuschauer auch. Sie behalten die gelungene Szene sicher eher im Kopf als das Landwirtschaftsprojekt, um das es eigentlich ging.

Die Vor- und Nachteile solcher Bilder?

Solche Bilder sind einprägsam, für Journalisten und Social Media eine Steilvorlage. Bestenfalls begleiten sie einen positiv über Jahre.

Aber: Bilder, die missglückt, weniger prägnant sind oder Sätze, gegen die man nicht liefert, vergisst leider auch niemand. Denken Sie an Armin Laschet und das Foto seines Lachen bei der Flutkatastrophe.

Es macht also Sinn, sich im Marketing über solche „Made-to-Stick“-Botschaften – egal ob visuell oder verbal – intensiv Gedanken zu machen. Auch im Consulting, den Big Four oder Kanzleien.

Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte

Das hat jeder schon 1.000fach gehört. Doch warum entfalten Bilder eine solche Wirkmacht?

Es geht um mehr als die bloße ‚Visualität‘. Gut gewählte Bilder wirken direkt auf das Bewusstsein. Wir nehmen sie viel unmittelbarer und intuitiver wahr. In nur rund 0,1 Sekunden erfasst unser Hirn den grundlegenden Inhalt eines Bildes. Zudem können wir eine größere Menge an Bildinformationen speichern.

Und: Jeder erinnert sich deutlich einfacher an bildhafte Informationen als an unzählige Worte.

Deshalb sind Bilder gerade im Professional Services so wichtig

Expertise ist noch lange kein USP!“. So formulierten Branchenkollegen die Herausforderung bei der Markenpositionierung. Egal welche Unternehmensberatung oder Wirtschaftsprüfungsgesellschaft: Sie wollen alle das Gleiche, nämlich ihre Problemlösungs-Kompetenz verkaufen.

Daher reicht Expertise alleine nicht zur Differenzierung. Viel zu viele besitzen heute die gleiche bzw. sehr vergleichbare Expertise.

Was hilft gegen die Gefahr der Austauschbarkeit?

Eine gezielte Emotionalisierung – auch um die Komplexität aus Strategieberatungs- oder Wirtschaftsprüfungsthemen herauszunehmen. Starke Bilder sind wirkungsvoller als abstrakte Logos oder wortgewaltige Power Point-Slides. Wer durch konsistente Bildwelten mit hohem Wiedererkennungswert ein einheitliches Kundenerlebnis schafft, schafft emotionale Bindung und Vertrauen.

Gerade das ist im B2B entscheidend.

Kearney beweist: Im Consulting geht es auch ohne Bilddatenbanken

Welchen Hebel Bilder für die Markenpositionierung abseits der 08/15-Datenbanken entfalten können, zeigt Kearney. Beim Rebranding von A.T. Kearney zu Kearney wurde entschieden: Künftig verzichtet man komplett auf Stock-Fotografie und nutzt nur noch ‚echte‘ Bilder in Publikationen, auf Websites und Präsentationen. Diese wurden/werden von Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aufgenommen.

So kamen alleine zwischen Oktober bis Dezember 2019 mehr als 10.000 Fotos aus dem Kearney-Team rund um den Globus zusammen. „Unser Firmengründer bleibt der Namensgeber, unser neues Branding und unsere visuelle Identität drücken jedoch präziser und persönlicher aus, wer wir heute sind, und wo wir hin wollen„, formulierte die Beratung.

Der Benefit: Das Ende der visuellen Austauschbarkeit.

Oliver Wyman zeigt: Studien lassen sichdurch einen kooperativen Caravaggio bebildern

Die Studie “Renaissance 2022: The New People Shaping Our Future” von Oliver Wyman ist nicht nur lesenswert, sondern auch betrachtenswert. Anders als 90% der klassischen Beratungsstudien lädt hier bereits das Cover zum Verweilen ein.

Quelle: “Renaissance 2022: The New People Shaping Our Future” (Oliver Wyman)

Auch der Blick auf den flankierenden Website-Auftritt lohnt sich: 
https://www.oliverwymanforum.com/global-consumer-sentiment/the-new-people-shaping-our-future.html#sec-the-eight.

Was an dieser Consumer-Sentiment-Analyse besonders ist? Sicher nicht nur die Umfrage über fünfzehn Monate von mehr als 100.000 Menschen in zehn Ländern und das Destillat von acht kritischen Archetypen.

Sondern die klare Erkenntnis: 08/15-Datenbank-Bilder hätten nie die dreißig kritischen Makrotrends, die die Gesellschaft und Organisationen verändern, und die Billionen Umsatz weltweit generieren, repräsentiert.

Wer die Zukunft beschreiben will, kann visuell nicht auf die Vergangenheit bauen!

