Personal Branding auf LinkedIn

Wie Sie sich erfolgreich als Personenmarke positionieren!

66 Tipps zu Personal Branding auf LinkedIn

17. August 2021

Foto: Susanne Mathony, CEO & Founder Mathony Brand Strategists; Credits: Andreas Pohlmann

An Social CEOs kommen Sie aktuell nicht herum. Herbert Diess (Volkswagen), Tim Höttges (Deutsche Telekom), Christian Klein (SAP) und andere DAX-Unternehmenslenker werden als Social CEO gefeiert. Immer mehr Führungskräfte setzen als Personenmarke ihren digitalen Fußabdruck. Sie zeigen sich nahbar und authentisch.

Ihr LinkedIn-Feed ist vermutlich voll von „Operation Ich“-Beispielen. Das Handelsblatt bezeichnete es gar als Duell um Aufmerksamkeit, Reichweite und persönliche Positionierung. Das ultimative Ziel? Einfluss, Macht und Meinungsführerschaft. Kein Wunder, dass Google mehr als 313 Millionen Treffer zu Personal Branding listet.

Die Business-Plattform LinkedIn war einmal ein nice-to-have. Mit mehr als 756 Millionen Usern16 Millionen davon in DACH – ist sie heute ‚alternativlos‘. Sie abzutun als Marktplatz der Eitelkeiten oder die Spielwiese der Digital Natives, wäre ein strategischer Fehler.

Meine eigene Beziehung zu LinkedIn

Als ich mich 2008 bei LinkedIn anmeldete, tat ich das primär aus Bequemlichkeit. Beruflich lebte ich aus dem Koffer und wollte mit den Menschen, die ich als EMEA-Marketing-Verantwortliche von Booz Allen Hamilton (heute Strategy&) kennenlernte, in Kontakt bleiben. Sechs Monate später konnte ich die sechs Rolodexe aus meiner PR-Agentur-Zeit wegpacken.

Als mich der CEO von Russell Reynolds Associates, Clarke Murphy, 2014 in New York damit beauftragte, alle Partner in EMEA ‚LinkedIn-ready‘ zu machen, war ich skeptisch. Rund 180 so verschiedene Charaktere in zwölf Ländern für Personal Branding auf LinkedIn zu begeistern, erschien mir eine Sisyphusarbeit.

Würden sie sich als Personenmarken positionieren wollen beziehungsweise lassen? Ob dieses großangelegte Change-Projekt messbar auf die Markenbekanntheit der Top-Personalberatung einzahlen und das Social Selling unterstützen würde? Nach unzähligen Reisen über anderthalb Jahre, Teamtrainings in fast allen Metropolen Europas und Dutzenden Einzel-Coachings der Partner weiß ich: Es funktioniert!

Seither lässt mich diese Form der Positionierung als Bestandteil des modernen Kommunikationsmix nicht mehr los. Professionell und mit Herzblut umgesetzt, zahlt ein solche Positioning auf die drei zentralen KPI’s des Marketing  – Reputation, Relationships und Revenues – ein.

Berate ich heute Vorstände aus dem DAX, Strategieberater, Wirtschaftsprüfer oder Anwälte, sehe ich in ihnen zu allererst Menschen, die eine Geschichte zu erzählen haben. Ihr professionelles Storytelling trägt dazu bei, nicht nur sich selbst, sondern dem gesamten Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht zu verleihen.

Personal Branding und PR haben viel gemeinsam

Fragen mich Klienten, wie diese Personal Branding-Arbeit zu meinen zwei Jahrzehnte-tiefen Wurzeln in der PR passt, bejahe ich das überzeugt! Beides verlangt eine durchdachte Strategie. Beides schafft Relevanz. Und darauf kommt es in der Aufmerksamkeitsökonomie an. Wer Problemlöser und Lotse in unsicheren Zeiten sein oder Haltung beweisen möchte, kommt um LinkedIn nicht herum.

Denn die Korrelation: „Menschen vertrauen Menschen; Menschen kaufen von Menschen – und nicht einfach Produkte“ ist aktueller denn je. Wer Meinungsführerschaft sucht, sollte die eigene Sichtbarkeit weiter gezielt stärken und die Markendifferenzierung forcieren.

Ob dabei jede/r seine eigenen „Lobe-Kartelle“ – wie es das Manager Magazin ironisiert – aufbauen sollte, um möglichst viele Likes zu sammeln, sei dahingestellt. Starker Content setzt sich auch so durch.

Nachfolgend finden Sie meine persönlichen Tipps zu den wichtigsten Fragestellungen rund um Personal Branding auf LinkedIn. Vielleicht helfen Ihnen diese ja? Wenn nicht: Ich bin nur einen Anruf entfernt!

Executive Summary zu Personal Branding auf LinkedIn

Wie lauten die sechs Top-Tipps für Personal Branding auf LinkedIn?

  1. Know the basics – Nehmen Sie sich genügend Zeit für die Erstellung Ihres LinkedIn-Profils! Nicht jeder muss den „Super-Star“-Status erreichen. Aber es sollte schon die Ansprüche einer repräsentativen Landing Page erfüllen.
  2. Be different – Seien Sie konsequent in Ihrer Themenwahl. Seien Sie so spezifisch wie authentisch „anders“. Ein Feed ohne inhaltlich roten Faden führt nirgendwohin.
  3. Content is king Keine Inhalte, keine Reichweite! Dies muss nicht immer eine große Studie sein. Smarte Infografiken, gute Quote Cards mit dem eigenen Portrait oder klar formulierte Gedanken mit den passenden Hashtags können schon weit bringen.
  4. Consistency is queen Regelmäßigkeit in Ihren Posts ist wichtig. Sonst müssen Sie sich immer wieder im Feed in die Sichtbarkeit ‚zurückkämpfen‘.
  5. Akzeptiere den Algorithmus – Nutzen Sie die richtigen Zeiten, die richtigen Tage für Ihre Zielgruppe und die Dwell Time.
  6. Beweisen Sie Haltung – Schauen Sie sich beispielsweise den Feed von Dr. Ulrich Störk, dem Chairman von PWC, an. Sein Post nach den Ausschreitungen in Berlin „#Demokratie ist ein Privileg, ein hohes Gut, das es zu schätzen und zu schützen gilt“ zeigt klar Haltung. Und das, obwohl man gerade den Big4 „Supra-Neutralität“ unterstellt. Die mehr als 4.800 Likes geben ihm Recht.

Was sind die sieben Don’ts auf LinkedIn?

  1. Ein unprofessionelles, Privat-Foto – im schlimmsten Fall mit Ihren Kindern oder Ihrem Hund
  2. Kontinuierliche Verlautbarungskommunikation – sprich das ausschließliche Posten von Unternehmensinhalten oder das ungefilterte Weiterleiten von Presse-Informationen des eigenen Unternehmens
  3. Ein verwaistes Profil ohne nennenswerte Aktivität
  4. Keinerlei Differenzierung in ihrer Positionierung oder in Ihrem Content
  5. Der unangemessene Umgang mit der Unternehmensmarke
  6. Parteipolitik. In den USA gehört es zum guten Ton, Parteipolitisches zu kommentieren. In Deutschland sind wir noch nicht so weit. Laut ESMT-Studie erachten es nur 8% der Befragten als angemessen, Politiker oder Parteien zu kommentieren.
  7. Der Netiquette-Faux-Pas: Ein „Still-ruht-der-See“ unter Ihren Posts. Wer postet, muss auch auf die Kommentare unter seinem/ihrem Post eingehen.

1.   DER SOCIAL CEO INKLUSIVE CEO AKTIVISMUS

Was ist ein Social CEO?

Vereinfacht formuliert: Social CEOs sind CEOs, die Soziale Medien nutzen, um dem Unternehmen, der Marke und dessen Ziele ein menschliches Gesicht zu geben. Noch sind sie in Deutschland eher die Ausnahme als die Norm. Aber ihre Zahl steigt Tag für Tag. Dieser Trend wird sich den nächsten Jahren noch verstärken.

Gehört der Social CEO in den modernen Kommunikationsmix?

Ja! Für die Relevanz des Social CEO gibt es unzählige, statistisch belastbare Belege – vom Klassiker unter den Studien von Weber Shandwick schon 2012 bis zum Beststeller „The Social CEO: How Social Media Can Make You A Stronger Leader“ von Damian Corbet.

Erfolgreiche Leader von heute erzielen nicht nur wirtschaftliche Erfolge, sie kommunizieren diese auch pro-aktiv. Nutzten Unternehmenslenker dazu früher primär Klassiker wie Hauptversammlungen oder das FAZ-Interview, sind es heute die Social Media. Hier können CEOs alle relevanten Stakeholder erreichen – vom Mitarbeiter über Multiplikatoren in Wirtschaft und Politik bis hin zu Investoren. Insofern gehört eine Präsenz auf LinkedIn und/oder Twitter mittlerweile fest in die Kommunikationsstrategie und die erfolgreiche CEO Positionierung.

Es existieren starke Vorreiter wie etwa Herbert Diess (VW) oder Tim Höttges (Deutsche Telekom). Dennoch besteht Aufholbedarf in Deutschland. Während Bill Gates alleine über 32 Millionen Follower erreicht, kommen alle aktuell auf LinkedIn aktiven DAX- und MDAX-CEOs nur auf rund eine Million Follower, so der „CEO Navigator“ von Landau Media. Dieser analysiert die 99 Vorstandsvorsitzenden aus DAX und MDAX sowie deren LinkedIn-Performance. Danach nutzen nur 19 von 99 CEOs in Deutschland kontinuierlich das Potenzial des internationalen Business-Netzwerk.

Ob ansonsten überaus sichtbare Player wie etwa Adidas-CEO Kaspar Rorstedt oder Carsten Spohr (Lufthansa) weiter Social-Media-abstinent bleiben, ist abzuwarten.

Warum ist ein Social CEO so wichtig für die Unternehmensmarke?

