Die #Beraterberaterin

Der Kampf um Thought Leadership: Sieben Hacks für wirksame Berater-Studien

16. Juni 2020

Der Kampf über das Vordenkertum der Berater tobt nicht erst seit COVID19. Unzählige Studien buhlen täglich um die Aufmerksamkeit von C-Suite und Journalisten. Beraterberaterin Susanne Mathony verrät sieben Kniffe für erfolgreiches Content-Marketing in der Consultingbranche.

Autos sind der Deutschen liebstes Kind. Kombiniert mit dem Umstand, dass die Industrie einer der von COVID19 am stärksten Betroffenen ist, liegen Automotive-Studien auf der Hand.

Daher ist es fast unvermeidlich, dass gleich mehrere Beratungen zeitgleich ihre entsprechenden Studien lancieren. So geschehen letzte Woche: AlixPartners am 4/6, KPMG am 5/6, Deloitte am 10/6 sowie EY am 11/6.

Alle verfolgen das gleiche Ziel: Möglichst viel Presse-Coverage in Leitmedien und möglichst breite Mailings an Klienten und Targets, häufig flankiert von Webinaren und Podcasts.

Wer dann nicht Kante zeigt in seinen Botschaften, ausreichend Datensätze bietet, strategische Ableitungen für die Zukunft trifft und belastbare, langjährig gewachsene Beziehungen zu Journalisten besitzt, hat verloren.

Vertrauen entwickelt Vertrautheit

Mehr denn je geht es um Sichtbarkeit in diesen (Krisen)-Zeiten. Präsenz für Beratungsmarken wie für ihre Lenker ist jetzt doppelt wichtig. Wen man nicht kennt, dem hört man nicht zu. Vertrauen entwickelt Vertrautheit. So hat sich COVID19 auch zum Kampf über die Lufthoheit von Meinungen entwickelt. Inboxen quellen täglich über von Studien großer wie kleiner Beratungen.

Schließlich ist laut WGMB-Consulting-Studie Thought Leadership/ Vordenkertum das zweitwichtigste Kriterium, anhand dessen Unternehmen Berater auswählen – noch vor Preis oder allgemeinem Ansehen.

Zudem belegen Untersuchungen: 86 Prozent der B2B-Käufer sind durch Thought Leadership auf einen Berater aufmerksam geworden. 49 Prozent haben einen Auftrag als direktes Ergebnis von Vordenkertum erteilt.

Jetzt, wo die Zukunft des nextnormal gestaltet wird, müssen Wirtschaftslenker wie Berater Position beziehen, um das Feld nicht Politikern und Virologen zu überlassen. Da rächt es sich, wenn die Protagonisten kein Gesicht haben.

Markenbildung über Content passiert immer auch über Individuen als ‚Personenmarken‘. Studien können noch so brillant sein, der Sprecher, der die Inhalte gegenüber Medien und Multiplikatoren präsentiert, muss es ebenso sein. Unternehmen suchen Experten, die als verlässlicher Navigator in dieser Phase von Unsicherheit und Disruption agieren.
Ist er (oder sie) nicht (meinungs-)stark aus Sorge, man könnte Klienten verärgern oder mit einer allzu spitzen These „danebenliegen“, gehen Studien sang- und klanglos unter. Denn das wichtige Medium des Menschen ist der Mensch – nicht das noch so schön gebrandete PDF.

Warum wird nur jede dritte Beraterstudie wirklich gelesen?

Auch – oder gerade besonders – in der Krise sind Beraterstudien „in“ bei Vorständen und Aufsichtsräten. 84 Prozent der von Grist befragten FTSE 350-Führungskräfte sprechen qualitativ überzeugender Thought Leadership Mehrwert zu.

Dennoch frustrierend für Berater: Entscheider lesen nur knapp jede dritte Studie, die auf ihren Schreibtisch gelangt. Nur 28 Prozent der Studien beeinflussen tatsächlich Vorstandsentscheidungen. Zudem ist der Aufmerksamkeitskorridor knapp bemessen: 1 Stunde pro Woche.

Die Kritik der C-Suite ist brutal:

  • Kein originärer, sondern generischer Content (63 Prozent)
  • Keine originellen Einsichten, keine neuen Ideen (58 Prozent)
  • Die Beratung will sich primär selbst verkaufen, anstatt auf Klientenbedürfnisse einzugehen (53 Prozent).

Sieben Hacks für exzellente Berater-Studien

1. Timing – Wer zu spät kommt, den bestraft die Geschichte

Nie war Timing entscheidender als heute, wo sich die Nachrichtenlage fast stündlich ändert. Die Zeitspanne, die es normalerweise bedarf, um von der Konzeption bis zur Veröffentlichung eine rundum überzeugende Studie zu entwickeln, ist derzeit klar zu lang. Es besteht das Risiko, dass sich die Welt schneller als antizipiert weiterdreht oder Wettbewerber die Nase vorn haben beim Launch. „Speed to market“ gilt mehr denn je -ohne Bündelung der Ressourcen hat man das Nachsehen.

