CEO-Reputation: Enorme Chance und viele Herausforderungen

5. September 2022

So gelingt der Aufbau einer starken CEO-Reputation

Zahlreiche Dax-Lenker mit zuvor exzellenter CEO-Reputation verloren in den letzten Wochen ihr Amt. Herbert Diess bei VW, Stephan Sturm bei Fresenius, Stephan Schäfer bei RTL sowie Kasper Rorsted bei Adidas.
Weitere CEOs wie die von Henkel und SAP sitzen durch Performance-Probleme nicht mehr ganz so sicher im Sattel.

Wie schreiben die Medien über das Scheitern an den Herausforderungen?
Sie haben nicht geliefert! Also mussten sie gehen.

Vor dem schwierigen Winter 2022 mit multiplen Krisen – Krieg, Inflation, explodierende Energiepreise und Pandemie – wollen Aufsichtsräte und Kapitalmärkte nicht länger warten.

Ist das die „Dax-Dämmerung“? Das fragen sich nun viele.

Auch wenn eine „Dax-Dämmerung“ auf breiter Front unwahrscheinlich scheint: Die Herausforderungen an eine resiliente CEO-Reputation sind enorm. Wie nie zuvor stehen CEOs und Unternehmen unter Dauerbeobachtung ihrer Stakeholder: Investoren, Kunden, Mitarbeiter, Multiplikatoren. Soziale Medien schaffen ultimative Transparenz. Alles findet dort sein Echo, geht binnen Minuten viral und beeinflusst direkt die Reputation.

Daher lautet die Frage nicht ob, sondern wann, wo und wie schnell Situationen entstehen, die die Reputation von CEO oder Unternehmen nachhaltig beschädigen können.

Zu Recht warnte Warren Buffet “It takes twenty years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.”

Es gilt, kontinuierlich an allen Reputationstreibern für diesen immateriellen Vermögenswert zu arbeiten. Um systematische Früherkennung kommen CEOs wie Unternehmen nicht herum. Es lohnt sich, erprobte Experten an der Seite zu haben. Denn das strategische CEO-Reputationsmanagement ist die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation.

Mehr als zwei Jahrzehnte Erfahrung mit CEO-Reputation und erfolgreicher CEO-Positionierung

Bereits in den dot.com-Jahren begleitete ich – damals auf PR-Agenturseite – spannende IPOs. Stets wirkte dabei die überzeugende CEO-Reputation als zentraler Erfolgshebel. So positionierte ich etwa den Gründer und CEO einer der weltweit größten Kunstplattformen parallel zum Börsengang. Bei anderen Projekten verantwortete ich u.a. die Positionierungen des CEO eines global führenden Automobilzulieferers, einer der größten Uhrenmanufakturen der Welt oder einer der Top3-Kreditkartenunternehmen.

Mein Learning damals:
Nur mit einer holistischen Strategie und messerscharfen Botschaften entsteht eine CEO-Positionierung mit Mehrwert.

In meinen zwölf Jahren als EMEA-Marketingverantwortliche einer internationalen Strategieberatung erlebte ich täglich: Am Ende wollen CEOs und Top-Manager alle dasselbe – mehr Sichtbarkeit und eine Krisenfeste Reputation. Ihr Ziel? Als Markenbotschafter den Unternehmenserfolg verkörpern. Das ist weniger eine Frage der Eitelkeit, als der Umstand: Menschen können große Emotionen und starke Markenbindung erzeugen. Auch darum stellen sich CEOs für ihre Unternehmen sprichwörtlich „ins Schaufenster“.

Langfristig ist – und bleibt – nur der ein Börsen- und Medienliebling, der harte Zahlen und News liefert. News, die konsistent sind mit der Unternehmens- und Personenmarke.
Das zeigte sich auch beim World Economic Forum (WEF) in Davos. Als PR-Verantwortliche positionierte ich hier über ein Jahrzehnt die CEOs und EMEA-Chefs bei der Weltpresse.

Seit Februar 2019 verantworte ich als Gründerin von Mathony Brand Strategists neben Kommunikations- und Markenstrategie-Projekten den Reputationsaufbau für CEOs, CXOs und Top-Manager.
Gemeinsam gehen wir den Weg zur erfolgreichen Personenmarke vom Message Building über Medientrainings bis hin zu strategischer PR und der Positionierung als Social CEO auf LinkedIn.

