Der erfolgreiche Social CEO: Starke Argumente für die digitale Sichtbarkeit

Der erfolgreiche Social CEO: Starke Argumente für die digitale Sichtbarkeit

25. April 2022

Definition Social CEO

Social CEOs sind CEOs, die Social Media wie LinkedIn oder Twitter einsetzen, um dem Unternehmen, der Marke und dessen Ziele ein menschliches Gesicht zu verleihen.
Noch sind diese modernen Personenmarken in Deutschland eher die Ausnahme als die Norm.
Aber die starke Professionalisierung dieser Stakeholder-Kommunikation in den letzten zwei Jahren belegt:
Der Trend zum CEO als obersten Corporate Influencer ist unumkehrbar.



Welche Ziele verfolgt ein strategisches CEO Branding?

Die kurz- bis mittelfristigen Ziele eines professionellen CEO Branding in den sozialen Medien sind Awareness und Reputation. Langfristig sind es Einfluss, Macht und Meinungsführerschaft.
Hinzu kommen je nach Situation des Unternehmens Kundenbindung sowie Employer Branding.


Weshalb ist das „CEO Reputation Premium“ so entscheidend für die Unternehmensmarke?

Warum bauen sich immer mehr CEOs – gleich ob im DAX, im Professional Services, im Mittelstand oder in Start-ups – als Social CEOs eine digitale Sichtbarkeit auf? Sie wissen um die Korrelation „Sichtbarkeit = Reputation“ und um ihr „CEO Reputation Premium“. Denn nicht nur Luxusautos profitieren von einem starken „Reputation Premium“.

Mittlerweile macht die Reputation des CEOs 58% der Gesamtreputation eines Unternehmens aus. Vor wenigen Jahren lag dieses noch bei 45%, so die Studie „The State of Corporate Reputation 2020“ (WeberShandwick).

Als Konsequenz daraus wünschen sich 67% der globalen Führungskräfte:
Jeder CEO soll gezielt seine öffentliche Sichtbarkeit ausbauen! Im Übrigen erwarten dies auch 71% der Führungskräfte von sich selbst.



Gehört ein Social CEO in den modernen Kommmunikationsmix?

Zahlreiche Belege – vom Klassiker unter den Studien von WeberShandwick schon 2012 bis zum Beststeller „The Social CEO: How Social Media Can Make You A Stronger Leader“ von Damian Corbet – unterstreichen die Relevanz des Social CEO.

Moderne Leader erzielen nicht nur wirtschaftliche Erfolge, sondern kommunizieren diese auch selbstbewusst und pro-aktiv. Früher setzten Top-Entscheider primär auf klassische Leitmedien. Heute gehört ein starkes Personal Branding in den Social Media dazu. Durch dieses moderne Stakeholder-Management erreichen CEOs alle relevanten Zielgruppen – von Mitarbeitern über Multiplikatoren in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft bis hin zu Investoren.

Kurzum:
Eine professionelle LinkedIn- und/oder Twitter-Präsenz ist integraler Bestandteil einer jeden Kommunikationsstrategie und einer nachhaltig differenzierenden CEO Positionierung.


Was charakterisiert auf LinkedIn den Social CEO im HDAX?

Anfang März 2022 analysierte Palmer Hargreaves zum zweiten Mal, wie die CEOs der im HDAX gelisteten Unternehmen LinkedIn im Gesamtjahr 2021 einsetzten. 2.500 Beiträge und knapp 1.700.000 Reaktionen wurden ausgewertet.


Wer sind die Top Ten der Social CEOs auf LinkedIn?

In das Top Ten-Ranking von Palmer Hargreaves schaffen es gleich zwei Neu-Einsteiger:

  • Roland Busch, der neue Siemens-CEO (#4)
  • Melissa Di Donato, CEO des Softwareunternehmens Suse (#8). Sie ist auch die erste Frau im Index.

Wie sieht das Ranking des „Social CEO Checks“ aus?

Wie beschreiben es die Autoren:

„Die Vorstandsvorsitzenden sind die wichtigsten Gesichter der Konzerne. Menschen erwarten von ihnen Haltung, wertebasiertes Handeln sowie einen ehrlichen Dialog. CEO-Kommunikation ist damit herausfordernder geworden, weil sie stärker denn je im Spannungsfeld zwischen Corporate Communications und eigenem Empfinden stattfindet. Das auszutarieren ist nicht einfach und doch zugleich der wesentliche Erfolgsfaktor.“

Quelle: Cocodibu & Hochschule Macromedia


Was sind die zehn zentralen Kategorien eines wirksamen Content-Mix auf LinkedIn?