Nicht nur Luxusautos wie Porsche besitzen ein Reputation Premium. Es gibt auch das ‚CEO Reputation Premium‘. Dies beschreibt die potentiell enorme Hebelwirkung eines Unternehmenslenkers.
In Zahlen ausgedrückt: Die Reputation des CEOs macht 58% der Gesamtreputation eines Unternehmens aus. Vor wenigen Jahren lag dieses noch bei nur 45%.

Folgerichtig wünschen sich 67% der Top-Entscheider weltweit: Der CEO soll ein sichtbares öffentliches Profil aufbauen. Im Übrigen erwarten das auch 71% der Führungskräfte von sich selbst. Heute ist diese Reputation ‚omni-driven‘. Unternehmen und ihre Marketing-Teams müssen viele verschiedene Schlüsselfaktoren beachten. Dazu gehört auch der überzeugende Social Media-Auftritt, ein starkes, digitales CEO-Personal-Branding.

Schaut man sich gut gemachte Posts von CEOs – oder solche von Vorständen oder Top-Führungskräften – an, so schlagen sie in zwei Dimensionen stets den Corporate Account. Sowohl die Reichweite als auch die Engagement Rate – also die Likes, Kommentare und Shares – sind immer höher. Erzählen sie ihre eigene Geschichte, kommen sie leicht in einen hoch fünf- oder sechsstelligen Bereich. Corporate Accounts, die nur in abstrakter Tonalität posten, schaffen dieses nicht.

Warum finden Social CEO immer mehr Follower – auch unter den Mitarbeitern?

Meine Gegenfrage: Warum hat das Handelsblatt ‚nur‘ eine Auflage von 127.000, das People-Magazin GALA aber eine von 182.000? Menschen folgen eben gerne Menschen. Unabhängig von der gewählten Plattform – ob XING, LinkedIn oder Instagram – CEOs kommunizieren in den sozialen Medien primär als Mensch. Wenn sie es denn richtig machen und nicht nur als verlängerte Kommunikationswerkbank für Unternehmensziele und -zahlen agieren. Sie wirken nahbar, erlebbar.

Das zieht in der Attention Economy. Nicht nur für außenstehende Dritte, sondern auch für die eigenen Mitarbeiter. So haben CEOs wie Joe Kaeser, ehemals Siemens, schon früh die Macht von LinkedIn für die interne Kommunikation erkannt. Momentan sind von den 4,1 Millionen Beschäftigten des DAX-30 1,4 Millionen auf LinkedIn. Von VW etwa ist hier ein Drittel aller 660.000 Mitarbeiter aktiv.

Der x.te interne Newsletter wird immer seltener gelesen. LinkedIn-Posts dagegen schon. Schnörkellos und direkt können CEOs hier kommunizieren, für welche Themen sie stehen. Und für welche nicht.

So entwickeln sich CEOs immer mehr zum Mega-Influencer. Dieser erhält durch Kommentare aus dem Unternehmen eine Reichweite, aus der sich immer breiter eine äußere Community aufbaut. Diese Form der Markenbindung freut den Börsenkurs und hilft beim Employer Branding.

Nimmt CEO Aktivismus – die öffentlich kommunizierte Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen – beim Personal Branding zu?

Die New York Times beschrieb CEO Aktivismus schon 2018 als #newnormal. Danach sollen Top-Entscheider gesellschaftspolitische Themen – vom Klimawandel über Einwanderung bis hin zu LGBTQ-Rechten – über ihr Kerngeschäft hinaus kommentieren. Die These „The business of business is business des Ökonomen Milton Friedman ist damit überholt.

Lesenswert dazu ist die Studie „The political CEO: Rationales behind CEO sociopolitical activism. Darin fordern 88% der befragten Deutschen: Unternehmenslenker sollten politisch Stellung beziehen. Allerdings klafft die Schere zwischen Absichtserklärung und gelebter Umsetzung (noch) auseinander. Lediglich 36% der deutschen Unternehmenslenker stuften es als ‚sehr wahrscheinlich‘ ein, sich künftig zu gesellschaftspolitischen Themen zu äußern.

Der Grund? Der befürchtete Faux pas! CEOs fürchten, etwas Falsches zu sagen, Kunden zu verärgern oder gar die Reputation des eigenen Unternehmens zu beschädigen. Daher halten sie sich aus politischen Debatten lieber heraus.

Ganz von der Hand lässt sich die Sorge nicht: Laut „Trust-Barometer“ würden 64% der Konsumenten eine Marke wegen einer falschen oder fehlenden gesellschaftlichen Positionierung boykottieren.

Andererseits erweist es sich als immer schwieriger, auf das ‚Kante zeigen‘ zu verzichten. Getreu Watzlawik „Man kann nicht nicht kommunizieren“ wird Schweigen zunehmend negativ interpretiert. Insofern kommen Unternehmen kaum noch um die ‚Haltung zur Haltung‘ und den entsprechenden CEO-Aktivismus herum. Dieser reflektiert sich immer auch in den Social Media.

Was sind spannende Beispiele für CEO Aktivismus auf LinkedIn?

Als im August 2020 Querdenker in Berlin das Reichstagsgebäude zu stürmen versuchten, zeigten zwei Top-Player aus dem Professional Services ‚Flagge gegen die Flaggen‘.

Demokratie ist ein Privileg, ein hohes Gut, das es zu schätzen und zu schützen gilt. #wirsindmehr“ posted Dr. Ulrich Störk, Chairman von PwC Deutschland.

Martin Eisenhut – der Deutschlandchef von Kearney – schreibt in einem LinkedIn-Pulse-Artikel:
Die rote Linie einer Demokratie“: Mir geht es darum, dass alle, die an den Demonstrationen teilgenommen haben, nicht behaupten können, dass sie nicht gesehen hätten, wer da neben ihnen mit Reichsfahnen und ähnlicher Symbolik mitmarschiert. […] Es ist jetzt an uns, der Mehrheitsgesellschaft, dies mit einer klaren Haltung zu beantworten, und die kann aus meiner Sicht nur lauten: Bis hierhin und keinen Schritt weiter!“

Die Reichweiten dieser Posts geben den beiden Recht!

Ein aktuelles Beispiel ist etwa die Äußerung des neuen Eon-Chef Leonhard Birnbaum, der Impfen als „Dienst an der Gesellschaft“ bezeichnet und Entsprechendes auf LinkedIn posted.

Eon-CEO Leonhard Birnbaum spricht im ‚Manager Magazin‘ über Impfen als „Dienst an der Gesellschaft“ und posted Entsprechendes auf LinkedIn

Gibt es Grenzen für den Social CEO?

Ein sichtbarer Social CEO birgt nicht nur Vorteile, sondern auch vier Limitierungen:

  1. Ein CEO ist stets auch eine Marke. Marken lassen sich nur bedingt ‚dehnen‘. Ihr Themenmix darf nicht beliebig breit sein, sondern muss im Sinne der Unternehmensziele strategisch spitz sein. Ohne Glaubwürdigkeitsverlust kann er/sie nicht jedes Thema – von Digitalisierung über Diversity bis hin zu Klimawandel – repräsentieren.
  2. Authentizität ist Trumpf mit der Konsequenz: Content, Stil und Person werden einige LinkedIn-Follower faszinieren, andere jedoch nicht. Flapsig formuliert: Die einen goutieren Stories vom Hund des CEOs, andere nicht. Um einen gewissen Drahtseilakt kommt also niemand herum.
  3. Zeit – So social ein Social CEO auch sein mag: Mehr als 3-4 Posts pro Woche sind zeitlich nicht drin. Auch das ist schon sehr viel, aber leider wichtig, um den gierigen Algorithmus zu füttern. Die Ausnahme: Er/sie hat ein eigenes CEO-Kommunikationsteam im Rücken.
  4. CEO Succession bzw. Amtsdauer: Je mehr ein CEO zu DEM Markenbotschafter, zu dem EINEN Gesicht seines/ihres Unternehmens wird, umso stärker entsteht eine gewisse Abhängigkeit zwischen Marke und Person. Als etwa unklar war, ob VW Herbert Diess eine Vertragsverlängerung über vier weitere Jahre bis Oktober 2025 geben werde, fragten sich Kommunikationsstrategen, was dann aus seinem LinkedIn-Profil werde, und wie man den Nachfolger/die Nachfolgerin so schnell sichtbar machen könne.
    BMW macht es sich einfacher: Oliver Zipse besitzt erst gar kein LinkedIn-Profil – wohl aufgrund der Überzeugung der Großaktionärsfamilie Quandt/Klatten: „Das Auto ist der Star“.

Social CEO oder die Mitarbeiter? Wen sollte man stärker in den Social Media pushen?  

So erfolgreich ein CEO in den Social Media agieren mag, so wäre die Highlander-Regel „Es kann nur einen geben“ alleine zu wenig. Um eine Marke möglichst breit sichtbar zu machen, bedarf es der Sichtbarkeit vieler Mitarbeiter, der sogenannten Corporate Influencer.

Auf LinkedIn werden sie zum Kurator der eigenen Geschichte. Sie machen erlebbar, in welchem Gebiet sie Experte sind oder welcher Wertekanon sie antreibt. So flankieren diese Brand-Ambassadors ‚den einen‘ und erreichen damit zusätzliche Klienten und Prospects. Denken Sie also immer an das Musketier-Prinzip „Einer für alle, alle für einen.

Fragen Sie sich nun, wie die Erfolgsformel für Unternehmen lautet? Der gut orchestrierte Dreiklang:

  1. Der sichtbare CEO – eben der ‚Social CEO‘
  2. Flankierende ‚Brand Ambassadors‘ – also weitere Markenbotschafter aus verschiedensten Unternehmensbereichen und quer über alle Hierarchien hinweg
  3. Der klassische Corporate-LinkedIn-Account – quasi als line extension der Website.

