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Mittelgroß ist nie Mittelmaß: Vier Tipps zur Markenpositionierung im Consulting

3. November 2022

(Foto von John Cameron auf Unsplash)

Jammern hilft nicht!

Natürlich sind die MBBs – also McKinsey, BCG und Bain – trotz eines Branchenumsatzanteils von gerade mal 10 % im Markt so sichtbar, als machten sie 100 % aus.

Ja, mittelgroße Consulting-Player wirken in Öffentlichkeit und Leitmedien zwischen MBBs und Beratungsboutiquen zuweilen wie der kleine Handelsschoner neben dem 20-Deck-hohen AIDA-Kreuzfahrtschiff.

Aber Fakt ist: Mittelgroß ist nie Mittelmaß!

Mittelgroße Beratungsunternehmen haben so viel zu bieten: Jede Menge qualitativ hochwertige Expertise und Experten. Jahrelange, treue Klientenbeziehungen. Hochwirksame Strategien und Tools. Und in der Regel auch eine individuellere Unternehmenskultur als die großen, US-geprägten Wettbewerber.

Trotzdem stellen viele häufig ihr Licht unter den Scheffel, nach dem Motto:
„Gegen die Großen und die Spezialisten kommen wir sowieso nicht an!“

„Veto, Euer Ehren“ – werfe ich hier ein!

Es lohnt sich, die oben erwähnten Assets zu einer starken Marke zusammenzufassen und diese konsequent spitz zu positionieren. Denn eine starke Marke bringt nicht nur neue Klienten und bis zu 20 % mehr Umsatz.

Es ist zudem einer der stärksten Hebel im War for Talent.

Für alle, die bislang noch den Aufwand für Markenarbeit scheuen, kommt hier aus meinen zwei Jahrzehnten im Consulting das „kleine 1 x 1 für erfolgreiches Brand Positioning“.

Auch – oder gerade wegen der Rezession – möchte ich Mut machen

Wer als Professional Services-Player bereits so viel Expertise, Erfahrung und Erfolge „im Kasten“ hat, muss oft nur gezielt an bestimmten Stellschrauben drehen, um daraus einen wirksamen Markenauftritt zu machen.

Häufig ist es ist weniger das „Was?“ als vielmehr das „Wie?“.

Nachfolgend vier konkrete Tipps, wie Sie Ihre Assets so positionieren, dass es Ihnen Umsatz, Klienten und Top-Talente bringt.

1. Fokus, Fokus, Fokus!

Nichts ist wichtiger für eine starke Brand als die Konzentration auf das, was diese wirklich unverwechselbar macht.

Ja, ich weiß: Das haben Sie schon tausendmal gehört!

Aber warum findet sich dann auf den Webseiten vieler kleinerer und mittelgroßer Beratungsunternehmen immer noch das identisch große Service-Portfolio wie von Häusern mit mehr als 300 Partnern?

Warum sehe ich immer noch Präsentationen mit Slides zu Dutzenden von Service-Offerings – repräsentiert von weniger als einem Dutzend Partner in DACH?

Messerscharfer Fokus ist gerade für die Mittelgroßen ein „Live-or-Die“-Kriterium.
Eine Marke ist genau dazu da, um diesen Fokus laserscharf nach außen zu transportieren.

Wer sich also die Fokus-Frage

„Welches spezifische Problem löse ich für genau welche Zielgruppe, und wie genau machen wir das?“

präzise – und von der gesamten Partnerschaft unisono getragen – beantworten kann, hat schon 70% des Weges geschafft.

2. Marke ist Chefsache!

Zu Beginn so mancher Zusammenarbeit stelle ich fest: Markenpositionierung steht häufig auf der übervollen To Do-Liste der Führungsteams als einer der „weniger wichtigen“ Pain Points. Diese könne „man doch am effektivsten ans Marketing delegieren“. Damit sei „das Thema durch“.

Falsch. Sehr falsch, möchte ich einwerfen!

Sicher, die nachhaltige Positionierung einer Beratungsmarke bedeutet Arbeit.

Die Liste ist lang:

• Der enge Kontakt zu den relevanten Tier 1-Medien – eben PR, die auf das richtige Pferd setzt
• Eine regelmäßige Präsenz in den sozialen Medien – nicht aus dem Legobaukasten, sondern im maßgeschneiderten Musketier-Anzug
• Die kontinuierliche Präsentation des eigenen Fokusthema aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln
• Smartes Agenda Highjacking; d.h. die schnelle Reaktion auf aktuelle Trends und Herausforderungen etc.