Der „CEO LinkedIn-Index 2021“ legt erstmals eine stringente Kategorisierung des Content-Mix vor.
In alphabetischer Reihenfolge benennt dieser die Aspekte:
aktivierend, anlassbezogen, beruflich, gesellschaftlich, kollegial, lehrreich, persönlich, unterwegs, vernetzt sowie werblich.

Grundlage für den Ansatz ist „A framework for categorizing social media posts“, eine Typologie der professionellen Markenführung. Diese wurde 2016 an der School of Economics der Universität Tromsø, Norwegen entwickelt.


Wie sieht die Themenmatrix der erfolgreichsten Player aus?

Die Matrix von Landau Media unterstreicht: Es gibt KEIN Schema F in der CEO Positionierung auf LinkedIn. Das zeigt der Blick auf die Top 3 im „CEO LinkedIn-Navigator“ – Diess (VW), Klein (SAP) sowie Höttges (DTAG) – in den drei besonders relevanten Bereichen:

  1. Strategie/Positionierung
  2. Produkte/Services sowie
  3. Marke/Kommunikation.

Unterschiedlicher könnten die Gewichtungen z.T. nicht sein. Und dennoch sind alle drei CEOs in ihrem Positioning hocherfolgreich.

Quelle: „CEO LinkedIn-Navigator“ Oktober 2021

Warum ist der Social CEO eine logische Konsequenz unserer VUCA-Welt?

Das Acronym VUCA (Volatility – Uncertainty – Complexity – Ambiguity) tauchte erstmals 1985 auf. Das Buch „Leaders. The Strategies For Taking Charge“ beschreibt die Herausforderungen der verschiedenen externen Faktoren für Management und Leadership sowie deren Folgen für die Unternehmensführung.

Spätestens seit der COVID19-Pandemie und dem Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine am 24. Februar 2022 ist VUCA der Dauerzustand des CEO-Alltages. Diese hyper-vernetzte und hochkomplexe Welt voller unerwarteter Risiken fordert rund um die Uhr strategische Lösungen. Die flankierenden Kommunikationskanäle müssen schnell sowie rund um die Uhr bereitstehen.

Als nahbarer Top-Entscheider unmittelbare, persönliche Dialoge mit den diversen Stakeholdern führen zu können, ist Teil der Lösung.

Als Social CEO Haltung zu demonstrieren und sich als „Good Corporate Citizen“ zu beweisen, ist die logische Konsequenz einer VUCA-Welt. Besonders in der westlichen Welt wird der Druck weiter zunehmen, ebenso wie die Frage nach Purpose und Relevanz der Unternehmen.


Wird CEO Aktivismus wichtiger als Teil des Personal Branding?

Gerade in Krisenzeiten wie der COVID19-Pandemie oder dem aktuellen Ukrainekrieg erweist es sich für Unternehmen als immer schwieriger, auf Kante zu verzichten. Schweigen wird zunehmend negativ interpretiert. Das Axiom WatzlawiksMan kann nicht nicht kommunizieren“ zeigt Wirkung!

Bereits 2018 bezeichnete die New York Times CEO Aktivismus als #newnormal. Das Diktum des Ökonomen Milton Friedman „The business of business is business“ sei Schnee von gestern.

Die Forderung stattdessen: Top-Entscheider sollen gesellschaftspolitische Themen – vom Klimawandel über Einwanderung bis hin zu LGBTQ-Rechten – über ihr Kerngeschäft hinaus kommentieren.

Eine ‚Haltung zur Haltung‘ ist also unumgänglich – sowohl für die Unternehmensmarke als auch den Social CEO.

Vielleicht interessiert Sie in diesem Kontext meine #BeraterBeraterin-Kolumne: „Haltung zeigen – Ist CEO Aktivismus für Consultants jetzt das Gebot der Stunde?


Erhöht die digitale Sichtbarkeit des CEOs Vertrauen in das gesamte Unternehmen?

Der Klassiker – das „2022 Edelman Trust Barometer“ – konstatiert eine Vertrauenskrise. In Deutschland falle für CEOs (36 %; global: 49 %), Regierungsverantwortliche (36 %; global: 42 %) und Journalisten (41 %; global: 46 %) das Vertrauen in sie als Führungspersönlichkeit negativ aus.

Im Kontrast dazu steht die hohe Erwartung an CEOs. 70% der Deutschen fordern: CEOs sollen Diskussionen zu Wirtschaftsthemen und politische Debatten mitgestalten und beeinflussen. Hier hilft nur eine transparente, kontinuierliche Kommunikation. Das kann eine professionelle Social Media-Präsenz leisten.