2. SOCIAL SELLING: DER MODERNE VERTRIEB

Was versteht man unter Social Selling?

Ziel von Social Selling ist es, durch Social-Media-Aktivitäten die Sales-Pipeline zu füllen. Die individuelle LinkedIn-Positionierung soll durch relevanten Content informieren, neue Kontakte gewinnen und New Business anbahnen.

Wichtig zu wissen: Social Selling ist nie nur Sache von Vertrieb oder Marketing, sondern indirekt auch des Social CEO oder der Top-Führungsriege.

Weshalb funktioniert Social Selling?

90% der Entscheider reagieren NIE auf Cold Calls. Eine frustrierende Zahl des Harvard Business Review. Sales-Prozesse sind in den letzten Jahren immer schwieriger geworden. Der Grund:

Menschen kaufen von Menschen – nicht einfach Produkte. Diese Menschen möchten sie VORHER kennengelernt haben. Laut IDC bauen 75% aller B2B-Entscheider auf Social Media, um sich VORHER zu informieren.

74% aller Einkäufer entscheiden sich für den Anbieter, der ZUERST echte Insights und den berühmten ‚added value‘ beweist. Ein unschlagbarer Beleg für den First Mover-Advantage! Last but not least: 57% der Kaufentscheidung ist laut CEB bereits gefallen, BEVOR der offizielle Sales-Prozess startet.

Unternehmen kaufen keine Katze im Sack. Daher ist das sorgfältige Aufbauen von Beziehungen und strategisches Social Selling gefragt. Klassische Mailings genügen nicht mehr – egal, wie ausgeklügelt das CRM-System ist. Zu oft sind sie Einbahnstraßen. Interaktion und intensiver Austausch wie in den Kommentaren auf LinkedIn entstehen so nicht.

Warum kommen B2B-Player um Social Selling nicht herum?

92% der Entscheider sagen: “Social Media hat letztes Jahr eine Business-Entscheidung beeinflusst!”
83% der Führungskräfte mit Einkaufsbefugnis nutzen Social Media als Teil ihrer Entscheidungsfindung.

Natürlich bleibt die 1:1 Kommunikation in persönlichen Meetings mit CEO oder Aufsichtsrat wichtig.
Und ja sicher: B2B ist ein ‚people’s business‘.

ABER: Leads via LinkedIn werden zum festen Bestandteil von erfolgreichen Growth-Strategien. Warum? Zum einen wird die Relevanz persönlicher Kontakte gerade im Consulting stark überschätzt. Stattdessen beeinflusst die Häufigkeit der Teilnahme an digitalen Veranstaltungen und der Konsum von digitalem Content die Anzahl von Sales Leads und -Opportunities bei Key Accounts positiv.

Zum anderen überzeugt der deutlich interessantere Preispunkt: Leads (und Wins) über Social Selling sind nachweislich günstiger.

Wie lauten die Top Ten-Leitfragen für erfolgreiches Social Selling?

Möchten Sie Ihre Ihre Salesprozesse durch Social Selling verbessern? Dann helfen Ihnen vielleicht diese zehn Fragen.

  1. Ist Ihr LinkedIn-Profil Ihre ganz persönliche Landing Page oder eher ein akademisch-trockener CV?
  2. Wie sieht Ihre angestrebte Positionierung aus?
  3. Was ist Ihre Expertise? Was ist der USP, den Sie vermitteln möchten?
  4. Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen?
  5. Lösen Sie mit Ihrem Content die Probleme Ihrer Zielgruppe?
  6. Was sollen die unterschiedlichen Stakeholder denken, fühlen und idealerweise anschließend tun?
  7. Ist Ihr Content neu und/oder relevant?
  8. Erfüllen Sie die drei goldenen E’s des Social Media und schreiben „educating, entertaining und engaging?“
  9. Schaffen Sie den emotionalen Brückenschlag zu Ihren Followern oder versuchen Sie einfachg nur etwas zu verkaufen?
  10. Enden Sie mit einem überzeugenden „Call to Action“, um zu Interaktion einzuladen?

Was ist der Unterschied zwischen Social Selling und Personal Branding?

Vereinfacht: Personal Branding funktioniert auch ohne Social Selling, Social Selling aber nicht ohne Personal Branding.

Was ist gemeint? Durch Personal Branding werden Menschen zu einem bestimmten Thema, zu ihrer Expertise sichtbar. Über den Zeitverlauf werden sie glaubwürdig und bauen Vertrauen auf. Diese Positionierung kann den Vertrieb erleichtern – etwa wenn Follower pro-aktiv auf einen zukommen. Dieses spart Zeit und Geld.

Social Selling hat von Anfang primär Vertrieb und Verkauf als Ziel. Es ist jedoch bedeutend subtiler als der klassische Pitch. Im Vordergrund steht der Aufbau von Relationships und die gezielte Interaktionen mit zentralen Kontakten. Dieses gelingt nur auf Basis eines professionellen Personal Branding. Nur wer sich zuerst einen guten Namen, eine überzeugende Reputation erarbeitet hat, gewinnt Vertrauen und kann danach etwas verkaufen.


3.   DIE RELEVANZ VON LINKEDIN FÜR PROFESSIONAL SERVICES PLAYER

Was bringt Unternehmensberatungen eine Positionierung in den Social Media?

Mit einer differenzierten Positionierung und einer starken Marke können Consulting-Player 20% mehr Umsatz generieren. Bei konsequenter Umsetzung im Extremfall sogar bis zu 40%, so Marktschätzungen.

Dieses #BeDifferentOrDie entscheidet über Wachstum – oder Marktanteilsverluste. Vieles im B2B-Produkte wird als zu komplex und zu erklärungsbedürftig eingeschätzt. Dabei fördert genau diese Komplexität der Produkte die Begeisterung. In ihnen steckt nicht nur massive Arbeit, sondern auch sehr viel Herzblut und Leidenschaft. Wer dieses in einer messerscharfe Positionierung präsentieren kann, ist im Vorteil! Dieser Trumpf lässt sich 24/7 in den Social Media ausspielen.

Jeder zweite Käufer von Beratungsleistung bemängelt die fehlende Differenzierung: Warum nicht den USP auf LinkedIn sichtbar machen?

Mein #BeraterBerater-Partner bei den Mathony Brand Strategists  – die Cardea AG – präsentiert in gemeinsamen Positionierungsprojekten von Beratungsmarken gerne zwei zentrale Zahlen.

Danach bewerten 47% der Berater die Marktwahrnehmung ihrer eigenen Beratung nur als ‚mittelmäßig‘. Und jeder zweite Käufer von Beratungsleistungen sagt, es falle ihm schwer, den richtigen Unternehmensberater zu finden. Ihm/ihr fehle eine eindeutige Differenzierung zwischen den Beratungshäusern oder diese sei nicht erkennbar.

Um diese Differenzierung omni-präsent zu machen, langt der teure Website-Relaunch, das überarbeitete Logo und das frische Slide-Deck nicht. Es bedarf des bedeutend wenigen kostenintensiven Musketier- statt des Highlander-Approach. Alle – vom CEO/Country-Manager über die Senior-Partner bis zu den jungen Beratern – leben und kommunizieren die Beratungsmarke. Wo könnten sie dieses sichtbarer als auf LinkedIn tun?

Sind Professional Services Player auf LinkedIn schon aktiv genug?

Sieht man sich den Social Selling Index (SSI) bei LinkedIn an, sind Unternehmensberater und Wirtschaftsprüfer noch nicht die stärksten ‚Selbst-Promoter‘. Ihr Score pendelt zwischen 30 und 35 von 100 Punkten. Da ist noch Luft nach oben.

Warum sollten Beratungsgesellschaften und Wirtschaftsprüfungen gerade jetzt ihre LinkedIn-Positionierung vorantreiben?

Die COVID19-Pandemie hat im Professional Services durch #remotework, #remoteconsulting und den Zwang zu verändertem Employer Branding vieles ins Rollen gebracht. Schauen Sie sich an, was etwa gerade bei Accenture passiert. Die Beratung hat in den letzten zwei Jahren mehr als 65 Übernahmen vollzogen. Das entspricht einer Übernahme alle anderthalb Wochen. Diese Schlagzahl ist höher als die mancher PE-Player.

In dieser Gemengelage des Marktes ist es doppelt wichtig, den Markenkern von innen wie von außen zu schärfen und dann auch konsistent in den Social Media zu reflektieren.

Wieso gehört Personal Branding auch für Beratungshäuser in den Kommunikationsmix?

Beratungshäuser – dies gilt für die MBBs ebenso wie die mittelgroßen Player oder die Hidden Champions –müssen im Markt gehört und differenziert wahrgenommen werden. Dies verlangt maßgeschneidertes B2B-Marketing im Kraftfeld ‚Marke, Menschen und Services‘. Wer sich zukunftsorientiert positioniert und kundenorientiertes brandet, sollte das auch in seinem LinkedIn-Auftritt reflektieren.

Wir beobachten teilweise, dass im Alltag eines Beraters die Positionierung und das tatsächlich erlösbringende Geschäft auseinanderdriften. Das kann mittelfristig zu einem unstimmigen Bild nach außen führen: Marketing und Positionierung passen dann nicht mehr richtig zusammen. Deshalb ist es essentiell, den eigenen Positionierungskern zu kennen, die eigene DNA zu stärken und entsprechend zu kommunizieren.

Warum ist Expertise kein USP?

B2B-Produkte und -Dienstleistungen funktionieren anders als Verbrauchsgüter für Endkonsumenten. Sie werden primär im Vertrauen und in gutem Glauben gekauft. In diesem Prozess ist eine exzellente Reputation ihr stärkster Trumpf.

Ganz besonders gilt dieses für Professional Services Player wie Strategieberatungen, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften oder Executive Search. Für sie ist Markenbildung noch geschäftsentscheidender als für Produktmarken.