Lesen Sie dazu auch den #MBS-Ratgeber:
„Der erfolgreiche Social CEO: Starke Argumente für die digitale Sichtbarkeit“.

Was versteht man unter CEO-Reputation?

CEO-Reputation, auch Leadership-Reputation genannt, bezeichnet verkürzt formuliert den Ruf eines CEO. Ist dieser Ruf erst ruiniert, lebt es sich gar nicht ungeniert. Im Gegenteil. Jedes vergangene und zukünftige Wort wird auf die Goldwaage gelegt. Jede Handlung oder Nicht-Handlung wird von den Stakeholdern beleuchtet.

Ziel ist es, zu jeder Zeit die Deutungshoheit in größtmöglichem Umfang zu besitzen. Darum ist es so wichtig, die Zügel frühzeitig – idealerweise bereits vor Amtsantritt und besonders intensiv in den berühmten ersten hundert Tagen – in die Hand zu nehmen. Dies geschieht durch strategisches CEO-Reputationsmanagement.

Was genau ist strategisches CEO-Reputationsmanagement?

Eine CEO-Reputation ist omnidirektional. Sie entsteht durch die unterschiedlichsten Eindrücke, Erfahrungen und Handlungen, doch auch durch Unterlassungen.

In einigen Unternehmen herrscht noch der Glaube vor: Die CEO-Reputation regelt sich von selbst – quasi qua Amt. Das aber ist gefährlich. Denn niemand weiß, in welche Richtung Ruf und Image eines CEOs ausschlagen können. Im Worst Case fällt dies ohne pro-aktive Steuerung negativ aus.

Der Ruf eines CEO entsteht unabhängig davon, ob er seine Reputation aktiv auf- und ausbaut – oder nicht. Je größer der Anteil der strategischen Lenkung ist, umso besser ist das für die Reputation. Vorausgesetzt, der Vorstandsvorsitzende macht es als Gesicht und Stimme seines Unternehmens richtig. Dies regelt ein kluges CEO-Reputationsmanagement.

Welchen Unternehmenswert besitzt die CEO-Reputation?

63 % des Marktwerts gehen mittlerweile auf die allgemeine Reputation eines Unternehmens zurück. Laut „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ macht die Reputation des CEOs 58 % der gesamten Unternehmensreputation aus.

Die Bewegungen des Börsenkurses, wenn auf CEO-Ebene Veränderungen angekündigt werden, belegen das eindrücklich.

Wie CEOs den Wert ihrer Reputation an der Kursentwicklung ablesen können!

Ein Beispiel? An dem Tag, als Henkel den Weggang des damaligen CEO Kasper Rorsted im Januar 2016 kommunizierte, verlor die Henkel-Aktie 2,2 Mrd. €. Die Adidas-Aktie schnellte hingegen mit einem Schlag über zehn Prozent nach oben. Bis Januar 2019 verdoppelte sich der Kurs der Adidas-Aktie. Rorsted erhielt gleich mehrfach den Titel „Manager des Jahres“. Als am 22. August 2022 sein Abschied verkündet wurde, reagierte die Börse mit einem kräftigen Kurssturz von acht Prozent.

Dieses Beispiel – und es gibt Dutzende weitere – zeigt, wie stark Unternehmen und ihre CEOs miteinander verwoben sind. Damit ist die Leadership Reputation einer der wichtigsten und wettbewerbsrelevantesten Vermögenswerte eines Unternehmens. Daher spricht man auch von CEO-Kapital.

Wie formuliert der Medienphilosoph Norbert Bolz? „Wer Profit im 21. Jahrhundert machen will, muss durch das Nadelöhr des guten Profils“. Das gilt für jedes Unternehmen: Nicht nur für Dax-Konzerne, sondern ebenso für Professional Services-Player, den Mittelstand oder Start-ups.

Eine starke CEO-Reputation hat positiven Einfluss auf:

• Attraktivität für Investoren
• Attraktivität als Arbeitgeber – Stichwort „Employer Branding“
• Resilienz in Krisen
• Berichterstattung.