Für Kunstinteressierte und Fotografie-Liebhaber gibt es den ausführlichen Info-Bereich „About the Art“. Hier wird das Konzept der “Accidental Renaissance“ beschrieben. Dies ist ein Trend in den sozialen Medien, bei dem scheinbar zufällige, aber faktisch aufwendig kuratierte Fotos geteilt werden, die Gemälden von Vermeer bis Rembrandt ähneln. Oliver Wyman suchte dazu einen „ehrgeizigen und kooperativen Caravaggio“. Das Inhouse-Design Team fand die Fotografin Michelle Watt in San Francisco.

Bekannte Social CEOs beweisen: Einsichten ins Persönliche punkten

Was bleibt Ihnen stärker im Gedächtnis bzw. funktioniert als „made-to-stick“? Der reine Textpost oder Martin Eisenhut beim Marathon, Herbert Diess auf dem eFoil oder Matthias Tauber auf Skiern in den Dolomiten? Vermutlich die Bilder der drei Herren!

Dieses liegt nicht nur an den Bildern selbst. Denn das waren allesamt drei normale Handy-Selfies. Sondern am Trend: Personenmarken werden immer mächtiger als Unternehmensmarken.

Wollen Marken vorne mitspielen, kommen sie an der professionellen Personalisierung nicht vorbei. CEOs und Top-Entscheider müssen als Markenbotschafter, als ‚face-to-the-media‘ agieren. Egal, ob sie nach MyersBriggs ein Extrovert oder ein Introvert sind – oder nicht.

Mittlerweile macht die Reputation des CEOs 58% der Gesamtreputation eines Unternehmens aus.

Folgerichtig wünschen sich 67% der globalen Führungskräfte: Jeder CEO soll sich gezielt sichtbar positionieren! Das beantwortet, warum auch im Professional Services immer mehr CEOs ihre digitale Sichtbarkeit ausbauen. Social CEOs wissen um die Korrelation „Sichtbarkeit = Reputation“. Sie nutzen ihr wertvolles „CEO Reputation Premium“.

Wie heißt es im CEO LinkedIn-Index 2021: „Die Kür bleibt jedoch die Personalisierung: Wer seine Inhalte rollenauthentisch und auf nahbare Weise vermitteln kann, erreicht eine hohe Glaubwürdigkeit.“

Und diese Personalisierung und Nahbarkeit lassen sich nicht nur entsprechenden Content, sondern auch durch Bilder erzeugen. Wie sehr dieser Trend zur Visualisierung mittlerweile LinkedIn dominiert, zeigt die Infografik.

Quelle: „CEO LinkedIn Index 2021” S. 32

Female Leadership im Consulting: Bitte keine falschen Hemmungen

Wie Personal Branding auf der Top-Ebene bei Frauen heute aussehen kann, beweist u.a. die Ankündigung von Christine Rupp. Meine geschätzte Ex-Kollegin aus Booz-Zeiten kommunizierte auf LinkedIn ihren Start zum 1/1/2022 als IBM Consulting Market Leader für DACH.

Ihr Post zeigt kein steifes Portraitbild vom Profi-Fotografen. Es liest sich nicht wie eine trockene Corporate-Verlautbarungskommunikation. Stattdessen: Sie flankiert ihr Selfie mit persönlichen Worten und einem emotionalen Narrativ.

Kurzum: Authentizität toppt Photoshop! 1.543 Likes und mit 246 Kommentare geben ihrem Positionierungsschritt Recht.

Quelle: Christine Rupp, IBM Consulting Market Leader für DACH, auf LinkedIn

Den gleichen Mechanismus – Emotionalität schlägt Abstraktion – setzte auch Julie Teigland ein. Die EMEA-Verantwortliche von EY ist eine Meisterin des Personal Branding auf LinkedIn.
Das beleuchtet auch meine frühere Kolumne „Zwei erfolgreiche Social CEO: Julie Sweet und Matthias Tauber.

Für die sympathischen Ostergrüße – ein Selfie mit ihrer Familie – erhält sie mehr als 1.170 Likes.

Quelle: Julie Teigland, EY EMEIA, auf LinkedIn

Fazit: Vergessen Sie Bilder von der Stange!

Nehmen Sie Ihre Bildsprache selbst in die Hand. Diese kommt nie aus dem Fotokatalog von der Stange. Wer sich differenzierend positionieren will, braucht klare Botschaften, Haltung und Narrative – und nutzt die enorme Wirkmacht von Bildern.


Autorin: Susanne Mathony

Susanne Mathony
Susanne Mathony

Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, CEO-Positionierung, PR, Thought Leadership und Storytelling meine Berufung aus. Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung mit dem Schwerpunkt Personal Branding und -Positioning von Vorständen und Teams auf LinkedIn. Meine Heimat ist Professional Services. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete ich u.a. für Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy &, Russell Reynolds Associates sowie AlixPartners. Als ausgebildete Journalistin und Politologin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..


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