Was sie letztlich verkaufen ist die Kompetenz zur Problemlösung. Diese emotional aufzuladen, ist eine Herausforderung. Daher nur die eigene Kompetenz, die Expertise zur Differenzierung einzusetzen, wäre zu kurz gesprungen. Dies ist im Beratungsmarkt leider kein USP: Letzlich ist jeder Berater ein Experte.

Deshalb Personal Branding in den sozialen Medien zu nutzen, kann schon alleine durch die Persönlichkeit und Emotionalität helfen.

Verzeichnen Visible Experts wirklich Umsatzsteigerungen und mehr Neugeschäft?

Unter meinen Klienten erlebe ich immer wieder Top-Strategieberater oder -Wirtschaftsprüfer, die zweifeln, ob sie ein Visible Expert – ein Experte mit hohem Bekanntheitsgrad und einem überzeugenden Ruf für spezifisches Fachwissen – werden sollten. Gut 70% der Über-40-Jährigen hoffen, dass es der Corporate Account richtet oder delegieren ihre LinkedIn-Posts an Werkstudenten.

Was sie dabei vernachlässigen? Den messbaren Return der eigenen Sichtbarkeit.
Laut Hinge sagen 46%, ihr eigenes ‚Gesicht zeigen‘ habe auf ihre Personal Brand eingezahlt. 38%, es habe ihre Glaubwürdigkeit erhöht und die Reputation gestärkt.

Wen die eigene Personenmarke kalt lässt, den motiviert vielleicht das New Business-Potential. 41% der Visible Experts verzeichnen Umsatzsteigerungen und verstärktes Neugeschäft.

Wer weiter zögert, der denke an den Halo-Effekt des eigenen digitalen Fußabdruckes. Entscheider, die sich in den sozialen Medien positionieren, profitieren nicht nur selbst, sondern tun dem gesamten Unternehmen etwas Gutes.


4.   WIE SCHLAGEN SICH WOMEN IN CONSULTING IN DEN SOCIAL MEDIA?

Gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Nutzung von LinkedIn?

Ja, es existieren geschlechtsspezifische Unterschiede im Social Media-Verhalten. Zumindest im Bereich Professional Services. Hier agieren Beraterinnen zum Teil deutlich anders als ihre männlichen Pendants. Das treibt mich um! Ehrlicherweise erlebe ich viel Zurückhaltung. So bleiben Julie Sweet, CEO von Accenture, (190,168 Follower) oder Julie Teigland, Head of EMEIA bei EY (17,727 Follower) oder Leila Hoteit (BCG) bislang eher (noch) die Ausnahme.

Männliche Berater – egal auf welchem Hierarchielevel – werfen sich mit deutlich mehr Verve ins eigene Social Media-Positioning. Zwar ist das Geschlechterverhältnis auf LinkedIn aktuell 57 Prozent Männer vs. 43 Prozent Frauen. Aber die Profile sind wesentlich weniger prägnant und weniger auf Relationship– und Community-Building ausgerichtet. Das sollte sich ändern.

Julie Sweet (Accenture), Julie Teigland (EY) sowie Leila Hoteit (BCG) als Leuchttürme für Women in Consulting auf LinkedIn

Warum sind Women im Consulting weniger sichtbar? Fünf Gründe!

Frauen in Professional Services sind beim Social Media-Positioning noch häufig…

… zu bescheiden

Nach Social Media-Vorträgen und LinkedIn-Team-Coachings schreiben mich Teilnehmer sehr häufig an mit der Bitte um Tipps oder das Review von persönlichen Profilen. Das Verblüffende: 95% der Anfragen kommen von Männern. Dass diese Beratung nicht kostenlos ist, und sie ggf. noch gar kein Budget dafür besitzen, kümmert sie nicht. Sie fragen einfach.

Frauen tun das nicht. Das sollten sie aber. Denn: Fragen kostet nichts.

… zu perfektionistisch

Beraterinnen stehen sich z.T.zum Teil  selbst im Weg, wenn sie ihren Social Media-Auftritt und die Tonalität jedes Posts intensiv überdenken. Umgangssprachlich formuliert: Männer hauen auch einfach mal etwas heraus. Verstehen Sie mich bitte richtig: Ich lade gewiss keine Beraterin zu einer nicht-durchdachten Content-Strategie ein.

Aber Social Media funktioniert nach eigenen Gesetzen. Eins davon ist Geschwindigkeit. Ein anderes ist Regelmäßigkeit. So perfekt also der eine Post pro Woche formuliert sein mag: Der Algorithmus erbringt nie die Reichweiten wie bei Männern, die dreimal wöchentlich posten. Daher können sich Beraterinnen an dieser Stelle durchaus die 80/20 Regel zu eigen machen: Wenn Inhalte, Kontext und Purpose stimmen, dann darf gepostet werden, auch wenn nur zwei statt acht weiteren Augen draufgesehen haben. 

… zu besorgt, auf ihr Äußeres reduziert zu werden

Sind die aktuellen LinkedIn-Stars des DAX klassische Hollywood-Beaus á la George Clooney? Machen diese sich darüber eine einzige Sekunde Gedanken, wenn sie ihren Followern Selfies im eigenen Feed präsentieren? Beides vermutlich nein!

Und die Business-Frauen? Nicht zuletzt die Diskussion um das Outfit von Kamala Harris auf dem Cover der US-Vogue zeigt Frauen schmerzlich: Sie werden eher auf ihr Äußeres reduziert als ihre männlichen Gegenparts. 
Entsprechend zögerlich sind sie oft bei Selfies. Dabei erzeugen gerade diese unfassbar viel Reichweite. Auch hier hilft die 80/20 Regel: Passen Content und Intention, dann darf gepostet werden, auch wenn das Styling nur 80 Prozent perfekt ist.

… zu beschäftigt

Studien belegen: In der Pandemie tragen Frauen häufiger als Männer die Doppel- und Dreifachbelastung von Job, Homeschooling der Kids und Haushalt. Oft führt dieses Ungleichgewicht auch dazu, dass ihnen Zeit für ihre Sichtbarkeit auf LinkedIn fehlt. Daher haben aktuell berufsbezogene Posts von Frauen deutlich abgenommen. Die von Männern haben hingegen zugenommen.

Klar muss man/frau sich zwei bis drei Stunden pro Woche für LinkedIn ‚herausschneiden‘. Aber es ist eine große Chance, Zeit in Sichtbarkeit umzuwandeln.

… zu wenig pro-aktiv

In meiner Arbeit in Beratungsunternehmen, wo professionelle ‚Corporate Ambassador‘-Programme aufgelegt werden, erlebe ich ausschließlich Männer, die sich selbst ins Spiel bringen. Für Beraterinnen gilt eher „Women don’t ask“. Sie erbitten sehr viel seltener die von Corporate Marketing bezahlten Unterstützung. Es gibt extrem wenige, die auf einer sichtbaren Präsenz pochen.

Wie werden Women in Consulting auf LinkedIn erfolgreich sichtbar? Fünf Tipps!

 1. Werden Sie unverwechselbar: „Seien Sie Pippi, nicht Annika!“

Ihre eigene Unverwechselbarkeit ist Ihre wichtigste Eigenschaft. Seien Sie ein ‚Gesicht‘, das der Markt und relevante Stakeholder wahrnimmt.

Mit Ihrem Ihr Personal Branding positionieren Sie sich nicht als abstrakte Marke, sondern als Mensch und ‚Beraterin of choice‘, der man/frau vertraut. Leider kann man sich nicht nicht darstellen! Auch eine Nicht-Präsenz in den Sozialen Medien ist eine Aussage über Sie. Und sei es nur gegenüber der Einkaufsabteilung oder dem Unternehmen, in dem Sie die Leitung eines großen Projektes übernehmen solln.

2. Agieren Sie als Mentorin und Corporate Influencerin

Als Mentorin – und aktive Corporate Influencerin – sind Sie ein echtes Asset für Ihren Arbeitgeber und dessen Employer Branding.

Frauen sind die größte Potenzialgruppe für Professional Services. Vorhandene Frauen zu binden und neue zu rekrutieren, ist daher ein Gewinn. Und Sie helfen als Mentorin aktiv dabei, dass weitere Frauen die gläserne Decke durchbrechen.

Zwar beläuft sich der Frauenanteil weiblicher Hochschulabsolventen bei Neueinstellungen mittlerweile auf 49% (Quelle: BDU, 2020). Aber auf dem Weg nach oben ist massiver Schwund. Der Frauenanteil auf der Top- Führungsebene beläuft sich nur auf 15% laut Wissenschaftlicher Gesellschaft für Management und Beratung (WGMB).

Zu einer erfolgreichen Mentorin gehört konsequenterweise auch das eigene Social Media-Positioning, allein schon als Beweis für Erfolg und Sichtbarkeit gegenüber Klienten und Targets.

3. Seien Sie mehr als die Fleischgewordene Presse-Information

Ausschließlich Posts zur eigenen Beratungs- oder WP-Marke abzusetzen – gegebenenfalls sogar noch ausschließlich durch die Social Media-Redaktion oder externe Agenturen geschrieben – ist eher weniger der Weg zu engagierter Followerschaft. Ein ideales Social Me sollte maximal 70 Prozent Unternehmensthemen transportieren. Den Rest bestimmen Sie mit Ihren eigenen Themen, die zu Ihrem Markenkern passen.

Taucht doch einmal der Vorwurf der Selbstinszenierung auf, weil Sie vier Mal im Monat eine Quote-Card mit Ihrem Bild oder ein Selfie im beruflichen Kontext posten: Zucken Sie mit den Achseln. Was für männliche Berater legitim ist, kann für weibliche nicht falsch sein.

4. Unterstützen Sie Ihre/n Social CEO

Natürlich bleibt der/die #SocialCEO einer Beratung oder eines Big 4-Player die zentrale Person für das Reputationsmanagement und die Differenzierung im Wettbewerb

Aber er/sie alleine reicht eben nicht aus. Gemäß dem von mir geschätzten Musketier-Prinzip „Eine(r) für alle, alle für eine(n)“ helfen Sie Ihrem/r CEO, wenn Sie mit starker Social Media-Präsenz visibel an seiner/ihrer Seite stehen.