Der exzellente Ruf des CEO ist also kein simples „Nice to have“. Woran liegt das? Unter anderem daran, dass Menschen wie bei einem Eisberg auch bei Unternehmen häufig nur die Personen an der Spitze wahrnehmen. Durch diesen Halo-Effekt strahlt die Reputation von CEO und Top-Führungskräften auf die Unternehmensreputation aus.

Selbst sonst eher trockene Wirtschaftsmedien machen sich diesen Effekt zu eigen. Deshalb erzählen sie Personen-fokussierte Geschichten mit dem CEO als Protagonisten. Damit folgen sie dem Storytelling samt Heldenreise á la Hollywood. Tesla gleich Elon Musk; VW gleich Herbert Diess bis Ende Juli 2022. Diese Erzählmuster reduzieren die Komplexität und geben den Lesern Orientierung.

Wie gelingt der Aufbau einer CEO-Reputation?

„Man kann nicht nicht kommunizieren“. Dieses Diktum von Paul Watzlawick gilt auch für die Positionierung eines CEOs. Denn jeder CEO hat eine eigene Reputation – ob er will, oder nicht. Sie ist nie eine Frage von Charisma alleine oder gar Zufall.

Es gilt, die sensible wie ggfls. börsenrelevante Reputation selbst in die Hand zu nehmen. Dabei agieren CEOs nicht allein, sondern gemeinsam mit professionellen Kommunikations- und PR-Beratern. Diese sollten profunde, langjährige Erfahrung mit der Positionierung von Spitzenmanagern auf C-Level mitbringen.

Hier drei zentrale Maßnahmen, die beim Aufbau einer hervorragenden Leadership-Reputation ineinandergreifen sollten.

1. Public Relations für CEOs: PR ist die bessere Werbung

Spätestens seit den Zwanzigern wissen Unternehmen um den Wert einer gezielten Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Kein Wunder. PR sorgt für gezielte Sichtbarkeit und ein positives Image. Etwas, was auch für den Reputationsaufbau wichtig ist. PR ist aber keine Werbung. Im Gegenteil. Denn Werbung ist partiell laut und plakativ. Als glaubwürdiger Booster für Personenmarken in der Wirtschaft funktioniert sie daher nicht.

Gute Public Relations hingegen ist strategisch, inhaltsgetrieben sowie nachhaltig wirksam. Interviews und Hintergrundgespräche in Leitmedien wie Handelsblatt, FAZ oder WirtschaftsWoche sind ein integraler Bestandteil jeder professionellen CEO-Kommunikation.

Ziel ist es nie, sich selbst auf die Schulter klopfen. Das sollten andere übernehmen. So entsteht echte Glaubwürdigkeit, die die CEO-Reputation wirksam unterstützt. Erfolgreiche PR ist niemals ein Sprint, sondern immer ein Marathon. CEOs wie ihre Kommunikationsteams müssen kontinuierlich dran bleiben und regelmäßig in den relevanten Medien präsent sein.

Holistisch konzipiert, entfaltet die Kommunikationsdisziplin PR ihr volles Potenzial. Sie macht den CEO zur Identifikationsfigur und Nordstern seines Unternehmens.

Lesen Sie dazu auch meinen Artikel: „Die sieben Sünden der PR – und wie man sie garantiert umgeht„.

2. CEO Aktivismus: Haltung zeigen und beibehalten

Unternehmen sind keine NGOs. Sie verfolgen primär wirtschaftliche Ziele und müssen Gewinne machen. Daran ist nichts auszusetzen. Dennoch dürfen und sollten CEOs klar Haltung zeigen und sich zu gesellschaftlichen Themen positionieren. Das Mantra von Milton Friedman „The business of business is business“ hat längst ausgedient. Stattdessen wird CEO Aktivismus immer wichtiger.

Lesenswert dazu ist die Studie „The political CEO: Rationales behind CEO sociopolitical activism“. Darin fordern 88% der befragten Deutschen: Unternehmenslenker sollten politisch Stellung beziehen.

Eine moderne Unternehmenskultur hat nicht bloß die Shareholder, sondern alle Stakeholder im Blick. Daraus leitet sich die Notwendigkeit zu nachhaltigem Handeln ab.