2. Neuigkeitswert – Hund beißt Mann ist keine News, Mann beißt Hund schon

So trivial es klingt: Auch unter COVID19 muss der „hook“ neu sein! Schließlich heißt es nicht Thought Following, sondern Thought Leadership. Sicher benötigen alle Beratungen einen Standpunkt zu Makrothemen wie Disruption, Nachhaltigkeit oder Digitalisierung. Aber Leser sind in der Krise besonders anspruchsvoll: Ohne spezifischen Twist und ohne individuelle Erkenntnisse bleiben Studien langweiliges Grundrauschen, die ungelesen weggeklickt werden.
Überlegen Sie also ggfls. zweimal, ob die Welt wirklich auf eine weitere Studie zu den gerissenen Lieferketten durch den Lockdown wartet.

3. Ideen – Sie müssen Wirklichkeit werden können, sonst bleiben sie eitle Seifenblasen

Eine neue Idee ist immer etwas, das Klienten zuvor nicht wussten und sie zudem zukunftsfähiger macht. Als echter „Thought Leader“ traut man sich, der Erste zu sein und mit innovativem Content zum Nachdenken zu bewegen oder auch erkennbar machen, was Nichtstun kosten könnte. Nur mutige Ideen generieren eigenes Momentum.
Ebenso wichtig: Thema und Brand müssen zueinander passen – sonst wird es mit der Glaubwürdigkeit dünn.

4. Bold & unafraid – Aber besser emotional intelligent, sonst ist der Fettnapf unausweichlich

Meinungsstärke ist ein Must! Niemand möchte seitenlang Szenarien lesen, die rein theoretisch eintreten könnten. 93 Prozent der Entscheider erwarten klare Zukunftsprognosen. Beratungen sollten sich trauen, auch gegen den Strich gebürstete Thesen zu formulieren. So stringent Aussagen sein müssen, so müssen sie zudem von emotionaler Intelligenz zeugen. Dazu schreibt man nicht im luftleeren Raum, sondern spricht mit relevanten Zielgruppen und hört zu – nicht nur dem, was sie sagen, sondern auch dem, was sie nicht sagen, und ihren zugrundeliegenden Emotionen. Studien, die unter COVID19 nicht auch von Menschlichkeit zeigen, wirken nur wie rein opportunistisches, seelenloses Verkaufen.

5. Evidenz – Ohne Daten ist alles nichts

Die Datenbasis ist kriegsentscheidend, wenn Hypothesen überzeugend und glaubwürdig sein sollen. Nur fundierte Erkenntnisse schaffen maximale Kundenrelevanz. Das Bohren zu dünner Bretter – etwa nur zwanzig Befragte bei einem Consumer Sentiment für eine ganze Branche – verleitet die C-Suite zur ‚Ablage P‘.
Auch der Wirtschaftsteil von Handelsblatt oder FAZ oder gar Exklusivdeals mit Reichweitenbringern wie Manager Magazin Online oder WirtschaftsWoche bleiben so leider unerreichbar für Presseabteilungen und PR-Agenturen.

6. Storytelling – Starke Geschichten machen abstrakten Content greifbar

Gutes Storytelling spricht Emotionen an, motiviert und fesselt. Diese Technik erreicht das wahre Machtzentrum der Klienten – das Unterbewusstsein. Laut Neurobiologie werden hier 95 Prozent aller Entscheidungen getroffen. Exzellente Studien liefern Insights von senioren „been-there-done-this“-Beratern und belegen das mit visuell überzeugenden Infografiken (statt Donut-Charts aus dem Standard-Template) in dynamischer Sprache. ‚Beratersprech‘ in Denglisch verführt nicht zum Lesen – Storytelling schon!

7. Activation – PDFs, die auf dem Desktop vermodern, bringen keinen Umsatz

Auch für Beratungsgesellschaften ist ein breiter Kanalmix entscheidend, um durch Studien nachhaltige Brand Reputation aufzubauen. Dabei haben digitale Formate wie Webinare, Podcasts oder LinkedIn-Flankierung in Zeiten von Social Distancing weiter an Relevanz gewonnen. Klienten haben so die Chance, mit Inhalten und Beratern zu interagieren, am besten in Echtzeit.
Und ja: Viral gehende Handy-Videos und ‚listicles‘ mögen hip sein, aber Content-Formate und -Kanäle müssen zuerst zu den Zielgruppen passen. Nur so zahlt sich all‘ die Mühe in konkreten Leads und Sales aus.

Fazit: Thought Leadership ist ideenbasiertes Selling

Thought Leadership in seiner besten Form ist ideenbasiertes Selling. Indem Beratungen Business-Chancen oder konkrete Lösungen in der Krise skizzieren, erzeugen sie den entscheidenden ‚Call to Action‘. So haben Berater und ihre Business Development-Teams einen relevanten Aufhänger für die direkte Klientenansprache.

Starkes Thought Leadership ist zu kostbar für unpersönliche Massen-Mailings aus CRM-Hubs irgendwo im US-Headquarter. Es gilt, den Content für die Initiierung nutzenstiftender Gespräche oder Webinare zum gezielten Beziehungsaufbau zu nutzen.

Neben zeit- und ressourcenaufwendigen Studien sind auch kleinere Thought Leadership-Formate wie Blogs, LinkedIn-Pulse Artikel oder Namensbeiträge in Magazinen etc. wirksam. Durch professionelles, wertschöpfendes Content-Marketing werden sie zum Lotsen der Klienten in unsicheren Zeiten.

Nun viel Erfolg beim „Tell to sell“!

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