Und wenn Ihr CEO ein Mann ist, gilt das umso mehr, sowohl im Sinne von Diversität, Kulturwandel, Agilität wie auch im Sinne von Klienten- und Mitarbeitergewinnung. 

5. Lassen Sie sich beraten

Machen Sie es doch im #nextnormal ein wenig wie Männer: Holen Sie sich kompetente Leute in Ihr Team für alles, was Sie selbst (noch) nicht perfekt können. Das Gros der männlichen Entscheidungsträger ist exzellent im Vernetzen und im punktuellen Zuschalten externer Experten. Das können Frauen im Professional Services durchaus von ihnen lernen. So werden Sie garantiert zur Kuratorin ihrer eigenen Geschichte und bestimmen das eigene Narrativ.


5.   CONTENT-STRATEGIE UND THEMENWAHL AUF LINKEDIN

Wieso ist die Fokussierung bei der Themenwahl wichtig?

Niemand erwartet von Ihnen, dass Sie ständig alles und jedes kommentieren. Daher gilt im modernen Personal Branding auf LinkedIn: „Choose your battle well”. Sie könnten sonst willkürlich – und damit austauschbar – wirken. So wird etwa Oliver Bäte (Allianz) vorgeworfen, sein Themenspektrum „People, Planet, Performance“ sei doch etwas zu breit.

Der (wieder)erkennbare Fokus auf strategisch wichtige Themen ist entscheidend. Denn: Eine professionelle Positionierung in den sozialen Medien ist nie Selbstzweck. Alles, was ein CEO als Social CEO oder Top-Führungskräfte posten, muss auf die Unternehmensstrategie einzahlen.

An Herbert Diess, der auf LinkedIn besonders erfolgreich ist, lässt sich diese Content-Fokussierung anschaulich beschreiben. Unter den internationalen Automobilisten ist er der einzige Autoboss, der es medial mit Elon Musk aufnehmen kann. Zwar kann er dem Elektro-Vorreiter Musk den Rang als Thought-Leader N°1 noch nicht streitig machen, aber aller Voraussicht nach wird Diess die Vision vom CO2-freien Fahren triumphieren lassen.

Mit dem Ziel, mehr Elektrofahrzeuge zu verkaufen – Stichwort Social Selling – pusht er Posts rund um E-Mobilität sowie Sustainability. Um nicht zu PR-lastig zu wirken, gewährt er auch Einblicke in die Schwierigkeiten dieses Transformationsprozesses. So beschreibt er den Switch auf Elektrofahrzeuge in der Dienstwagenflotte als „schwere Geburt“.

Top-3-CEOs nach Medienpräsenz – Beispiel „Neue Mobilität“ (Quelle: Unicepta)

Welche Content-Formate existieren?

  1. Eigener Content – Der zeitaufwendigste Content. Aber gerade in der Aufbauphase des Personal Branding ist er ausschlaggebend, um Follower zu gewinnen und zu binden.
  2. Kuratierter Content – Hier nutzen Sie spannende Fremdinhalte wie Artikel oder Studien und erklären Ihrer Community, was Sie an diesem Content reizt.
  3. Kommentare – Kommentieren Sie die Posts Dritter zu Ihrem Themengebiet. Indem Sie sich an spannenden Diskussionen beteiligen, werden Sie nicht nur sichtbar, sondern erweitern idealerweise auch Ihre Community.

Wie wähle ich das richtige Content-Format für meinen Feed?

Wer sichtbar werden (und bleiben) möchte auf LinkedIn, braucht Content. Immer neuen, immer anderen. Dies ist zeitintensiv und anstrengend, wenn man auf Relevanz nicht verzichten möchte. Natürlich gibt es Evergreens wie Videos oder Karussell-Posts mit unzähligen Slides, um die Dwell Time maximal auszunutzen.

Zwei Aspekte sind bei der Wahl des Content-Formats entscheidend:

  1. Welche Ziele wollen Sie mit Ihrem Personal Branding (oder Social Selling) erreichen? Folgen Sie einfach dem amerikanischen Bildhauer Horatio Greenough. Bereits 1852 sprach er im Zusammenhang mit den organischen Prinzipien der Architektur von „form follows function. Das gilt auch für Ihre LinkedIn-Posts.
  2. Wie erzielen Sie Abwechslung, um Ihre Follower nicht zu langweilen?
    Schauen Sie sich den Feed von Herbert Diess an und Sie sehen, dass die Vielfalt an Content-Formaten ein Erfolgsgarant ist.

Wo finde ich Inspirationen für meinen Content? Vier Tipps!

Vielleicht arbeiten Sie zu 100% im Home Office und suchen guten Content, der nicht zu zeitaufwendig ist.
Vier Ideen:

  1. Sie haben konkrete Tipps, die Followern in der gleichen Situation weiterhelfen könnten? Teilen Sie diese – genauso, wie Sie früher auf einer Fachkonferenz Ideen ausgetauscht haben.
  2. Sie lesen viel und stolpern über eine spannende These oder neue Zahl, die für Ihre Branche, Ihre Industrie entscheidend ist. Nehmen Sie diese doch zum Aufhänger!
  3. Ihre Kollegin hat im letzten MS Teams-Meeting ein Thema aufgeworfen, das alle interessierte und zu intensiver Diskussion führte. Warum greifen Sie das nicht auf?
  4. Sie halten sonst regelmäßig Vorträge oder moderieren Workshops. Warum posten Sie nicht daraus zentrale Inhalte oder Learnings?

Kurzum: Auch wenn Sie gerade nicht auf spannenden Konferenzen oder auf Reisen sind, so können Sie Ihrem Netzwerk dennoch kontinuierlich Ihre Expertise und Ihr Know-how präsentieren.

Content oder Community: Was ist wichtiger?

Mein persönlicher Tipp: Mischen Sie es 60/40! Je nach persönlicher Zielsetzung und dem Reifegrad Ihres LinkedIn-Profils können Sie dieses auch zu Gunsten der Community erhöhen.

Warum die Pflege Ihres persönliches Netzwerkes – sprich die Community – neben Ihrem eigenen Content relevant ist?

  1. Egal wie brillant Ihre Inhalte sind: Wenn Sie mit Ihren Followern nicht interagieren, wollen diese das auch nicht mit Ihnen. Denken Sie an ein neues Buch: Wird dies nicht auf der Buchmesse, in Feuilletons und auf Lesungen diskutiert, stürmt es nie Bestsellerlisten.
  2. Durch die Anpassungen des LinkedIn-Algorithmus verlieren aktuell selbst die stärksten Accounts an Reichweite. Steigen Sie daher zusätzlich zu eigenen Posts bei anderen in die Interaktion ein. Nur wer in der LinkedIn-Community sichtbar ist, bleibt mittelfristig relevant.
  3. Comments are Content, too“ – wertete Joshua St. Aubin schon 2014. Warum sollten Sie den Noise auf LinkedIn noch verstärken, wenn Sie stattdessen zum Diskurs beitragen können? Diese Art des Content ist unaufwändig und dennoch wirksam.

Sollte ich Themen featuren, die mich nicht interessieren, aber gerade im Trend sind?

Natürlich können Sie jede Welle reiten, die gerade auf LinkedIn en vogue ist. Aber mein Rat: Lassen Sie konsequent die Finger von allen Themen, die Sie nicht im geringsten interessieren.

Ein Beispiel: Wer auch privat viel Sach- und Wirtschaftsbücher liest, kann solche überzeugend besprechen. Tun Sie das nicht, sind Sie nur einer von vielen, der auf den Zug der Sommerferien-Lektüretipps aufspringt. Spätestens beim ersten Austausch mit einem begeisterten Viel-Leser könnten Sie leider auffliegen.


6.   STORYTELLING PUSHT PERSONAL BRANDING

Wieso ist Storytelling auf LinkedIn so erfolgreich?

Storytelling kann der Nordstern Ihres LinkedIn-Accounts in der „Always on“/on Demand-Welt sein.
Warum? Weil unser Gehirn nicht zwischen Realität und Fiktion differenziert, so Neurowissenschaftler. Seit der Steinzeit teilen wir Best Practices in Form von Geschichten.

Somit ist Storytelling die vermutlich älteste ‚Soft Skill‘ der Menschheit. Sie erdet in einer Welt der totalen Reizüberflutung mit extrem kurzen Aufmerksamkeitsspannen. Laut Microsoft liegt diese bei nur noch 8 Sekunden – die eines Goldfisches liegt bei 9 Sekunden.

Deshalb funktioniert knackiges, emotionales Storytelling. Nicht nur im Alltag, sondern auch im Personal Branding auf LinkedIn.

Ein wunderbares Beispiel dafür ist der mittlerweile berühmt gewordene Post von Herbert Diess mit dem ID.3 von VW und seiner Tochter Caro im Sommer 2020. Hier entstand eine Verbindung zum ‚Menschen Diess‘.
Dass dieser Post viral ging und der Reichweite von 26 aufwendigen Testberichten entspricht, ist nur konsequent.

Welchen Content auch immer Sie lancieren:
Der mit Storytelling aufgeladene Post schlägt stets die staubtrockenen Posts des Corporate Account!

Legendärer Storytelling-Post von Herbert Diess (VW) zur Urlaubsreise mit dem ID.3 und Tochter Caro

Ist Storytelling auch im B2B eine passende Kommunikationsstrategie?

Strategieberater, Wirtschaftsprüfer oder Anwälte haben allesamt die gleiche Herausforderung: Die Abstraktion. Im (vermeintlichen) Zwang, möglichst alle Bedürfnisse wie Bedenken eines Klienten zu adressieren, fällt eines unter den Tisch. Nämlich den berühmten ‚added value‘ anfassbar zu machen.