Gerade junge Generationen schauen sehr genau hin. Ob sich talentierte Nachwuchskräfte bei Unternehmen bewerben, hängt unter anderem von der glaubwürdigen Haltung des CEOs ab. Laut „Connected Leadership 2021“ entscheidet für 80 % der Mitarbeiter die gelebte CEO-Reputation über die Retention – also die Frage „gehen oder bleiben?!“.

Kurz gesagt: Unternehmerischer Erfolg ist immer mit Verantwortung verbunden – für Mitarbeiter, Kunden wie die Gesellschaft.

Einige CEOs begehen jedoch den Fehler und positionieren sich zu jedem aktuellen Trend. Leider wirkt das wenig souverän, sondern beliebig. Gerade in den sozialen Netzwerken wird das schnell als Effekthascherei enttarnt.

Smarte CEOs begehen diesen Fehler nicht. Denn sie suchen sich ein gesellschaftlich relevantes Thema, das zu ihnen und ihrem Unternehmen passt.

Dies kann der Kampf gegen Diskriminierung oder für Klimaschutz sein. Vielleicht soll die Integration von Migranten in den Arbeitsmarkt vorangetrieben oder Kinder aus sozial schwachen Familien gefördert werden.

Was es auch ist: CEOs müssen sich mit dem Thema identifizieren, es verinnerlichen und es zum festen Bestandteil ihres persönlichen Narrativs machen.

Wie eine Art Grundrauschen sollte es hinter jeder Handlung und jeder Aussagen erkennbar sein. Nur dann erhalten CEOs den Vertrauensvorschuss, dass sie und ihr Unternehmen die Welt ein Stückchen besser machen können. So besitzen CEOs ein echtes Alleinstellungsmerkmal, das sie klar von anderen CEOs differenziert.

Lesen Sie dazu auch meinen Artikel: „Haltung zeigen – Ist CEO Aktivismus jetzt das Gebot der Stunde?„

3. Authentizität – bitte mit Maß und Mitte

Wer das Wort Authentizität googelt, erhält im September 2022 mehr als neun Millionen Treffer. Es ist ein Hype-Thema – auch im Kontext der CEO Reputation. Wer als Vorstand seinen Auftritt und seine Wirkung professionalisieren möchte, kommt um die eigene Definition mit Maß und Mitte nicht herum.

Dabei ist die Ausgangslage nicht trivial. Als ranghöchste Führungskraft in einem Unternehmen tragen CEOs enorme Verantwortung: Sie treiben das Unternehmenswachstum und den Gewinn voran, sichern Investitionen, stehen in Kontakt mit Vorstand, Kunden und Multiplikatoren, entwickeln Strategien, beeinflussen die Unternehmenskultur und motivieren die Mitarbeiter.

Als Gesicht und Stimme des Unternehmens sollten sich CEOs ab Stunde Null entscheiden, wie sie sich gegenüber allen relevanten Stakeholdern präsentieren. Am effektivsten wie erfolgreichsten sind die, die sich in ihrer Rolle voll einbringen. Dabei hilft ein Kommunikationsstil, bei dem der CEO „er selbst“ bleiben kann. Nur so lassen sich persönliche und transparente Beziehungen zu Menschen aufzubauen. Nur durch einen authentischen Sender entstehen Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Erfolgreiche CEOs stehen stets für etwas ein – die Werte ihres Unternehmens, ein höheres Ziel oder eine persönliche Vision, die sie antreibt. Diesen Zielen, Werten und Visionen bleiben sie treu. Auch dann, wenn die Umstände ihnen Steine in den Weg legen. CEOs, die sich einem höheren Ziel unterordnen, werden als besonders authentisch und glaubwürdig wahrgenommen. Gleichzeitig entgehen sie dem Klischee ehrgeiziger Manager, die nur am eigenen finanziellen Erfolg interessiert sind.

Oder wie Virgin-Gründer Richard Branson es formulierte: „Take the competition seriously but not yourself.“

Lesen Sie dazu auch meinen Artikel: „Authentizität und Storytelling: Ein größerer Balanceakt, als viele denken“.