Natürlich ist ein versiertes Marketing-Team Ihre beste Unterstützung bei diesen Aufgaben: Strukturell wie inhaltlich. Vom Storytelling bis zum Bespielen der unterschiedlichen Kanäle.

Aber wenn ein Leadership-Team erwartet, dass Marketing die Markenpositionierung allein treibt, wird es nicht weit kommen.

Denn:
Eine erfolgreiche Markenpositionierung steht und fällt mit dem Engagement der Unternehmensführung für die starke Brand! Seien Sie selbst das glaubwürdige Gesicht Ihrer Marke!

3. Eine lebendige Marke ist wie ein teures Rassepferd: Beides will ständig bewegt und top genährt werden!

Auch das habe ich erlebt: Eine Partnerschaft hat erkannt, wie wichtig eine starke Marke ist. Sie zeichnet die Beauftragung von Agenturen ab, lässt diese die Website neu betexten sowie das SEO optimieren. Und postet schließlich im Intranet die neuen Texte für Mission, Vision und vielleicht sogar Purpose.

Das war’s dann mit Markenpositionierung.

Aber:

Eine im Haus eingesperrte Marke ist eine tote Marke!

Wer in der aktuellen Polykrise Ängste und Sorgen von Markt und Klienten nicht beständig in die Weiterentwicklung der eigenen Offerings und Brand integriert, hat ein Problem. Er verpasst nicht nur Chancen auf entscheidende Beratungsmandate, sondern verliert mittelfristig auch das Interesse der Klienten.

Kurzum:
Markenpositionierung ist Business Development im wahrsten Sinne des Wortes – und damit eine Gemeinschaftsaufgabe für die gesamte Beratung. Machen Sie Ihre Marke zu einem wirksamen („Rettungs“-)Schirm, unter dem sich Ihre Zielgruppen gerne sammeln.

4. Eine starke Markenpositionierung braucht starke Storys und starke Meinungen

In Phasen, wo niemand gerne Stellung bezieht, weil die Unsicherheiten über das Übermorgen zu groß sind, wo Shitstorms lauern, wo die Angst vor Einsparungen und Mangel alle im Griff hat, ist bereits das Wort Positionierung ein mutiges Statement.

Daher scheuen sich mittlerweile viele Führungskräfte und Markenmacher, sich allzu klar vom Rest des „Einheitsbreis“ abzusetzen.

Natürlich ist die Angst vor einem (zu) kantigen Auftritt nachvollziehbar.

Aber es gibt zwei wirksame Mittel, wie eine klare Fokussierung und Positionierung erfolgreich gelingen kann.

1. Eine pointierte Meinung samt Haltung und CEO Aktivismus.
2. Business-Storytelling.
   Nach meiner Erfahrung schlummert auch in kleinen wie mittelgroßen Beratungen ein Schatz werthaltiger Geschichten und Cases. Diese warten nur darauf, gehoben zu werden.

Das Beste an Beidem:
Professionelles Business Storytelling und klare Meinungen machen Ihre Marke lebendig. Sie liefern die nachhaltige Grundlage für jeglichen Marktauftritt. Sie positionieren Ihre Marke mit hohem Wiedererkennungswert. Sie funktionieren in allen Medien und auf allen Kanälen.

Fazit: Der vermeintlich riesige Aufwand für die Positionierung ist gar nicht so riesig, wenn Sie wirksam nutzen, was Sie sowieso schon haben

Stand heute beschert uns die Kombination – hohe Inflation, der russische Angriffskrieg in der Ukraine und die Folgen der Corona-Pandemie – eine globale Rezession. So warnt der BDU „Das Consulting-Klima kühlt sich weiter ab“.

Um so mehr gilt: Stellen Sie sich selbst ans Steuer der Markenarbeit Ihres „Handelsschiffs“. Holen Sie gerne erfahrene Markenpositionierungs-Lotsen an Bord für Ihre Routen – denn die sind voller Untiefen, Riffe und Eisberge. Diese sollten Sie tunlichst umfahren.

Machen Sie sich immer wieder klar: Im Endeffekt ist eine gute Markenpositionierung der Kollateralnutzen von Marketing und Business Development.

So können Sie geschickt zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen:

1. Haben Sie den Mut, das Gesicht Ihrer Marke zu sein. Menschen wollen Meinungsführer, die etwas zu sagen haben. Seien Sie Nordstern oder Leuchtturm: Geben Sie Orientierung!
2. Weil Marke ein Gemeinschaftsprojekt ist, holen Sie sich Mitstreitende aus Ihrer Beratung, die mit Ihnen Ihr „Markenschiff“ auf Kurs halten. Sie werden überrascht sein, wie viele Menschen das gerne mit Ihnen machen möchten.