Der erfolgreiche Social CEO: Starke Argumente für die digitale Sichtbarkeit
18. Juni 2024
Definition Social CEO
Social CEOs sind CEOs, die Social Media wie LinkedIn oder X (vormals) Twitter einsetzen, um dem Unternehmen, der Marke und dessen Ziele ein menschliches Gesicht zu verleihen.
Spätestens seit der Pandemie sind diese modernen Personenmarken in Deutschland zur Norm geworden.
Die starke Professionalisierung dieser Stakeholder-Kommunikation als integraler Bestandteil eines modernen Marketing-Mix belegt:
Der Trend zum CEO als obersten Corporate Influencer ist unumkehrbar.
Welche Ziele verfolgt ein strategisches CEO Branding?
Die kurz- bis mittelfristigen Ziele eines professionellen CEO Branding in den sozialen Medien sind Awareness und Reputation. Langfristig zielen alle Strategien auf Einfluss, Macht und Meinungsführerschaft ab.
Hinzu kommen je nach Situation des Unternehmens Kundenbindung sowie Employer Branding.
Weshalb ist das „CEO Reputation Premium“ so entscheidend für die Unternehmensmarke?
Warum bauen sich immer mehr CEOs – gleich ob im DAX, im Professional Services, im Mittelstand oder in Start-ups – als Social CEOs eine digitale Sichtbarkeit auf?
Sie wissen um die Korrelation „Sichtbarkeit = Reputation“ und um ihr „CEO Reputation Premium“.
Denn nicht nur Luxusautos profitieren von einem starken „Reputation Premium“.
Mittlerweile macht die Reputation des CEOs 58% der Gesamtreputation eines Unternehmens aus.
Vor wenigen Jahren lag dieses noch bei 45%, so die Studie „The State of Corporate Reputation 2020„.
Als Konsequenz daraus wünschen sich 67% der globalen Führungskräfte:
Jeder CEO soll gezielt seine öffentliche Sichtbarkeit ausbauen! Im Übrigen erwarten dies auch 71% der Führungskräfte von sich selbst.
Gehört ein Social CEO in den modernen Kommunikationsmix?
Zahlreiche Belege – vom Klassiker unter den Studien von Weber Shandwick schon 2012 bis zum Beststeller „The Social CEO: How Social Media Can Make You A Stronger Leader“ von Damian Corbet – unterstreichen die Relevanz des Social CEO als oberstem „Corporate Influencer„.
Moderne Leader erzielen nicht nur wirtschaftliche Erfolge, sondern kommunizieren diese auch selbstbewusst und pro-aktiv.
Früher setzten Top-Entscheider mit ihrem Content primär auf klassische Leitmedien.
Heute gehört ein starkes Personal Branding in den Social Media dazu. Durch dieses moderne Stakeholder-Management erreichen CEOs alle relevanten Zielgruppen – von Mitarbeitern über Multiplikatoren in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft bis hin zu Investoren.
Kurzum:
Eine professionelle LinkedIn- und ggfls. flankierende Twitter-Präsenz ist integraler Bestandteil einer jeden Kommunikationsstrategie. Sie gehört heute zu jeder nachhaltig differenzierenden CEO Positionierung.
Was charakterisiert auf LinkedIn den Social CEO im HDAX?
Zum 4. Mal in Folge untersucht der „LinkedIndex“ das Kommunikationsverhalten von Führungskräften der größten börsennotierten Unternehmen auf LinkedIn.
Die aktuelle Ausgabe analysiert die Aktivitäten der 100 CEOs. 73 dieser CEOs besitzen ein Profil auf der Plattform, 58 davon sind aktiv in der Nutzung und Pflege ihrer Profile.
Dazu wurden 2.500 Beiträge, 27.200 Interaktionen und 1,7 Mio. Publikumsreaktionen ausgewertet.
Wer sind die Top Ten der Social CEOs auf LinkedIn?
Die Top Ten der Social CEOs auf LinkedIn beweisen nicht nur eine besonders wirksame Strategie der Selbstpräsentation, sondern sind gemeinsam extrem reichweitenstark.