In der Notwendigkeit zur Differenzierung, zur Herausstellung des eigenen USP, hilft Storytelling.
Gekonnt trägt es dazu bei, das Rennen um die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Es unterstützt, – wie früher am Lagerfeuer – gehört und verstanden zu werden. Wer auf Emotionen in spannenden Narrativen statt auf staubtrockene Fakten setzt, differenziert sich ‚fühlbar‘ vom Wettbewerb.

Der Organisationspsychologe Dacher Keltner behauptet sogar: „Geschichten gut erzählen zu können trägt […] dazu bei, auf Dauer Macht zu erhalten.“

Also vergessen Sie getrost das Märchen, dass eine B2B-Audience nicht auf Geschichten reagiert. Menschen bleiben Menschen – auch im Business. Sie lieben persönliche Markengeschichten von Menschen für Menschen.

Das Oliver Wyman-Forum greift die Macht des Storytelling als Thema auf

7.   AUTHENTITZIZÄT UND HALTUNG SIND RELEVANT BEI DER LINKEDIN-POSITIONIERUNG

Wieviel Authentizität ist im Personal Branding nötig?

Der aktuelle Authentizitätshype inklusive des Ratschlags, möglichst ‚authentisch zu sich selbst zu stehen‘ klingt nach DEM Erfolgsrezept für die gelungene Social Media-Kommunikation. Besonders für jene, für die Differenzierung im Corporate- wie im Personal Branding kriegsentscheidend ist.

ABER das Ganze hat seine Grenzen. Rolf Dobelli spricht sogar von einer Authentizitätsfalle. Sein Tipp: Jeder sollte sich eine zweite Persönlichkeit für die Außenwelt schaffen, eine Art ‚Außenminister‘. Diesen beschreibt er als „professionelle, konsistente, zuverlässige Haltung nach außen.“ Der Rest sei „für das Tagebuch, den Lebenspartner oder das Kissen“ reserviert.

Auch der Medientrainer Stefan Wachtel plädiert,man solle deutlich mehr als ‚man selbst‘ sein und rät: „Lassen Sie Ihr Inneres, wo es ist!“ Stattdessen ist er ein Verfechter von professionell ausgearbeiteten Rollen qua Training. Wie schreibt er treffend: „Der Topmanager wird nicht dafür bezahlt, dass er sich auf sein ’natürliches Talent‘ verlässt und bei der Bilanzpressekonferenz das sagt, was ihm gerade in den Sinn kommt. […] Wenn wir an unserem Eindruck arbeiten, schlagen wir die ‚fachlich‘ Guten.

Fazit: Natürlich gehören ihre Person und die Facetten ihrer Persönlichkeit zu einem wirksamen Personal Branding. Nur übertreiben sollten Sie es in Ihrer Authentizität. Lassen Sie sich nicht von der gewissen ‚Instagramisierung‘ von LinkedIn verwirren.

Wieso ist Haltung – also Kante zeigen – gefragt?

Haben Sie den „Faust“ gelesen? Erinnern Sie sich an die zentrale Frage: „Nun sag‘, wie hast du‘s mit der Religion?“ Die Gretchenfrage ist vermutlich so etwas wie die literarische Geburtsstunde der Haltung. Auch 2021 bleibt Haltung – ebenso wie Purpose – wichtig.

In der Gemengelage – COVID19, Impfdiskussionen, Afghanistan, Friktionen zwischen USA & China und Superwahljahr – ahnen Kommunikatoren: Entweder geraten sie ins mediale Kreuzfeuer, wenn ihre CEOs Haltung beweisen ODER wenn sie es nicht tun.

Sie fürchten das Damokles-Schwert der ‚cancel culture‚ – sprich die Abkehr der Konsumenten von Marken, die keine Kante zeigen. Daher kommt das Schweizer Neutralitätsgebot immer mehr auf den Prüfstand.

Die Erwartungshaltung der Menschen steigt nicht nur an die Unternehmen, sondern auch deren Lenker. Diese sollen einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten: Für mehr Diversität oder Umweltschutz und Klimawandel. Und das authentisch und glaubwürdig ohne Greenwashing.

Wenn Sie also Ihr Personal Branding erfolgreich vorantreiben möchten, kommen Sie um klare Antworten auf die Positionierungsfragen: „Wer bin ich?“, „Welche Themen will ich besetzen?“ und „Welche Haltung habe ich?“ nicht herum. Packen Sie es mutig an!


8.   PERSÖNLICHES VERSUS PRIVATES IN DEN SOCIAL MEDIA

Wo verläuft die Grenze zwischen Persönlichem und Privatem auf LinkedIn?

In meiner Personal Branding- und Social Selling-Beratung diskutiere ich mit Klienten oft die Gratwanderung „Privates nie – Persönliches ja gerne!“. Alltäglichkeiten, private Sorgen oder Partei-Politisches haben auf einer Business-Plattform nichts zu suchen. Das Persönliche dagegen schon. Deswegen heißt es ja Personal Branding.

Wenn Sie sich dazu entschließen, Persönliches auf LinkedIn zu präsentieren, denken Sie vorher dreimal über Inhalte und Botschaften nach. Was ist Ihnen ultimativ wichtiger: Das Sammeln von Likes oder das strategische Kuratieren einer ‚Persona‘ zum Nutzen der Unternehmensmarke? Leider vergisst das Netz vergisst nichts: Auch nicht die Hundefotos oder die Schrebergartenerzeugnisse von CEOs. Also haben Sie Ihre Narrative besser stets im Griff.

Kurzum: Zeigen Sie gerne Ihre Persönlichkeit, nicht aber Privates! Das eine belegt, Sie besitzen eine Meinung, Expertise und idealerweise eine Haltung. Alles andere macht sie angreifbar. Überlegen Sie sich, ob der empfohlene ‚innere Außenminister‘ ihr ‚Reputationsbodyguard‘ sein könnte. Dieser wäre in der Öffentlichkeit Ihr Nordstern. Wenn Sie zusätzlich einen Kommunikationsprofi an Ihrer Seite haben, dem Sie 100% vertrauen und dem Sie wirklich auf Augenhöhe begegnen: Umso besser!

Was sind gute Beispiele für LinkedIn-Posts mit persönlicher Note?

Schauen Sie sich doch einmal den Feed von Stefan Wöllenstein, CEO VW China an. Seine Posts drehen sich nicht nur um VW-Produkte, sondern auch um seine persönlichen Wahrnehmungen und Erlebnisse in China. Sein Post „Looking at China, I see millions of people coming together with one goal – defeating a virus“ erzielte 7.715 Likes und 617 Kommentare.

Oder den erwähnten Urlaubspost von Herbert Diess Mit dem E-Auto in den Urlaub – geht nicht? Geht wohl!“. Die mehr als 5.600 Likes zeigen: Es hat ihm nicht geschadet, von seiner Italienreise mit seiner Tochter (und dem ID.3) zu berichten. Im Gegenteil. Genau deshalb setzt er professionelles Storytelling verstärkt ein – und ist mittlerweile die Reichweiten-Nr.1 unter den DAX30-CEOs.

Warum kommt man um Empathie und Emotionen im Feed nicht herum?

Die Trennung von Kopf, Herz und Hand ist aufgehoben. Das Buch „The Heart of Business: Leadership Principles for the Next Era of Capitalism“ beschreibt es als „unleashing human magic“ sowie eine Führung mit Sinn und Menschlichkeit. Wirkungsvolles Personal Branding kreiert stets auch emotionale Verbindungen. Diese sind starke Treiber, um Affinität zu Marken zu schaffen und zum Handeln anzuregen.

Meine Erfahrung mit Klienten aus den unterschiedlichsten Industrien zeigt: Posts mit persönlicher Note konvertieren in hohe Engagementraten. Wer also an seiner Positionierung feilt, der sollte versuchen, beide Elemente zu integrieren: Das Informative wie zwischendurch immer wieder das Emotionale.

Warum Content über Emotionen und Empathie so gut funktioniert? Abstrakte Follower sind echte Menschen: Diese sind immer mehr als die Summe ihrer Datenpunkte.

Wie das am Einfachsten geht? Vermitteln Sie Fachliches, Ihre Expertise, Ihr Know-how und kombinieren dieses mit eigenen Beispielen und Erfahrungen. Auch Storytelling kann Ihnen helfen!

Passen Urlaubs- und Hundefotos auf LinkedIn?

Haben Sie die „Show-Ökonomie“ im Manager Magazin gelesen? Es erklärt den Post von Oliver Bäte mit seinem Hund Maja zum Tag des Hundes zum Mega-Fail. Der CEO der Allianz hatte mit seinem Opener „Whuff, whuff!“ und einem Bild samt Hund in den Dünen von Sylt zwar knapp 3.500 Likes erzielt, bekommt aber von der MM-Redaktion dennoch die Aussage „Unter vielen DAX-Kommunikatoren gilt der Bäte-Account als abschreckendes Beispiel.“ Auch mit dem Hinweis, dass das Gros der 51.000 Follower Bätes primär Mitarbeiter seien.

Ehrlicherweise kann ich die Ablehnung von Hunde- und Urlaubsfotos nachvollziehen und halte mich auch selbst daran. Wieso? LinkedIn ist primär eine Business-Plattform. Zwar haben sich die Grenzen in den letzten Monaten aufgeweicht und sind neue Themen dank Home Office und Remote Work hinzugekommen. Aber Lifestyle-Statements und private Urlaubfotos gehören noch immer auf die anderen Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest oder TikTok.

Daher lautet es für Social Media-Profis weiter: Personal und nicht Private Branding!

Der Social CEO auf LinkedIn: Die besonders wichtige Grenze zwischen Persönlichem und Privatem.

9.   VERTRAUEN – TRUST – ZÄHLEN BEIM PERSONAL BRANDING

Wieso ist Vertrauen auch in den Social Media bedeutsam?