Was sind die häufigsten Fehler beim Aufbau der CEO-Reputation? Wie lassen sich diese vermeiden?

Wie warnte Benjamin Franklin? „Glass, china, and reputation are easily cracked, and never well mended.“ Treffend beschreibt das die Risiken bei Aufbau und Pflege einer wirksamen CEO-Reputation. Gerade durch Social Media ist die Reputation des CEO fragiler denn je. Jeder Fehler verbreitet sich in Windeseile über Twitter oder LinkedIn.

Durchgestochene Informationen wie etwa das Party-Video der finnischen Ministerpräsidentin Sanna Marin im Sommer 2022 zeigen:
Das vermeintlich Private ist öffentlich. Geschützte Räume gibt es weder für Politiker noch für Top-Entscheider in der Wirtschaft.

Hier drei zentrale Fehler.

1. Die fehlende Differenzierung des CEO – eben „same same“, statt different

Dienstleistungen wie Produkte leiden oft an fehlender Differenzierung. Sie werden immer ähnlicher und so austauschbar. Auch CEOs riskieren ohne Positionierungsstrategie ab Tag 1 die Austauschbarkeit. Ohne kristallklare Botschaften bleiben sie blass – gesichtslos – für Medien wie Investoren. Aspekte wie Persönlichkeit, Glaubwürdigkeit und Transparenz sind entscheidend. Sie bringen den gewissen Unterschied für den nachhaltigen Erfolg.

2. Kurzfristige Strategien, statt langfristiger CEO-Reputationsaufbau

Eine CEO-Reputation entsteht nie über Nacht. Eintagsfliegen – also kurzfristige Positionierungsaktionen und Ad hoc-Social Media oder PR-Stunts – funktionieren leider nicht.
So charmant der Satz „In die Zeitung von heute werden morgen bereits die Fische gewickelt“ ist: Für den Ruf eines Unternehmenslenkers trifft er nicht zu. Stattdessen verlangt eine Leadership-Reputation immer eine langfristig angelegte, holistische Strategie.

3. Trendy statt nachhaltige CEO-Positionierung

Eine CEO-Positionierung ist per se nie trendy, sondern muss nachhaltig sein und wirken. Wie am Beispiel von Kasper Rorsted und seiner Börsenkurs-Relevanz beschrieben: Die Reputation ist ein strategisch wie wirtschaftlich zentraler Erfolgsfaktor.
Die Personenmarke – auch Persönlichkeitsmarke genannt – eines Vorstands ist daher sorgfältig zu planen und steuern. Dabei wird zuerst die Persönlichkeit des CEO und die Ziele des Unternehmens, Mission, Vision und Werte analysiert. Auf dieser Analyse fußt die Kommunikationsstrategie. Auch diese ist nie trendy, sondern durch und durch Strategie-getrieben.

In acht Schritten zu einer starken CEO-Reputation

Sie haben nun ein tieferes Verständnis für den Wert einer hervorragenden CEO-Reputation und möchten in die Umsetzung gehen? Nach mehr als zwei Jahrzehnten in der strategischen CEO-Positionierung und -Kommunikation sowie dem Aufbau der krisenresistenten Reputation von CEOs in den unterschiedlichsten Industrien bin ich überzeugt:

Eine persönliche Beratung ist durch nichts zu ersetzen. Mit den folgenden acht Schritten erhalten Sie schon einmal einen ersten Leitfaden, an dem Sie und Ihr Team sich beim erfolgreichen CEO-Reputationsmanagement orientieren können.

1. Strategie-getriebene Analyse

Holen Sie sich den berühmten Blick über den Tellerrand. Lassen Sie Ihre Leadership-Reputation von unabhängigen Dritten bewerten. Wie heißt es? „Identify the gap and close the gap!“ Diese Strategie-getriebene Analyse bildet die Basis für den gezielten Aufbau Ihrer CEO-Reputation.

2. Differenzierende Positionierung

Definieren Sie Themen, die zu Ihrem Unternehmen und dessen drängendsten Herausforderungen passen. Je stärker Sie sich mit diesen identifizieren, um so besser. Laufen Sie keinen kurzfristigen Trends hinterher. Wählen Sie eine Positionierung, zu der Sie auch dann stehen, wenn es Widerstände gibt.