Sie sind für zwei Drittel aller gemessenen Eigenaktivitäten verantwortlich und verdoppeln damit ihren Anteil gegenüber 2023. Offensichtlich entwickeln sich die Owner Interactions zu einem signifikanten Erfolgsfaktor der Top Ten. Interaktionen mit der eigenen Community durch Reposts, Reaktionen und Kommentare werden also immer wichtiger.
Merkliche Professionalisierung der Social CEO als oberstem Corporate Influencer
CEOs sind die wichtigsten Gesichter der Konzerne und damit „Corporate Influencer“ – auch wenn sie sich selbst nie so bezeichnen würden. Menschen erwarten von ihnen Haltung, wertebasiertes Handeln sowie einen ehrlichen Dialog. Die Herausforderungen sind in der Polykrise höher denn je.
Das hat auch Folgen für ihre Kommunikation und deren zugrundeliegenden Strategie.
Wie beschreiben es die Autoren:
„Die Kommunikationsmuster der CEOs haben sich merklich professionalisiert, immer mehr Profile verstehen ihre LinkedIn-Aktivitäten als Teil einer umfassenden Kommunikationsstrategie. Vorstandskommunikation auf LinkedIn wird immer besser und relevanter.
Und sie wird mutiger. Immer häufiger kommunizieren CEOs über Themen, die den Ereignishorizont der klassischen Unternehmenskommunikation übersteigen.“
Was sind die zehn zentralen Kategorien eines wirksamen Content-Mix auf LinkedIn?
Social CEOs kommunizieren strategisch, also zielorientiert. Dies reflektiert auch der Mix ihres Content. Ihre Posts vermitteln sorgfältig kuratierte Informationen. So entsteht ihre digitale CEO Reputation, ihr Corporate-„social me“.
Der „CEO LinkedIn-Index“ kategorisiert den Mix des Content in alphabetischer Reihenfolge:
Aktivierend, anlassbezogen, beruflich, gesellschaftlich, kollegial, lehrreich, persönlich, unterwegs, vernetzt sowie werblich.
Grundlage für diesen Ansatz ist „A framework for categorizing social media posts“, eine Typologie der professionellen Markenführung. 2016 wurde diese an der School of Economics der Universität Tromsø, Norwegen entwickelt.
Interessant ist die Veränderung der LinkedIn-Post-Aspekte im Zeitverlauf.
Auch in meiner Zusammenarbeit mit Social CEOs erlebe ich diesen Perspektivwechsel.
Besonders zwei Veränderungen sind auffällig:
1) Der Anstieg der LinkedIn-Posts in der Kategorie „lehrreich“ um 7,8 %punkte
Dahinter steckt der Wunsch, die komplexe Polykrise auf ein verständliches Maß zu reduzieren; sprich eher zu erklären und Zusammenhänge aufzuzeigen.
2) Der Rückgang im Content-Bereich „gesellschaftlich“ – ebenfalls um 7,8 %punkte
Auch hierfür ist die Krise eine Erklärung. Statt primär „weiche“ CSR-Themen beschreiben CEOs lieber Richtungsentscheidungen ihrer Unternehmen.
Quelle: „Der CEO-LinkedIndex 2024“
Wie sieht die Themenmatrix der erfolgreichsten Player aus?
Auch wenn der „LinkedIn-Navigator“ bereits etwas älter ist, so ist dessen Kernerkenntnis weiter richtig:
Im Marketing existiert KEIN Schema F für die CEO Positionierung auf LinkedIn.
Das belegte die damalige Top 3 – Diess (seinerzeit VW), Klein (SAP) sowie Höttges (DTAG) – in den drei besonders relevanten Bereichen:
- Strategie/Positionierung
- Produkte/Services
sowie - Marke/Kommunikation.
Unterschiedlicher könnten die Gewichtungen nicht sein. Und dennoch sind/waren alle drei CEOs in ihrem Positioning hocherfolgreich.
Warum ist der Social CEO eine logische Folge unserer VUCA-Welt?
Das Acronym VUCA (Volatility – Uncertainty – Complexity – Ambiguity) tauchte erstmals 1985 auf.