Vertrauen – Trust – ist entscheidend im Business – egal ob für den Solopreneur oder den DAX-Konzern. In den letzten Jahren hat das Vertrauen in die Wirtschaft zugenommen. Das wiederum korreliert mit wachsenden Erwartungen der Stakeholder. So bescheinigt das “Trust-Barometer 2020“: Unternehmen sind global gesehen die vertrauenswürdigsten Institutionen.

Nach der 2021’er-Studie meinen 58% der Deutschen: CEOs sollten selbst nicht nur gegenüber Aktionären und Vorständen, sondern auch gegenüber der Öffentlichkeit die Verantwortung tragen. 57% sagen: CEOs sollten bei Veränderungen die Führung übernehmen, anstatt auf die Regierung zu warten.

Hier ist CEO-Personal-Branding auf LinkedIn ein zentraler Hebel. Wer sich nahbar, authentisch und mit Haltung zeigt, triggert die Erfolgsformel:

Content baut Beziehungen auf. Beziehungen beruhen auf Vertrauen. Und Vertrauen treibt die Umsätze.

Weshalb ist der Vertrauensaufbau für B2B-Player besonders wichtig?

Besonders im B2B gilt: Kein Auftrag lässt sich an einem einzigen Tag gewinnen. Besonders dann nicht, wenn aufwendige Kaufzyklen zu durchlaufen sind.
B2B-Beziehungen wachsen nur langsam und benötigen viel Pflege und Commitment, so dass langfristig Vertrauen entsteht. Dabei spielt die Expertise eine zentrale Rolle – sowie der Mensch, der CEO, die Führungskräfte dahinter.
Denn: Niemand möchte mit einem Logo kommunizieren, sondern nur mit Menschen!

Das ist umso relevanter, als B2B-Einkäufer mittlerweile etwa zwei Drittel des Entscheidungsprozesses zurücklegen, bevor es zum ersten persönlichen Kontakt mit dem Dienstleister kommt.

Im „Trust-Barometer 2020“ sprechen 67% der Befragten Professional Services ihr Vertrauen aus – verglichen zu 57% für Financial Services (dem Schlusslicht im Ranking) und zu 75% für den Technologie-Bereich (der Spitzenreiter).

Dieses sollten B2B-Unternehmen offensiv nutzen. Denn: Starke Lotsen werden immer gebraucht. Wie man sich als erfahrener Problemlöser auf LinkedIn positioniert? Zum einen durch smartes Thought Leadership, das wirklich Antworten für das Morgen gibt.
Zum anderen durch nahbare, authentische Kommunikation, um die Beziehungen zu Klienten und Prospects weiter aufzubauen und das Vertrauen weiter zu stärken.

Warum lohnt sich die Positionierung als ‚trusted advisor‘?

Unternehmen wie Individuen suchen nach Antworten, nach Lösungen für ihre Probleme. Auf dieser Suche enden alle früher oder später im Netz. Hier kommt es dann zum Zero Moment of Truth (ZMOT), in dem ein potenzieller Kunde online die Entscheidung fällt, ein Produkt zu erwerben. Er folgt auf den Moment im Kaufprozess, in dem der Kunde nach dem Produkt online recherchiert.

Wer dann nicht sichtbar ist, keine glaubwürdige Positionierung als ‚trusted brand‘ und/oder als ‚trusted advisor‘ besitzt, hat ein Problem.

Insofern ein klares „Ja!“: Personal Branding schafft Relevanz. Es lohnt sich!


10.   WIE TEXTE ICH ERFOLGREICH AUF LINKEDIN?

Welche Fragen helfen beim Schreiben von LinkedIn-Posts?

Grübeln Sie gerade, warum Ihr Feed so niedrige Engagementraten aufweist?
Vielleicht helfen Ihnen beim Schreiben künftiger Posts Fragen wie diese:

  • Was ist Ihre Expertise?
  • Was ist Ihr USP?
  • Wer ist Ihre Zielgruppe? Was wollen Sie bei Ihrer Zielgruppe erreichen?
  • Was soll Ihre Follower denken, fühlen, und idealerweise anschließend tun?
  • Ist Ihr Content neu oder hat wenigstens einen neuen Spin? Ist er relevant?
  • Haben Sie an die drei goldenen E’s des Social Media gedacht und sind „educating, entertaining und engaging?“
  • Weist Ihr Textausstieg einen ‚Call to Action‘ auf?

Kurz oder lang? Nutze ich die 3.000 Zeichen für einen Post statt der 1.300 Zeichen früher?

Weil Kürze denn des Witzes Seele ist, … fass ich mich kurz“ heißt es im Hamlet von Shakespeare.
Daher mein Rat: Im Zweifel kürzer als länger! Denken Sie aus der Perspektive Ihrer Zielgruppe: Hat diese immer Zeit für Langtexte?

Wenn Sie wirklich Relevantes zu vermitteln haben, gerne auch etwas mehr als die 1.300 Zeichen, die früher die Post-Grenze waren.

Wann immer Sie zweifeln, ob Ihr Post zu lang oder zu kurz ist, denken Sie an den Journalisten und Herausgeber Joseph Pulitzer:
Schreibe kurz, und sie werden es lesen. Schreibe klar, und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft, und sie werden es im Gedächtnis behalten“.

Schreiben oder schreiben lassen?

Aus Erfahrung sage ich: Beides! Alle Top-Entscheidungsträger haben mittlerweile – inhouse oder extern – Social-Media-Spezialisten, die ihre Feeds füttern. Schließlich haben sie anderes zu tun, als täglich eigene Posts zu texten.

So legitim dieses Outsourcing ist, so verlangt es dennoch viererlei, um als CEO oder Top-Führungskraft auf LinkedIn nachhaltig erfolgreich zu sein:

  1. Echtes Commitment zum Kanal
  2. Saubere Definition der Themen, die über die reine Verlautbarungskommunikation hinausgehen
  3. Kontinuierliches Einspielen eigener Ideen
  4. Vorgabe des persönlichen Stils.

Kurzum: Gerade ein CEO-Account sollte nie von einem Mitarbeiter alleine betreut werden. Ein CEO muss seinen Account immer auch selbst mit Leben füllen. Herbert Diess ist dieses offensichtlich jede Woche zwei Stunden mit seinem Team wert.
Und bei der Deutschen Telekom heißt es „Wo Höttges drauf steht, ist auch Höttges drin.

Warum funktionieren Denglisch oder Beratersprache auf LinkedIn nicht?

Laut Daniel Kahneman in „Thinking, Fast and Slow“ treffen wir unsere Entscheidungen stets zunächst emotional und begründen sie erst dann rational. Schreiben Sie also auch auf Business-Plattformen wie LinkedIn verständlich und ohne Fachvokabular.

Letztlich erzählen Sie hier ‚nur‘ einem anderen Menschen eine Geschichte. Es sind die wahren – und z.T. auch emotionalen – Geschichten, die Ihre Community begeistert. ‚Beratersprech‘, hausinterne Akronyme oder Denglisch stören hier nur.

Sollte ich eine eigene Marken-Tonalität entwickeln?

Das Gros der Feeds ähnelt sich weiter stark. Zwar zeigen sich immer mehr Wirtschaftslenker mit Selfies oder wagen modernes Storytelling. Aber so richtig unterscheidbar sind sie (noch) nicht.

Falls Sie sich wünschen: „Make my content click! entwickeln Sie Ihren eigenen ‚Tone of Voice‘.

Zeigen Sie sich weniger operativ, dafür individueller und menschlich nahbar. Die Art und Weise, wie Sie mit Ihrer Zielgruppe auf LinkedIn kommunizieren, entscheidet über fast alles: Nicht nur, wie engagiert diese Ihre Posts lesen, sondern auch, ob Sie diese zur Interaktion mit Ihnen motivieren. Ihr ‚Tone of Voice‘ transportiert alles, was Sie als Person, Sie als Personenmarke ausmacht und Ihre Zielgruppe schätzt. So schaffen Sie auch viel leichter eine emotionale Verbindung und entwickeln Content, der Menschen direkt anspricht – im doppelten Sinne des Wortes.

Wieso hilft eine Buyer Persona beim Schreiben?

Besonders in den Social Media herrscht extremer „Noise“. Daher langt es nicht, einfach mitzumischen, um sich wirksam zu differenzieren. Erstellen Sie sich daher Ihre Buyer Persona.

Anders als abstrakte, heterogene Zielgruppen besitzt eine Buyer Persona ein konkretes Gesicht. Es ist die fiktive Person, die Ihre Zielgruppe verkörpert. Dieses Konzept macht es Ihnen einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen Ihres idealen Klienten besser zu verstehen. So können Sie Ihre Inhalte maßschneidern. Mit einer Buyer Persona vor Augen schreiben Sie Ihre Content nicht einfach, sondern Sie schreiben diesen für jemanden.

So kommunizieren Ihre Follower nicht mit einem Logo, sondern mit einem ‚echten‘ Menschen! Nur diesen folgen Sie dauerhaft.

Passen Emojiis auf LinkedIn auch für Top-Entscheider?

Keiner der DAX-CEOs, der aktuell mit seinem LinkedIn-Auftritt punktet, garniert seine Posts mit Emojis. Damit könnten Sie die Verwendung von Emojiis auch für sich ausschließen, wenn Sie als Führungskraft oder als Solopreneur nicht zu verspielt wahrgenommen werden möchten.

Ausnahmen für Emojis sehe ich in Folgendem:

  • Ersatz für Trennstriche oder Bullets
  • Eye-Catcher, um Posts optisch attraktiver zu gestalten
  • Visuelle Hervorhebung einer einzelnen Aussage.

Wie bei der Wahl der Hashtags gilt: Es sollten nicht mehr als drei verschiedene sein, und sie sollten zur Zielgruppe passen.


11. HANDWERKLICHE TIPPS FÜR PERSONAL BRANDING AUF LINKEDIN

Was funktioniert besser als der reine Textpost auf LinkedIn?

Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte.“ Dieses Sprichwort besitzt seit 1921 seine Gültigkeit. Das haben auch CEOs in ihrem Positioning auf LinkedIn verstanden. So ist laut „CEO-LinkedIn-Navigator“ nur noch 1% der Posts der führenden Köpfe des DAX ein reiner Textpost. Mehr als jeder zweite Post weist ein Bild auf.

Am Thema Video kommt mittelfristig niemand vorbei, wer Reichweite erzielen will. Immerhin jeder fünfte Post wird bereits durch ein z.T. sehr aufwendiges Video gepusht.

Da bleibt die spannende Frage: Wie schnell werden die 58 CEOs aus dem DAX und M-DAX, die jetzt noch kein aktives LinkedIn-Profil haben, den 41 aktiven Kollegen folgen? Und: Welche Content-Formate werden sie wählen?

Was sind die wichtigsten sechs technischen Basic-Hacks?

  1. Likes – sowohl Ihrer eigenen Posts, als auch die Ihrer Kollegen
  2. Comments – Der LinkedIn-Algorithmus bewertet Kommentare höher als jede andere Interaktion. Ist Ihre Zeit sehr knapp, verwenden Sie im worst case den generischen Satz „Interessante Lektüre“ oder „Danke für das Teilen!“ (und taggen dann relevante Kontakte). Aber ein echter inhaltsreicher Satz ist immer zu bevorzugen.
  3. Share – Ja, dies Weiterleitung ist technisch weiterhin eine Option. Aber der Algorithmus unterstützt diese nur noch bedingt. Hohe Engagementraten sind hier leider nicht zu erwarten.
  4. Tagging – von Ihren Kollegen, Influencern oder Ihrer Zielgruppe, so dass diese Ihren Post definitiv sehen.
  5. Smarte Hashtags – der ‚Gold Standard‘ sind 3-5 # pro Post
  6. Kaskadieren – Wenn Sie ein neues Produkt, eine neue Studie oder tolle Geschäftszahlen haben, wählen Sie den „Musketier“-Ansatz; d.h. halten Sie sich nicht an das „Highlander“-Prinzip, bei dem nur ein Kollege etwas pusht, sondern möglichst viele Kollegen!

Wann ist der perfekte Slot zum Posten?

Früher lauteten meine Tipps:

  • Die stärksten Tage zum Posten auf LinkedIn sind Mittwoch und Donnerstag.
  • Die erfolgversprechendsten Zeiten für eine hohe Reichweite sind Dienstag bis Freitag von 8 bis 10 Uhr morgens.
  • Sonntags liegt das Engagement am niedrigsten.

Heute halte ich Vormittage in der Woche zwischen 8:30 und 9:30 Uhr noch immer für die vielversprechendsten Slots. Aber es gibt viel mehr Ausnahmen; sprich Posts, die auch zu Randzeiten outperformen oder die Erkenntnis: Wenn alle 14 Millionen Menschen, die in Deutschland aktuell auf LinkedIn sind, am Dienstag-Morgen um 8:30 Uhr etwas posten, wird es sowieso eng im Feed. Also probieren Sie es selbst immer wieder Verschiedenes aus und behalten im Hinterkopf, wann Ihre Zielgruppe und Ihre LinkedIn Community aktiv ist.

Masse oder Klasse? Welche Regel gilt beim Aufbau des Kontaktnetzwerkes?

Das hängt von Ihren persönlichen Zielen für Ihre Social-Media-Positionierung ab! Ein Solopreneur oder ein Mittelständler wird in der Aufbauphase seines persönlichen LinkedIn-Accounts vermutlich eher auf Masse gehen. Und das auch im Wissen, dass der Algorithmus erst ab einer gewissen Reichweite Posts ausspielt.

CEOs, Vorstände und Top-Entscheider differenzieren ab der Stunde 0 sauber zwischen der reinen Reichweite und den wirklich relevanten Kontakten. Letztere können als Multiplikatoren dienen.

Wer wissen möchte, wie erfolgreich ein Account wirklich ist, schaut sich zu allererst die Followerstruktur an. Sind es primär die eigenen Mitarbeiter oder hochrangige, relevante Externe?

Wieso ist Interaktivität so wichtig?

Wer sich erfolgreich auf LinkedIn positioniert, profitiert – wenn auch mit Konsequenzen.Nach einem Interview in den klassischen Leitmedien passiert in der Regel erst einmal nichts: Der Artikel landet im Pressespiegel. Im besten Fall sprechen einen Klienten oder Bekannte darauf an. Bei LinkedIn kommt es hingegen zur Dynamik, zur Interaktivität.

Kommunikation funktioniert hier nicht als Einbahnstraße, sondern als Dialog. Diese Nähe ist einmalig; sprich erstmals haben Konzernlenker eine Plattform, die sie 24/7 selbst kuratieren können. Welche Themen auch immer sie besetzen möchten – so wie Herbert Diess die Elektromobilität oder Verena Pausder Bildung und Digitalisierung von Schulen – hier können sie es. Je höher die Followerzahl, um so höher die Zahl der Kommentare (im Idealfall) und die allgemeine Engagementrate.

Die Nachteile:

  1. Radio Silence funktioniert nicht. Sprich: Wer nicht auf Kommentare reagiert, verstößt gegen die Netiquette. Auch das richtige Timing ist gefragt: Es gilt die 24-Stunden-Frist für Antworten.
  2. Limelight lässt sich nicht wie eine Glühbirne ein- oder ausschalten. Als etwa Oliver Bäte auf LinkedIn zur COVID19-Impfung aufrief, musste er mit 80% Negativkommentaren von Corona-Leugnern unter seinem Post leben.

Der Weg zwischen attraktivem Rampenlicht und anstrengendem Shitstorm kann also ein kurzer sein.

Lohnt sich Shared Content überhaupt noch?

Nicht wirklich. Dies ist traurig, aber wahr. In den Anfangsjahren galt bei LinkedIn noch das „sharing is caring“: Das Teilen von Inhalten wurde mit guter Performance belohnt.

Heute aber werden geteilte Posts immer weniger ausgespielt. Reichweite und Engagement von Shared Content gehen kontinuierlich zurück. Viele meiner Klienten frustriert das ungemein. Gerade das Weiterleiten von Inhalten unter Kollegen war eine beliebte Form der Sichtbarkeit für Unternehmensmarken.

Daher mein Tipp: Erstellen Sie lieber Ihren eigenen Post! Dieser kann ja durch Links in den Kommentaren auf das „Original“ Ihrer Kollegen zurückführen. Einfach nur den Weiterleiten/Share-Button zu Beiträgen aus dem Corporate-Account zu drücken, macht Sie leider nicht zum Reichweitenstar.

Machen LinkedIn-Pulse-Artikel noch Sinn?

Es hat viele Vorteile, ein Kommentator in Ihrer Branche zu werden. Wenn Sie etwas über einen LinkedIn Pulse-Artikel teilen, etablieren Sie sich als Experte, laden zur Interaktion ein und erzielen Sichtbarkeit für sich und Ihre Unternehmensmarke.

Das starke Pro-Argument:

Der Beitrag verbleibt für immer in Ihrem Feed; d.h. er steht wie eine Studie auf der Website und lässt sich durch Hashtags suchen und finden.

Das Con-Argument:

Der LinkedIn-Algorithmus pusht diese langen Inhalte nicht mehr so intensiv wie klassische Posts. Also seien Sie bitte nicht traurig über niedrigere Engagement-Raten.

Da LinkedIn seit einigen Wochen die Postbeitragslänge auf 3.000 Zeichen erhöht hat, tendiere ich im Zweifelsfall dazu.

Sollte ich mir einen gebrandeten Banner für mein LinkedIn-Profil zulegen?

Ja, bitte!“ Bislang nutzt nur jeder zehnte LinkedIn-User weltweit einen gebrandeten Banner. Also ist dieses eines der einfachsten Wege, sich gegenüber den anderen 90% zu differenzieren.

So stärken Sie Ihre Personenmarke, die eng mit der Unternehmensmarke verbunden ist. Und: Sie machen einen nachhaltigeren Eindruck, als wenn Sie das Standard-Blau von LinkedIn beibehalten.

Warum ist der Profil-Bereich „About“/“Über mich“ erfolgskritisch?

Ihr persönliches LinkedIn-Profil funktioniert wie eine Website: Besucher entscheiden innerhalb von zehn Sekunden, ob sie weiterlesen oder nicht. Ihr “About”-Bereich ist daher Ihr ganz persönlicher Sales Pitch.

Erzählen Sie den Menschen, was Sie antreibt und warum Ihnen die Arbeit Spaß bereitet. Nur so können Sie sich von anderen mit gleicher Qualifikation und Erfahrung differenzieren.

Es ist absolut üblich, diesen „About“-Bereich immer wieder zu überarbeiten. Versuchen Sie hier Verschiedenes – sowohl von Stil und Inhalt, als auch im Laufe Ihres Karrierepfades. Wie erfolgreich Sie dabei sind, zeigt Ihnen auch die wöchentliche Information von LinkedIn, wie oft Sie gefunden wurden.


Autorin: Susanne Mathony

Susanne Mathony
Susanne Mathony

Die Positionierung von Marken und Menschen sind meine Leidenschaft. Seit mehr als zwei Jahrzehnten lebe ich mit strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung, CEO-Positionierung, PR, Thought Leadership und Storytelling meine Berufung aus. Hinzugekommen ist 2014 die Social Media-Beratung mit dem Schwerpunkt Personal Branding und -Positioning von Vorständen und Teams auf LinkedIn. Meine Heimat ist Professional Services. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete ich u.a. für Andersen Consulting (heute Accenture), Strategy &, Russell Reynolds Associates sowie AlixPartners. Als ausgebildete Journalistin und Politologin startete ich meine Karriere in einem Think Tank in Washington D.C..


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