Noch zwei weitere Zahlen sprechen für den strategischen Aufbau eines Social-CEO-Positionings. Laut „Connected Leadership 2021” von Brunswick

  • schauen sich 78 % der Entscheider die Social Media-Account des CEOs an, wenn sie zu einem Unternehmen recherchieren.
  • Das Vertrauen in einen CEO, der Social Media nutzt, ist neunmal so hoch wie in den, der keine nutzt.

Welche digitalen Quellen bestimmen die Reputation eines CEOs?

Vermutlich für einige Top-Entscheider ein Anlass zum Umdenken: Die persönliche LinkedIn-Präsenz schlägt Google!

Quelle: „Connected Leadership 2021“ – Brunswick

Wo erfährt der Social CEO Unterschiede zur klassischen PR?

Drei Aspekte erfahren Unternehmenslenker als Unterschiede zur klassischen Public Relations:

  1. Selbstwirksamkeit statt Abhängigkeit
    Social CEOs können ihre persönlichen Narrative selbst kuratieren. Sie sind nicht länger auf Gunst und Sichtbarkeit von Interviews in den Leitmedien angewiesen.
  2. Der 24/7-Puls einer Social-Media-Präsenz
    Für Printmedien heißt es böse: „In der Zeitung von heute wickelt man morgen den Fisch ein!“ Im Unterschied dazu sind die sozialen Medien nicht nur direkt und schnell, sondern sie vergessen auch nie etwas. Damit ist der Pulsschlag ein vollkommen anderer.
  3. „Everybody’s darling is nobody’s friend”
    Auf LinkedIn und Twitter sind klare Standpunkte und Haltung mit Ecken und Kanten gefragt. Eben ‚Character‘ statt abstrakte Unternehmensnachrichten. Erst so entsteht eine starke Personal Brand, die Hand in Hand mit Unternehmenswerten und -kommunikation geht.

Warum bauen Social CEOs so stark ihre Followerzahlen aus – auch unter den eigenen Mitarbeitern?

Menschen folgen Menschen – und das viel lieber als einem abstrakten Logo! In den sozialen Medien kommunizieren CEOs primär als Mensch. Sie präsentieren sich nahbar, erlebbar. Dieses wirkt in der Aufmerksamkeitsökonomie – sowohl gegenüber außenstehenden Dritten, als auch gegenüber den Mitarbeitern.

So setzte Joe Kaeser, der Ex-CEO von Siemens, bereits früh auf das Potential von LinkedIn für die interne Kommunikation. Von den 4,1 Millionen Beschäftigten des DAX-Konzerns sind 1,4 Millionen auf LinkedIn. Von VW ist etwa jeder dritte Mitarbeiter auf der Business-Plattform unterwegs.

Als Personenmarke können CEOs direkt kommunizieren, für welche Themen sie stehen. Und für welche nicht.

So werden immer mehr CEOs zum Top-Corporate-Influencer. Durch Kommentare aus dem eigenen Konzern erzielen sie eine Reichweite, aus der eine immer größere, externe Community entsteht. Markenbindung dieser Form stützt die Aktienkurse und stärkt das Employer Branding.

Quelle: „CEO LinkedIn-Navigator“ Oktober 2021

Profitiert das Employer Branding von einem CEO, der in den Social Media sichtbar ist?

Ein klares „Ja“! Im Kampf um Talente bauen Recruiting-Teams immer mehr auf professionelle Social Media-Arbeit. Ein sichtbarer CEOs wird zum Lead-Magneten für den Nachwuchs – gerade in der „Great Resignation“. Wenn Sie sich als CEO nahbar präsentieren, ihre Themen wie eigene Meinungen und Haltung beweisen, identifizieren sich ihre Bewerber bedeutend besser mit dem Unternehmen.

Direkte, transparente Leadership ist ein klarer Wettbewerbsvorteil. Das belegt auch die „Connected Leadership 2021”-Studie eindrucksvoll.

Quelle: „Connected Leadership 2021“ – Brunswick

Auf die Frage „gehen oder bleiben?!“ sagen 51% der Mitarbeiter: „Ich bleibe, wenn der CEO direkt und transparent mit mir und den anderen Mitarbeitern kommuniziert.“
Für 80% der Mitarbeiter (gobal vs. in 70% in Deutschland) ist die CEO Reputation eine der zentralen Retention-Faktoren.


Ist Politik weiter ein No go für einen Social CEO in Deutschland?