Das Buch „Leaders. The Strategies For Taking Charge“ beschreibt die Herausforderungen der verschiedenen externen Faktoren für Management und Leadership sowie deren Folgen für die Unternehmensführung und das flankierende Marketing.
Spätestens seit der COVID19-Pandemie und dem Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine am 24. Februar 2022 ist VUCA der Dauerzustand für CEO. Diese hyper-vernetzte und hochkomplexe Welt voller unkalkulierbarer Risiken fordert 24/7strategische Lösungen. Die flankierenden Kommunikationskanäle müssen daher ebenfalls 24/7 bereitstehen.
Führungskräfte müssen daher in der Lage sein, unmittelbare Dialoge mit ihren Stakeholdern zu führen.
Gerade in Zeiten, wo Deutschland wieder eine Mut-machende Zukunftserzählung braucht, können Führungskräfte inspirieren.
Mehr dazu in meiner #BeraterBeraterin-Kolumne auf Consulting.de:
„Mind your mindset: Warum Consultants an ihrer Zukunftserzählung arbeiten sollten“
Als Social CEO Haltung zu demonstrieren und sich als „Good Corporate Citizen“ zu beweisen, ist die logische Konsequenz einer VUCA-Welt. Besonders in der westlichen Welt wird der Druck weiter zunehmen, ebenso wie die Frage nach Purpose und Relevanz.
Wird CEO Aktivismus wichtiger als Teil des Personal Branding?
Gerade in Krisenzeiten wie der COVID19-Pandemie oder dem aktuellen Ukrainekrieg erweist es sich für Unternehmen als immer schwieriger, auf Kante zu verzichten. Schweigen wird zunehmend negativ interpretiert. Das Axiom Watzlawiks „Man kann nicht nicht kommunizieren“ zeigt Wirkung!
Bereits 2018 bezeichnete die New York Times CEO Aktivismus als #newnormal. Das Diktum des Ökonomen Milton Friedman „The business of business is business“ sei Schnee von gestern.
Die Forderung stattdessen:
Top-Entscheider sollen gesellschaftspolitische Themen – vom Klimawandel über Einwanderung bis hin zu LGBTQ-Rechten – über ihr Kerngeschäft hinaus kommentieren.
Eine ‚Haltung zur Haltung‘ ist unumgänglich – sowohl für die Unternehmensmarke als auch den Social CEO.
Werfen Sie doch einen Blick in meine #BeraterBeraterin-Kolumne:
„Haltung zeigen – Ist CEO Aktivismus für Consultants jetzt das Gebot der Stunde?„
Erhöht die digitale Sichtbarkeit des CEOs Vertrauen in das gesamte Unternehmen?
Der Klassiker – das „2022 Edelman Trust Barometer“ – konstatiert eine Vertrauenskrise.
In Deutschland falle für CEOs (36 %; global: 49 %), Regierungsverantwortliche (36 %; global: 42 %) und Journalisten (41 %; global: 46 %) das Vertrauen in sie als Führungspersönlichkeit negativ aus.
Im Kontrast dazu steht die hohe Erwartung an CEOs. 70% der Deutschen fordern: CEOs sollenals Influencer Diskussionen zu Wirtschaftsthemen und politische Debatten mitgestalten und beeinflussen. Hier hilft nur eine transparente, kontinuierliche Kommunikation. Das kann eine professionelle Social Media-Präsenz leisten.
Zwei weitere Zahlen sprechen für diese Strategie.
Laut „Connected Leadership” von Brunswick
- schauen sich 78 % der Führungskräfte die Social Media-Account des CEOs an, wenn sie zu einem Unternehmen recherchieren.
- Das Vertrauen in einen CEO, der Social Media nutzt, ist neunmal so hoch wie in den, der keine nutzt.
Welche digitalen Quellen bestimmen die Reputation eines CEOs?
Vermutlich für einige CEOs und Führungskräfte ein Anlass zum Umdenken in ihrer Content-Strategie:
Die persönliche LinkedIn-Präsenz schlägt Google!
Wo erfährt der Social CEO Unterschiede zur klassischen PR?