3. Maßgeschneiderte Narrative

Setzen Sie durch maßgeschneiderte Narrative gesellschaftliche Resonanzfelder sowie deren Dynamik ein. So steigern Sie die Anschlussfähigkeit Ihrer Kommunikation. Je klarer Sie sich in die entscheidenden Debatten Ihrer Zeit positionieren, um so resilienter wird Ihre CEO-Reputation.

4. Business-Storytelling

Erarbeiten Sie mit Ihrem Expertenteam eine Leadership-Story, die positiv auf Ihr Unternehmen abstrahlt. Ihr Business-Storytelling sollte authentisch, gesellschaftlich relevant und vor allem interessant sein. Stories ohne Spannung funktionieren nicht.

5. Klassische Kommunikationskanäle

Wählen Sie die passenden, klassischen Kommunikationskanäle aus, über die Sie Ihre diversen Stakeholder erreichen. Zeigen Sie regelmäßig Präsenz – denn: „Content is king and consistency is queen!“

6. Digitale Skalierung durch Social Media

Starkes Personal Branding in den Social Media ist heute integraler Bestandteil jeder Kommunikationsstrategie. Die digitale Skalierung sorgt für eine breitenwirksame CEO-Reputation. Sprechen Sie Ihre Zielgruppen – von Mitarbeitern über Multiplikatoren in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft bis hin zu Investoren – durch dieses moderne Stakeholder-Management an.

Lesen Sie dazu unseren #MBS-Leitfaden: „66 Tipps zu Personal Branding auf LinkedIn„.

7. Konsequente Sichtbarkeit

Ruhen Sie sich nicht auf einmal erreichter Sichtbarkeit aus. Arbeiten Sie kontinuierlich anIhrer CEO-Reputation. Steigern Sie konsequent Ihre Medienpräsenz und werden zum Meinungsführer Ihrer Branche. Da Sichtbarkeit stets auch nach innen wichtig seien, seien Sie für Ihre Mitarbeiter der Ansprechpartner Nummer 1, der klar erkennbar das Unternehmen zum Erfolg führt.

Sowie last but not least:

8. Teamwork auch mit externen Experten

Der Starke ist am stärksten allein? Hier hatte Nietzsche Unrecht. Setzen Sie auf Teamwork, nutzen Sie die Kompetenzen Ihres Top-Managements, und vertrauen Sie externen Experten auf Augenhöhe.
Ein flankierendes Executive Sparring mit einem senioren Gegenüber schützt Sie zudem vor der „Lonely at the top“-Echokammer.

Diese acht Schritte sind nur der Anfang.

Bleiben Sie am Ball! Verlieren Sie Ihre CEO-Reputation als übergeordnetes Ziel auch dann nicht aus den Augen, wenn anderes in Krisenzeiten scheinbar wichtiger sind. Denken Sie daran: Der Aufbau einer hervorragenden CEO-Reputation gelingt nicht über Nacht. Es ist ein Strategie-getriebener Prozess mit nachhaltigen Ergebnissen.

CEO-Reputation: Ein echter Erfolgsfaktor!

Ein Unternehmen ist wie eine Sportmannschaft. Als CEO sind Sie Manager, Trainer und bekanntester Spieler zugleich. Entsprechend wichtig ist der Aufbau einer brillanten CEO-Reputation, die Sie vom Wettbewerb abhebt.

Mit diesem Beitrag habe ich Ihnen gezeigt, wie Sie sich differenzierend positionieren können, und welche Fehler Sie besser beim CEO-Reputationsmanagement vermeiden sollten. Natürlich ersetzt kein Text der Welt eine persönliche Beratung. Als Expertin für strategische Positionierung stehe ich Ihnen mit mehr als zwei Jahrzehnten CEO-Beratungserfahrung samt PR- und Social Media-Expertise gerne zur Seite. Gleiches gilt für meine senioren Partnerkollegen von Mathony Brand Strategists.

Gerne begleiten wir Sie beim erfolgreichen Aufbau Ihrer einzigartigen CEO-Reputation!

Strategisch. Zielgerichtet. Wirkungsvoll.