Haltung bei Applaus garantiert“ fasst es ein Branchenkollege spitz zusammen. Meine Kolumne vor der Bundestagswahl 2021 „Diversity ja, Baerbock nein! Warum Politik im Consulting außen vor bleibt“, kam zu einem ähnlichen Ergebnis. Entscheider tun sich in Deutschland weiter schwer mit dem Politischen.

Zwar findet sich in ihrer externen Kommunikation immer mehr politischer Content. Allerdings primär solcher, zu dem bereits Konsens besteht wie etwa zu Nachhaltigkeit, ESG, Digitalisierung oder Diversity. Statt Kontroverse oder gar offene Konfrontation werden Valenzthemen gewählt, also solche, zu denen gesellschaftlich bereits breiter Konsens existiert. Posts, die nach der Pandemie eine Digitalisierung Deutschlands oder geeintes Handeln in der Klimakrise fordern, polarisieren nicht. Sie schmerzen nicht, stützen aber die Glaubwürdigkeit einer Unternehmensmarke.

Und dennoch: Eine noch stärkere Positionierung auch im Politischen bietet Social CEOs wie ihren Unternehmen strategische Chance. Denn besonders die Generationen Z und Alpha erwarten Sinn – Purpose – von ihren Arbeitgebern und deren Lenkern.


Gibt es Grenzen für die digitale Positionierung eines Social CEO?

So deutlich jede Unternehmensmarke von einem sichtbaren Social CEO profitiert, so hat diese Positionierung Grenzen.

  1. Jeder CEO ist eine Marke. Und Marken sollten besser nicht ‚überdehnt‘ werden.
    Der gewählte Themenmix für die Social Media sollten nie maximal breit, sondern strategisch spitz sein im Sinne der Unternehmensziele. Kein noch so erfolgreicher Social CEO kann glaubwürdig alles von Digitalisierung über Diversity bis zu Climate Change bespielen.

  2. Authentizität ist wichtig – aber sorgfältig kuratiert.
    Meine Kolumne „Authentizität: Warum der Hype darum im Marketing gefährlich ist“ polarisierte seinerzeit. Der Grund: Mein Hinweis auf die Grenzen dieses Megatrends und den Rat Rolf Dobellis zu einem ‚Außenminister‘. Dieser sei hilfreich als eine zweite Persönlichkeit für die Außenwelt – eine „professionelle, konsistente, zuverlässige Haltung nach außen.“ Schließlich wird auch von Social CEOs deutlich mehr erwartet, als nur „man selbst“ zu sein.

  3. Der Zeitaufwand für LinkedIn muss sich im Rahmen halten.
    Auch wenn einige Social CEOs ihren täglichen Zeitaufwand in Interviews gerne auf „15 Minuten täglich“ beziffern, sollte man realistisch bleiben. Dieses gelingt nur mit einem starken Social Media-Team an der Seite.

  4. CEO Succession bzw.: Die Amtsdauer eines jeden CEO ist ‚endlich‘
    Ist ein Social CEO erfolgreich, wird er/sie zu DEM Markenbotschafter, zu dem EINEN Gesicht des Unternehmen. Wie skizziert: Die Reputation des CEOs macht 58% der Unternehmensreputation aus. Diese Abhängigkeit zwischen Marke und Person sollte kein Kommunikationsstratege aus dem Blick verlieren.

Sowie last but not least:

Muss zwingend jeder CEO fortan zum Social CEO werden?

Ehrlicherweise „Nein“! Ein überzeugter Introvert á la MyersBriggs ohne jede Affinität zu den sozialen Medien wird im Herzen immer „analog“ bleiben. Ein CEO der Generation 55++ mit klassisch-konservativem Kommunikations- und Führungsstil, kommt um eine konsequent Entscheidung nicht herum. Entweder verbleibt er/sie komplett ohne Social Media-Präsenz oder er öffnet sich grundsätzlich. Aber eine 100%ige Delegation des #SocialMe an Agenturen und inhouse-Teams wird leider nicht von nachhaltigem Erfolg gekrönt.

Vertrauen Sie auf unsere Erfahrung mit der Positionierung von CEOs auf LinkedIn seit 2008 und unser Top 1%-Ranking im Social Selling Index.


Autorin: Susanne Mathony

Susanne Mathony
Susanne Mathony

Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, CEO-Positionierung, PR, Thought Leadership und Storytelling meine Berufung aus. Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung mit dem Schwerpunkt Personal Branding und -Positioning von Vorständen und Teams auf LinkedIn. Meine Heimat ist Professional Services. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete ich u.a. für Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy &, Russell Reynolds Associates sowie AlixPartners. Als ausgebildete Journalistin und Politologin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..


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