Drei Aspekte erfahren Führungskräfte als Unterschiede zur klassischen PR:
- Selbstwirksamkeit statt Abhängigkeit
Social CEOs können ihre persönlichen Narrative selbst kuratieren. Als moderne „Corporate Influencer“ sind sie mit ihrem Content nicht länger auf Gunst und Sichtbarkeit von Interviews in den Leitmedien angewiesen. - Der 24/7-Puls einer Social-Media-Präsenz
Für Printmedien heißt es böse: „In der Zeitung von heute wickelt man morgen den Fisch ein!“
Im Unterschied dazu sind die sozialen Medien nicht nur direkt und schnell, sondern sie vergessen auch nie etwas. Damit ist der Pulsschlag ein vollkommen anderer. - „Everybody’s darling is nobody’s friend”
Auf LinkedIn und X (vormals Twitter) sind klare Standpunkte und Haltung mit Ecken und Kanten gefragt. Eben ‚Character‘ statt abstrakte Unternehmensnachrichten.
Erst so entsteht eine starke Personal Brand, die Hand in Hand mit Unternehmenswerten und -kommunikation geht.
Warum bauen Social CEOs so stark ihre Followerzahlen aus – auch unter den eigenen Mitarbeitern?
Menschen folgen Menschen – und das viel lieber als einem abstrakten Logo! In den sozialen Medien kommunizieren CEOs primär als Mensch. Sie präsentieren sich nahbar, erlebbar. Dieses wirkt in der Aufmerksamkeitsökonomie – sowohl gegenüber außenstehenden Dritten, als auch gegenüber den Mitarbeitern.
So setzte Joe Kaeser, der Ex-CEO von Siemens, in seinem Marketing-Mix schon früh auf das Potential von LinkedIn für die interne Kommunikation. Von den 4,1 Millionen Beschäftigten des DAX-Konzerns sind 1,4 Millionen auf LinkedIn.
Von VW ist etwa jeder dritte Mitarbeiter auf der Business-Plattform unterwegs.
Als Personenmarke können CEOs direkt kommunizieren, für welche Themen sie stehen.
Und für welche nicht. Das schätzen die LinkedIn-User und folgen daher immer häufiger Unternehmenslenkern. So stieg die Anzahl der CEO-Follower um beeindruckende 37,3%.
Quelle: „Der CEO-LinkedIndex 2024“
CEOs werden immer mehr zum Corporate-Influencer.
Durch Kommentare aus dem eigenen Konzern erzielen CEOs eine Reichweite für ihren strategisch relevanten Corporate-Content, aus der eine immer größere, externe Community entsteht. Markenbindung dieser Form stützt die Aktienkurse und stärkt das Employer Branding.
Profitiert das Employer Branding von einem CEO, der in den Social Media sichtbar ist?
Ein klares „Ja“! Im Kampf um Talente bauen Recruiting-Teams immer mehr auf professionelle Social Media-Arbeit. Ein sichtbarer CEO als Influencer wird zum Lead-Magneten für den Nachwuchs. Präsentieren sich CEOs nahbar, beweist ihr Content eigene Meinungen und Haltung, identifizieren sich Bewerber bedeutend stärker mit dem Unternehmen.
Direkte, transparente Leadership ist ein Wettbewerbsvorteil.
Den Vorteil dieser Marketing-Strategie belegt auch die „Connected Leadership”-Studie.
Auf die Frage „gehen oder bleiben?!“ sagen 51% der Mitarbeiter:
„Ich bleibe, wenn der CEO direkt und transparent mit mir und den anderen Mitarbeitern kommuniziert.“
Für 80% der Mitarbeiter (gobal vs. in 70% in Deutschland) ist die CEO Reputation eine der zentralen Retention-Faktoren.
Ist Politik weiter ein No go für einen Social CEO in Deutschland?
„Haltung bei Applaus garantiert“ fasst es ein Branchenkollege spitz zusammen.
Meine Kolumne vor der Bundestagswahl 2021 „Diversity ja, Baerbock nein! Warum Politik im Consulting außen vor bleibt“, kam zu einem ähnlichen Ergebnis. Corporate-Entscheider in Deutschland tun sich weiter schwer mit dem Politischen.
Zwar findet sich in ihrer externen Kommunikation immer mehr politischer Content. Allerdings primär solcher, zu dem bereits Konsens besteht wie etwa zu Nachhaltigkeit, ESG, Digitalisierung oder Diversity. Statt Kontroverse oder gar offene Konfrontation werden Valenzthemen gewählt, also solche, zu denen gesellschaftlich bereits breiter Konsens existiert. Posts, die nach der Pandemie eine Digitalisierung Deutschlands oder geeintes Handeln in der Klimakrise fordern, polarisieren nicht. Sie schmerzen nicht, stützen aber die Glaubwürdigkeit einer Unternehmensmarke.
Und dennoch: Eine noch stärkere Positionierung auch im Politischen bietet Social CEOs wie ihren Unternehmen strategische Chancen. Denn besonders die Generationen Z erwartet Purpose von Corporates und deren Lenkern.
Gibt es Grenzen für die digitale Positionierung eines Social CEO?
So deutlich jede Unternehmensmarke von einem sichtbaren Social CEO profitiert, so gibt es Grenzen für die digitale Positionierung.
- Jeder CEO ist eine Marke. Und Marken sollten nicht ‚überdehnt‘ werden.
Der Mix des Content sollten nie maximal breit, sondern strategisch spitz sein im Sinne der Corporate-Ziele. Auch wenn es ein Traum im Marketing wäre, aber:
Kein noch so erfolgreicher Social CEO kann glaubwürdig alles von Digitalisierung über Diversity bis zu Climate Change bespielen. - Authentizität ist wichtig – aber sorgfältig kuratiert.
Meine Kolumne „Authentizität: Warum der Hype darum im Marketing gefährlich ist“ polarisierte seinerzeit.
Der Grund: Mein Hinweis auf die Grenzen dieses Megatrends und den Rat Rolf Dobellis zu einem ‚Außenminister‘. Dieser sei hilfreich als eine zweite Persönlichkeit für die Außenwelt – eine „professionelle, konsistente, zuverlässige Haltung nach außen.“
Schließlich wird auch von Social CEOs deutlich mehr erwartet, als nur „man selbst“ zu sein. - Der Zeitaufwand für LinkedIn muss sich für CEOs im Rahmen halten.
Auch wenn einige Social CEOs ihren täglichen Zeitaufwand in Interviews gerne auf „15 Minuten täglich“ beziffern, sollten entsprechende Strategien realistisch bleiben. Dieses gelingt nur mit einem starken Social Media-Marketing-Team oder externen Experten. - CEO Succession bzw.: Die Amtsdauer eines jeden CEO ist ‚endlich‘
Ist ein Social CEO erfolgreich, wird er/sie zu DEM Markenbotschafter, zu dem EINEN Gesicht des Unternehmen.
Wie skizziert: Die Reputation des CEOs macht 58% der Unternehmensreputation aus. Diese Abhängigkeit zwischen Marke und Person sollte kein Kommunikationsstratege aus dem Blick verlieren.
Sowie last but not least:
Sollte jeder CEO künftig zum Social CEO werden?
Ehrlicherweise „Ja“!
Auch wenn ein überzeugter Introvert á la MyersBriggs ohne Affinität zu den sozialen Medien im Herzen immer „analog“ bleiben wird.
Egal wie extro- oder introvertiert CEOs sind: Um eine konsequente Entscheidung kommen sie und ihre Marketing-Teams nicht herum. Entweder verbleibt er/sie komplett ohne Social Media-Präsenz oder er/sie öffnet sich grundsätzlich für diese Kommunikationsstrategie.
Was nicht funktioniert, ist eine 100%ige Delegation des Corporate Influencer an Agenturen und inhouse-Teams.
Möchten auch Sie als Social CEO sichtbar werden?
Autorin: Susanne Mathony
Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit CEO-Positionierung, strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, PR und Business Storytelling meine Berufung aus.
Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung. Hier liegt der Schwerpunkt auf dem #SocialCEO sowie dem Personal Branding und -Positioning von Vorständen und Teams auf LinkedIn.Meine Heimat ist Professional Services. Auf GSA- und EMEA-Ebene arbeitete ich u.a. für AlixPartners, Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy& sowie Russell Reynolds Associates.
Als Politologin und ausgebildete Journalistin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..
